如何确定广告话语权？

在当代社会，广告对消费者及其社会发挥着巨大的影响力，对人们的消费观念及社会的方方面面都有着重大的导向作用。它通过广告意识形态话语来实现对消费者的影响，以期达到促进商品销售的目的，并试图在观念上对消费者造成一种隐性控制，即罗素所说的“通过舆论宣传所获得的权力”^[6]。然而，广告意识形态话语本身并不具备权力，它并没有像政治权力那样能实行强权的各种资源，“话语本身并不具有统治功能，它产生的是一种交往权力，只是对交往施加影响，而且其影响是局限于创造或取缔合法性”^[7]。广告意识形态话语权力也只能是在交往中实现，所以说广告意识形态话语权是一种交往权力，由于广告的交往主要依赖于符号，所以它是在各种社会关系交往过程中产生的符号权力。作为一种符号权力，广告意识形态话语权是以各种符号为载体，通过符号的生产、传播并以一定的话语形式表达出来，在受众对其进行接收与理解的过程中而获得实现的。也就是说，广告意识形态话语权是指广告发起者、广告创作者及广告媒介通过对意义符号进行操纵，从而实现对受众产生预期效果的一种能力。只有当受众接受并对其做出肯定性的认同以及达到预期效果之后，广告意识形态话语权才算是真正得到实现，如果没有获得认同，那么这种所谓的权力就随时可能终止。

为了能够让消费者心甘情愿地接受广告意识形态话语权的统治，它常常借助“伪装”“幻化”“神秘”及“拟象”来影响和改变受众。通过非强制性的和隐秘性的各种手段，以实现对人们进行悄无声息、潜移默化的影响，它主要通过制造神话、刺激欲望以及反复灌输等手段从精神层面来对受众形成控制与引导，从而实现广告意识形态话语权的施行。正如布迪厄所言：“通过以伪装的、习以为常的形式再现经济与政治权力来强制性地推行理解与适应社会世界的方式的能力。”^[8]

布迪厄认为，绝大多数情况下，权力能否得到实施和认可，必须先借助某种方式或者途径来向权力施行对象证明其具有合法性。^[9]在他看来，“误识”机制便是实现证明其合法化的一个有效途径。“误识是一种隐藏功利目的的‘超功利’的表达形式。纯经济利益不能自主地表达自己，必须被转化为符号形式，即达成‘误识’，才可能获利。”^[10]实际上，在广告场域的影响之下，广告意识形态话语权背后的施行者实际是经济资本的掌控者，但是它不能直接站出来行使这个权力，即使站出来也不会有什么效果的，它必须转化成受众能够接受的方式，所以必然会借助各种形式的修饰、掩盖，将经济资本的权力转化为一种符号化的权力。而这个转化的过程是紧紧抓住受众的各种欲望以及接受心理来开展的，所以受众往往在不知不觉中接受了这种权力的控制，其中就是误识机制所发挥的作用。经济资本正是借助于符号化的广告意识形态话语来执行对广大消费者的引导和操纵。(www.xing528.com)

广告宣传是按照广告主意图进行的、不以明确的特定公众为对象的一种传播活动。所以广告意识形态话语呈现两个特点：一是话语表达者与接收者不同于日常的直接交流，接收者是由话语表达者假想设定的，话语表达者完全处于话语传播的支配地位，他决定了说什么和怎么说。因此，广告意识形态话语在权力支配上比普通话语可以有更大的操纵空间。二是话语目的更具隐蔽性。借用阿多诺和弗洛姆的观点，某些广告意识形态话语的高密度传播对观众的主体意识是一种“施虐”。不过，由于施者技艺的高低可能会导致两种截然不同的态度取向：一种情况是受虐者奋起抵制，另一种结果是受虐者茫然不知甚至乐在其中甘当“被虐者”。为了达到后面这种效果，广告意识形态话语表达者常常通过各种手段将自己的企图伪装起来，使自己所表达的话语让接收者觉得正合其意以及乐于接受，从而避免明显操纵可能带来的副作用。因此，广告意识形态话语权是一种隐蔽性很强的话语权力。