文化传统与内涵探究

20世纪70年代，研究人员开始对早期大众传播、接受的观点提出质疑，质疑的焦点是大众传播没有被看成是更大社会、经济与政治背景下的文化介导过程^[23]。早期研究认为媒体受众是由个体组成，个体可由人口社会学指标分类、描述，这一观念也受到批判。与之相反的是，研究者开始对信息接受时人脑的活动感兴趣。新的媒体受众概念，把受众看成是媒体的主动信息解释者，鼓励人们用定性研究方法，努力进行解释分析与理解分析。

文化导向的媒体应用研究，其第一阶段被称为接收研究，是基于如下思路：信息的真实含义由接收者在解码过程中产生，接收者解码得到的含义，可能与信息作者或制作者编码赋予的含义不同；换成另外一名接收者，由于生活经历的不同，之前对相关话题的了解不同，对于相同的信息，可能会解码得出不同的含义。相对于前述的行为理论，信息传播过程不再被理解为技术过程而是文化过程。接受研究强调媒体用户接受信息时的思维过程^[24]。到20世纪80年代，研究者开始强调媒体应用的日常生活环境，并开始做个案研究，探究受众群体的日常生活，并将其与程序或媒体的使用关联起来。文化传统通常被称为媒体民族志，推动了民族志的观察研究方法的应用，即研究人员应在家庭进行观察，或在媒体使用时间足够长的其他场所观察，收集素材用于研究。显然，组织这样的研究比较昂贵且费时，因此通常被对媒体用户的深入访谈取代。这也在媒体研究领域受到批评，称所谓的“媒体民族志”在方法论或认识论上，并未给媒体接受的定性研究提供新的方法^[25]。

若在媒体双重特性（见前文讨论）背景下，认真思考文化导向的接受研究、媒体民族志两种研究传统，可以说接受研究主要关注媒体的社会层面，即媒体信息传播及产生的含义，以及媒体信息对于用户的含义。而在研究媒体的技术层面，媒体民族志则是合适的方法。媒体民族志研究的特点，是其关注信息提供者生活中媒体的作用，而对节目内容的关注程度降低^[26]。一些学者甚至认为，媒体使用应该被理解为相对而言不带任何含义的惯常行为，而不是塞满各种含义的行为，如前文中文化导向研究所所假设的。根据Hermes^[27]的研究，媒体使用的“不带任何含义”，源于日常生活的背景，及生活主要围绕惯常行为进行，而不允许复杂反思的这一事实。这些想法的结果，要求媒体应用研究采用新的理念。Bausinger^[28]列出其中一些新的理念。首先，有意义的媒体应用研究必须考虑可供用户使用的不同媒体。第二是承认媒体不是被完全使用或者被专心使用，而是用户依赖日常生活中的情绪或其他冲动，给予媒体不同程度的关注。媒体使用在日常生活中不可或缺，因而媒体使用不是孤立的、个体的过程，而是家庭背景或社会背景下发生的集体过程。再者，媒体传播不能与直接的个人交流分离，比如媒体内容是谈话的素材。

行为传统与文化传统的一个重要区别，在于前者的心理学角度，向后者的更加重视社会学角度转变。行为传统的观点是基于个体特征、需求与动机指导媒体使用，而文化传统的基线是社会关系、文化因素，乃至人的所有活动均与媒体使用有关。第二个区别是，文化传统将日常生活与用户视角引入研究。行为主义者可将媒体使用与其他活动隔离，甚至在实验条件下研究媒体使用。但对于文化传统的研究者，自然背景下研究媒体使用非常重要。文化传统的研究中，定性研究方法占优势地位，这是第三个主要区别。(www.xing528.com)

需要注意的是，定性研究并非只是一种“方法”，还包含多个不同的理论与方法，因而会影响研究进行的方式。然而，定性研究的一些共同点，使其与定量研究不同。定量研究过程可以被分为不同阶段，包含形成假设、数据收集、数据分析与产生报告，而定性研究本质上是一个迭代过程，即分析、解释与报告难以分为不同阶段。定性研究通常利用口头资料或文本数据，数据可通过对人的访谈或观察，或利用既有私人日记或电视节目收集。定量研究的一个重要原则，是在自然背景下研究社会现实，这样参与者（受访者或信息提供者）本身对现实的原有观点，能在本研究中得到体现，研究者在研究中是解释的主体，与定量研究中角色完全不同。定量研究所有的解释与结论，应得到统计学意义的支持^[29]。

对于文化导向的定性研究，最重要的共同特征，可能是对含义分析的专注。这一观点背后的基本假设是，现实是由社会构建，社会生活本质上总是由信息含义协调^[30]。因此，研究现实往往不能从外部照原样进行，但可分析人们给现象赋予的含义，如何解释这些含义，以及解释含义的规则。这些都是需要分析的重要问题，因为日常生活中个体的倾向是基于含义及其解释。社会研究中含义的概念有些模糊不清。经验社会学研究中，含义的概念经常涉及符号象征，符号与特定对象或活动发生关联。对于某些社会群体，符号非常重要，群体通过符号表达并实现自己的生活方式、世界观及对生活的态度，如早期的移动电话对用户即具有这样的象征意义，即使其技术性能、实用性远远不及现有的型号。根据社会学的其他观点，含义源于对象的最终用途与功能，如移动电话或电视机被赋予不同的含义，前者适合于个人通讯，后者只能接收大众传播的内容。但是，现实是由社会构建的基本假设，又使含义的起源问题变得不相干。人与世界接触时含义便产生了，人要成为文化的一部分，则需要学习社会共同的含义，在人际交往中按照共同的含义行事。

最后用几句话对本节的文化概念作如下总结：文化导向的社会研究中，文化的概念通常指各群体或社区的生活方式及其对世界的看法^[31]，即人们在既定情境下如何安排自己的生活^[32]。情境为选择不同的生活方式提供了可能框架，但主流的文化是如此自然，人们通常不会去注意它，而此时某种生活方式似乎是唯一可能的选择。另一方面，即使我们选择的生活方式或世界观，表面上看似乎是非常个性化，但这种选择从来就不是真正、彻底的个性化或独特的选择，主导文化仍在其中发挥作用。文化研究是让这些“自然”的文化选择显露、可见，以便有更多空间留给其他替代生活方式。“自然的”文化准则现举一例，芬兰社会中，传统文化高度重视阅读尤其是阅读报纸，此时电子媒体与网络的出现、读者数量的减少，被认为是对公民或大众启蒙的威胁。退一步讲，对于制浆造纸业这一情况仍然是一个威胁，这个问题将在本章最后一节进行讨论。