如何从卖方市场迈向买方市场？

在日本进入“失落的20年”以前，以及便利店产业将在前述的需要驱动型策略变成经营系统核心之前，世界市场完全是卖方主导型的。由卖家挑选商品摆放在宽敞的店内，消费者再到这些卖场挑选最接近自己需求的产品。

但对便利店来说，更加了解这些消费者非常重要，这与便利店的店铺空间狭窄有关。百货公司及超市拥有宽阔的卖场，然而便利店却必须用仅仅20～30坪的空间决胜负，当然能摆放的商品数量与种类也受到限制。

要如何才能更有效率地运用这狭窄的空间呢？

要如何不让上门的顾客觉得“没有想买的东西”，最后没有消费任何商品就出店？要怎么做才能让顾客确实觉得便利店里有他们想要的东西？

因此，漠视热销产品、卖得还可以的产品、几乎卖不掉的产品之间的差异，将其杂然陈列在架上，是绝对不行的。如果让卖不掉的商品占据货架，可能会让有热销可能的商品根本没有机会上架。卖不掉的商品，也就是滞销品，对便利店来说必须彻底排除。

想要找出滞销的商品就必须进行单品管理。这时就需要POS系统登场了。这套系统可以知道在上千种商品当中，到底哪一种是热销商品，哪一种是滞销品。不再需要依赖各分店店员的感觉或个人感受，通过POS系统，就能够准确得知过去哪一种商品销售到何种程度，以及其他更多信息。运用上述理论与这套信息系统，便利店在消费市场一片低靡的情况下，通过掌握顾客最细微的需求，顺利成长至今。

虽然这种做法在当时没有被理论化，但事实上以前已经有某位人士深刻理解到消费者需求的重要性。没有他的努力，便利店很可能无法顺利渡过这“失落的20年”。

那就是1957年于神户创立“主妇商店·大荣”超市的中内功先生。在他的经营理念里，处处都有消费者的存在。

中内功先生在他的企业里贯彻平价策略。他标榜消费者追求的“平价”，通过拓展食品、衣服以及制造商产业，提升自身的流通能力，因而获得成功。

当时制造商的势力强大，卖方市场正如日中天，但他认为流通市场必须由买方市场带领，努力为消费者争取主导权。所幸食品及衣服是日常生活中不可或缺的商品，因此他的事业得以常伴消费者左右。在中内功先生的努力下，衣服及食品产业的制造商逐渐能够尊重流通产业的意见，两者得以顺利共同成长。

大荣的成功，让中内功成为时代宠儿，继续往家电产业发展。

当时在日本家电制造商中，松下、东芝、日立、三菱、索尼等领头企业，在世界上出口电视及收音机相当成功，拥有支撑日本高度经济成长的自负。家电产业完全是制造商主导的卖方市场。

当时，流通产业被视为是较低级的产业。在这样的时代里，中内功先生在自己的超市内以低价销售松下电器的电视，引起对方不满，因而双方陷入争执。(www.xing528.com)

在流通产业史中，这段历史被称作“大荣·松下之战”。其间，松下电器完全不愿意发货给大荣。这场“战争”从1964年延续到1994年，总共持续了30年之久。

虽然最终以松下电器折服于大荣的结局收场，但却花了30年时间。松下电器的毅力实在了得，而中内功先生的坚持也毫不逊色。

然而具有讽刺意味的是，在双方和解的1994年，日本经济上“失落的20年”开始了，市场陷入反复的通货紧缩中。

不看结局，中内功先生这长达30年的战功相当伟大。过去以卖方市场为主的日本，逐渐能够理解时代的转变，以及买方市场的重要性。这也是今天，日本改进后的卖家及消费者都能接受的需要驱动型策略之所以能够确立的原因之一。

可惜的是，中内功先生在这之后就退场了。

虽然熬过了20世纪80年代日本崩溃的泡沫经济，但大荣在日本泡沫经济尚未完全崩溃前，对流通业以外的事业过度投资，在20世纪90年代后期开始的“失落的20年”中，没有及时采取对策，最后不得不从主要舞台退场。但如果没有中内功先生，今天便利店经营的核心——需要驱动型策略可能无法顺利发展。

那之后，日本各家家电制造商在海外还是以卖方市场的思维经营。但韩国家电制造商已经灵敏地察觉并掌握了海外市场的需求，制造出各种低价又拥有高品质的商品。然而日本的制造商却还没有意识到自己的地位已经受到威胁。它们自满于海外市场，以电视为首的各种家电产品的成功，让它们认为“日本的家电产品虽然昂贵，但因为质量好，所以一定能继续大卖”，对于一直以来的成功得意忘形。

而尾随于其后的韩国，在这段时间里已经切实掌握海外市场的变化，灵敏地进行应对。

曾经听过一段传闻：夏普在美国的展示会上看到三星、LG（乐金）的电视设计，慌张地检讨自己公司的设计，紧急更改成符合国外需求的设计。这正是世界潮流已经由卖方市场转换到买方市场的代表性事例。

然而，当时切实掌握海外市场需求的韩国家电制造商，现在也陷入困境。它们对于消费市场的萧条情况过于不安，迷失自己应该思考的方向，就像当年日本家电制造商所犯下的过错一样。

消费者的需求始终在变，从来没有停止的时候。等到变化发生再采取对策都已经太迟。随时对变化发生的前兆保持警觉，不管对哪一种行业都是必要的。