卖价格与卖价值的营销策略

（1）印刷包装企业价值定位图

通过上面的分析，我们进一步把印企的市场定位模式简化为下图，如图1-3。可以简化理解为二区定位的企业主要特征是“卖价值”，四区定位的企业主要特征是“卖价格”。虽然四区的卖价格也是另一种意义上的价值体现，但是从印企营销策略的角度，用“卖价格”来表述更容易理解。这两个方向没有好坏对错之分，都可以引领印刷包装企业长期发展。而处在一区或三区的企业市场定位较为模糊，不利于企业的长期发展，应尽快调整。要么选择“卖价值”、要么选择“卖价格”。只有方向确定了，企业的营销体系建设，乃至企业的全面提升才有可持续改善的基础。

图1-3　印刷包装企业价值定位图

可能有些企业想两个方向同时做，这是极为困难的事。每家企业的资源都有限，企业文化也很难同时支持两个截然不同的发展路线。从营销体系到生产管理，从人才团队到企业内控，诸多方面都有很大的区别。同一家企业、同一个老板是很难兼顾的。从市场现实来看，还没有看到两个方向都能做好的成功案例。

其实，只要能做好一个方向就已经很了不起了。企业完全没有必要去尝试两个方向同时做。如果真的这样思考，那只能说明这家企业还没真正理解企业市场定位的意义，以及上面的分析。企业最高管理者仍处在模糊区域，这是十分危险的。

（2）印刷品的分类与发展前景(www.xing528.com)

印刷品的分类方法有很多种，这里我们从营销的角度，也就是从客户使用目的角度来划分为三大类：营销类、产品支持类、信息类。这种划分也代表印刷品的主要属性，对于营销工作乃至印刷企业的整体经营都有重大意义。

营销类印刷品是大家最熟悉的，它们的使命是为终端用户自身营销工作提供支持。营销类印刷品是企业品牌宣传的必需品。例如，名片、公司介绍资料、宣传单、海报等。以营销类印刷品为核心，印企可以从三个层面为用户提供更多服务，也就是前面提到的“基础价值”“衍生价值”和“创新附加值”。尤其是在创新附加值方面，对绝大多数印企来说都不太在行。这需要对客户的需求有全面深刻的了解，我们后面在讨论“客户画像”时会详细介绍。

网络信息技术一度对营销类印刷品的负面影响很大，不过大体从2008年以后，在营销技术方面，网络信息技术与营销类印刷品从竞争关系过渡为共生关系，乃至于到现在成为互补关系。终端用户发现营销信息的线上传播与线下印刷品的传播效果不同，尤其是在新技术应用不断成熟，两者的互补关系越来越成为商家提高营销效率和效果的固定搭配。例如，二维码、AR（增强现实）技术、IBeacon（低耗蓝牙技术的一种应用）等，商家可以将印刷品便捷和低成本的特点与线上平台结合，提升营销活动的体验度、精准度，将营销活动的效果量化，获得更多回报。整体来说，当前营销类印刷品的需求量是不断增加的，以此类产品为主要产品的印企仍然具有很大的发展空间。

产品支持类的典型代表是包装印刷品和标签。此类产品是用户自己产品的一部分。几乎任何商品进入流程渠道都需要包装，纸质包装印刷品是它们的主力军。毋庸置疑，产品支持类印刷品的需求增速与社会的经济发展速度直接相关，也与用户的商业模式有关。随着整个社会需求个性化时代的到来，产品支持类印刷品的发展空间巨大。这种共识也推动更多的业内企业参与市场竞争，一方面对企业内部管理水平提出更高要求，另一方面企业外部的市场营销能力提升也成为重中之重。

以产品支持类印刷品为主的印企应以“卖价值”为主要方向。与营销类印刷品不同，产品支持类印品在“卖价格”方面将面临巨大风险。大家可以参考前面图1-1印企市场定位坐标中的二区定位的分析。在市场实践中，我们也可以看到越是聚焦行业客户的印企越是做得好。这些印企都会在创新附加值方面有自己的突破。同时，产品支持类印刷品的营销属性也在不断被挖掘中，例如个性化包装或标签的内容传递出的人文关怀，已经成为众多商品差异化竞争的新亮点。典型代表首推可口可乐，国内品牌中“江小白”白酒的瓶标也成为人文营销的经典案例。如果能够理解到客户行业的新变化，印刷包装企业则可以挖掘更多创新价值。比如，个性化包装必然带来客户供应链管理和销售渠道方面的新变化，印企必须敏锐地抓住这些新需求，在基础价值、衍生价值和创新附加值三个层面同时下功夫，必将在“卖价值”方向上获得丰厚回报。当然，在讨论营销类印刷品时提到的网络技术手段同样可以应用在产品支持类印品身上，以获得创造更多 价值。

信息类印刷品受信息技术的冲击最大，比如报纸、杂志类，主要以传播信息类为主。这里不包括图书，图书传播的是知识。同时，图书的生命周期与这三类印刷品完全不同。在此特别指出，本书内容不适用于图书营销。

目前看来，信息类印刷品的需求量持续下降，主业于此的印企前景黯淡，就不做讨论了。