影响创意内容的因素分析

在中国艺术产品的跨文化传播和国际贸易中会遇到很多障碍，其中对内容创意影响较大的有以下几点。

（一）文化例外

“文化例外”（Culture Exception）是在WTO自由贸易规则下国家行使的文化多样性的保护性政策，是由法国提出的旨在保护本国文化不被其他文化侵袭的一种保护性贸易政策，强调文化产品的商品属性和文化属性，不能简单地同其他商品一样适用完全无限制的贸易政策，坚决反对国际文化市场的自由贸易。^[14]

文化产品的生产和对外文化贸易不仅具有经济功能，而且能够传播意识形态、价值观念和文化理念。哈瑞·查坦德（Harry Chartrand）认为，文化产品和文化服务不像咖啡壶、汽车或银行卡等一般商品那样只具有某种实用功能，在本质上是价值观的携带者^[15]。文化产品因其特殊的社会文化价值，并不能与市场调节规律完全适配。

文化艺术产品因具有较强的社会外部效应，不能简单地与其他普通功能性商品在同一体系内进行分析讨论。因此，在内容创作方面，艺术产品的内容创意者应主动把意识形态、价值观念、文化理念等纳入创作意图之中。

（二）消费偏好性

国际文化贸易受到文化产品消费偏好性的制约。^[16]所谓文化产品消费偏好性，是指人们在消费文化产品时，更倾向于消费那些在语言类型、文化内涵和价值观念等方面更为熟悉的文化产品。

在消费某一类文化产品的过程中，消费者的消费资本会随着消费该类文化产品的时间而增加，欣赏该类文化产品的时间越长，已经建立起来的消费资本就越多，消费者的消费资本增长也就越快。消费者对于消费资本的投入和消费起到了互相影响的作用，文化产品消费的边际效益会随着时间的增加而增长。如果人们长期欣赏某一类文化产品，在审美意图上就会对其产生依赖，即使欣赏水平不断发展，在个人收入和商品价格不变的条件下，人们的购买行为依然可能会增加。

消费资本也可分为个人消费资本和社会消费资本。个人消费资本是从个人的消费积累和其他相关的个人经验中得来的，社会消费资本是指他人对个人消费的影响，如周围朋友的影响。^[17]文化资本是社会消费资本中的一部分，对于社会中的个人来说，这种资本是既定的。个人只能通过选择不同的社会生活环境、不同的朋友圈子来实现十分有限的影响。这一原理说明，社会群体对文化产品的消费偏好具有趋同性，个人的消费会受到周围朋友的影响，最终形成该群体普遍认同的文化形式。^[18]

消费偏好性是任何文化圈层内部所固有的，其改变过程是非常缓慢且保守的。因此，艺术产品的内容创作者应该注意到不同文化团体的不同消费偏好，在进行内容创作的过程中注意针对性地创作，并以保守的文化团体相对容易接受的方式进行创作，以发挥最大的文化传播和国际贸易效果。另外，相关文化产品的创意团队与政府组织应该有计划、成规模、按体系地输入与传播，逐渐对特定文化团体固有的文化消费偏好施加复合传播的影响，逐渐提高其对我国艺术产品的接受度，在可以预期的未来不断减少消费偏好对我国艺术产品的内在抵抗。

（三）文化折扣(www.xing528.com)

因文化背景差异，国际市场中的文化产品不被其他地区受众认同或理解而导致其价值降低，因此，国际文化贸易会受到本土的自我意识和个人的自由选择所形成的文化折扣的制约。

欧美国家与我国从文化起源开始就有明显区别，在历经不同的社会发展路径之后，时至今日文化背景已经产生了极大的差异。因此，在文化产品创新的过程中，我们要时刻寻找东西方文化求同存异的切入点，既不可抛弃我国文化的传统特征，也要兼顾西方社会民众对我国文化的感知理解能力，尽可能地降低文化折扣。

在文化背景更加相似的东亚地区，我们更应该利用泛儒文化所缔造的相似文化血脉，在共同的文化基础上创新出更具差异的文化产品概念，利用各国的历史文化遗产进行中国式的创新生产，从而拉开一定的审美距离，以增强我国文化产品的吸引力，最终提高我国文化产业在一定范围内的市场影响力。通过将文化内涵与创新理念相结合，切实提高我国文化产品在世界范围内的市场竞争力，形成文化贸易的贸易顺差。

西方的文化产品在中国市场中已经积累了丰富的消费资本，这体现在外国文化产品来到中国的文化折扣极小，中国受众却能十分顺畅地理解其文化内涵。但与之对应的却是在西方文化市场中难以找寻的中国文化消费资本积累，中国文化对于西方国家的消费者来说是远在审美距离之外的文化产品，而且由于西方国家的消费者对中国文化接触极少，故而难以形成对中国文化产品的消费偏好，最终形成恶性循环。

事实上，文化折扣和消费偏好性具有密切的相关性。某一特定的文化团体对传统消费偏好的领域之外的其他产品具有先天的抵制属性，因此导致了文化折扣的产生。他们倾向于消费本地相应的产品，而不选择进口产品，因此文化折扣降低了艺术产品海外贸易和文化传播的价值。

（四）政治及宗教问题

政治与宗教是文化问题的重要组成部分，世界各地在不同的地理位置、经济环境、文化体系的综合影响下，发展出不同的政治及宗教系统，而政治系统和宗教系统在不同地区的不同地位和控制程度，毫无疑问会对艺术产品的跨文化传播和国际贸易造成强有力的影响。

中国电影集团公司周铁东在谈到电影的跨文化传播时，列举了影片GODOG作为例子论证了这个问题：“这个英文片名挺有意思，但是有一个问题可能会涉及西方的敏感话题，尤其是面对基督教群体。就我这么多年做海外发行的经验来看，这个片名在海外可能会引起反弹，会被认为亵渎主。”^[19]

政治问题和宗教问题可以看作是文化折扣的一个具体表现形式，特定的涉及政治或宗教问题的文化产品，需要在内容创作时注意到不同地区的政治管控度和宗教偏好性，从而避免撞上文化壁垒。