广告策划的方法与技巧

每一个广告人，都是刀尖上的舞者，每一个细节的处理，都需要我们用心呵护。广告战略策划决定着广告活动的每一步，因此，审视你的广告战略，看它是否触及到目标受众的基本需求，是否带来好玩的新体验，是否能创造良好的家庭氛围，是否充满迷人的气息。

具体来说，广告战略策划可以通过以下三种方法来进行。

1.角色界定法

这个方法主张广告策划者化作一名消费者，潜入他的心里，重新考虑问题：

·我是谁？

·我有什么爱好？

·我需要什么产品？

·我想得到什么承诺？

·我希望被如何对待？

·我喜欢什么类型的广告？

……

通过上述问题的回答，策划者变身消费者，从他们的角度去思考问题，了解客户真正所需，从而进行更有针对性的广告策划。

2.要点思考法

要点思考法也是回答问题，但这一次问题的设置将更加细致：(www.xing528.com)

·你的竞争对手是谁？它有什么特征？处于何处地位？

·你的广告对象是谁？他们是否使用过同类产品？他们对现有产品满意吗？他们是否都有新的需求？

·你希望让广告对象知道什么？希望他们对你的广告产生什么样的感受？你觉得这一次的广告是否会奏效？

这是广告战略策划时必须考虑的三个方面的问题。

3.战略模型法

广告战略模型的建立基于两个事实的基础之上：第一，一些消费者在购买商品时习惯用感性的方式做决定，而另一些会以理性为考虑基础；第二，一些消费者在购买过程中，会进行长时间的对比和考虑，而另一些能在很短的时间内做出购买决定。为什么会产生这样的现象呢？我们将通过下面的广告战略模型图（图3-4）进行解读。

在图3-4中，有四个不同象限。

第一象限：理性/高重要性，即“信息模型”。在这一象限中，消费者需要购买的一般是重要的大件商品，如房子、汽车、笔记本电脑、单反相机等。因为这一类产品价格昂贵，因此购买时需要进行理性的思考与权衡。有一些消费者会通过长时间的观察和比较之后再进行购买。因此，在信息模型中，广告战略策划应以理性说服为主，广告中注意强调产品优势，并通过详细的说明或图示来证明，要让消费者产生放心购买的意愿。如学区房、商用笔记本、企业用车等产品广告非常适合信息模型。

第二象限：感性/高重要性，即“感情模型”。这一象限中，消费者需要购买的主要是珠宝、化妆品、名牌时装等和情感需求相关的产品，因此，消费者虽然会考虑价格因素，但更注重个人感受。在感情模型中，消费者往往会凭借兴趣、态度、感情等因素做出购买决定，而不太注重产品的细节信息，通过广告中富有诱惑力的画面和充满感情的文案打动受众，激发出“欲望＞需求”的购买意识，从而获得良好的广告效果。如GUCCI于2018年2月初推出的“BAMBOO香水”最新广告，视频中女神盖尔·加朵婀娜的身材和极具质感的画面，再配合若隐若现的文案，给消费者一种“神秘的性感”，不少消费者在评论区表示，看完广告想马上冲去专柜买香水。GUCCI的这一波广告也是专为2月14日情人节打造的，在节日的浪漫氛围下，广告的攻势将更加强烈。

图3-4　广告战略模型[1]

第三象限：理性/低重要性，即“习惯信息模型”。这一象限中，消费者需要购买的主要是食品、家居用品等生活必需品，消费者只需花费很少的时间就可做出购买决定，而这一决定往往是根据他们日常的生活习惯而来的，往往会形成“固定的购买清单”。但这类产品售价一般不会特别高，因此，通过在广告中突出优惠券、赠品等细节能很快吸引他们的注意，且这类产品的品牌带来的心理差异不是特别大，所以只要让他们尝试一次“优惠”，他们就会继续购买下去。

第四象限：感性/低重要性，即“自我满意模型”。这一象限中，消费者需要购买的产品一般是烟酒类产品，一旦产品符合消费者的口味，他很容易成为品牌的忠实粉丝。此外，消费者对这些产品的满意不仅仅来自口味，还来自品牌，如同样是酒，选择劲酒的人觉得自己喝的是“健康”，选择江小白的人认为自己喝的是“寂寞”。因此，在自我满意模型中，广告战略策划的重点是让受众把注意力放在品牌上。