企业危机传播话语的定义与内涵探究

基于前文介绍和探讨的文化话语研究理论，本书从话语作为社会交际/活动的理念出发，将企业危机传播话语界定为涉事企业在危机事件发生后，积极运用语言及其他符号解释危机发生原因、阐述企业危机应对策略、维护企业声誉、重塑企业形象的言语交际事件。它不仅包括企业危机传播过程中使用和产生的各种相关话语文本，更涵盖企业选择呈现的话语主体、使用的话语媒体与话语形式、传播的话语主题与内容、隐含的话语目的、产生的话语效果以及危机传播过程中可能涉及的历史与（跨）文化关系。

基于上述研究认识，本章节提出，乳制品企业危机传播话语是食品安全事件被曝光后，涉事企业在其生产和销售的乳制品饱含争议与疑虑的情况下，运用语言和其他符号积极应对乳制品安全危机，传播产品质量与安全，重塑企业和乳制品行业形象的（一系列）言语交际事件。

具体而言，第一，它是在乳制品安全事件被曝光后、食品安全危机传播过程中，企业采用多样化的文本形式与内容积极向外界传播其生产的乳制品品质与安全的言语交际活动。这一系列交际过程，不仅包括危机传播过程中使用和创造的各种符号和文本（如企业声明、企业公告、企业新闻发布会、媒体报道等），还包括企业选择呈现的话语发声主体（如企业首席执行官、总裁、总经理、行业专家等）、企业面对的话语接收主体（如大众媒体、消费者、企业利益相关方等）、以及双方言语交际聚焦的主题与内容、言语交际的具体目的与其产生的社会经济影响等。

第二，它是企业利用多元的话语渠道与大众媒体、利益相关方和公众等进行对话、互动的话语实践。随着“两微一端”（微信、微博、手机客户端）的普及与发展，传统媒体不再是公众了解信息的唯一手段和媒介，也不再是企业引导舆论、掩盖事实真相的工具。因此，如何审时度势地在多元化媒体渠道做出快速反应、实事求是地公开危情、真诚恳切地安抚公众情绪，是企业危机传播的重要环节。此外，在企业话语内容的发布中，选择何种话语表达形式、话语传播途径对其最终的危机传播效果也会产生重要影响。例如，2007年8月，湛江地区连续的大暴雨引起“大暴雨要引发大地震”的谣言，广东省气象局在3个多小时内，下发280万条免费提醒短信，以快于谣言传播速度的信息公开速度，在极短时间内成功遏制了谣言的扩散。其后又通过短信让群众及时了解最新的天气情况，消除群众的恐慌情绪，并紧接着通过网络、广播、电视、报纸等媒体进行更详细的解释（张淑华，2009）。这种利用多重媒体渠道、迅速还原真相、遏制谣言扩散的做法，也为企业借助多元话语渠道的危机话语传播提供了良好范本。(www.xing528.com)

第三，对中国乳制品行业而言，它是企业在乳制品安全危机过后，积极重塑企业形象的话语行为；也是中国乳制品企业在国内消费者纷纷倒向“洋奶粉”之际与西方乳制品企业进行话语竞争与抗衡的话语活动。涉事企业的危机传播话语在其产生中受到企业文化和中国国内2008年“三聚氰胺事件”的后续影响，而在对企业危机传播话语的理解中，又受到中国传统思维方式与表达习惯以及中国社会文化的影响，具有独特的文化性。

因此，本书提出的企业危机传播话语研究框架，不仅着眼企业危机传播过程中产生和使用的文本，更关注企业呈现的多元话语言说主体、使用的多样化话语传播媒介和丰富的话语形式、传播的具体话语主题与话语内容、表达的多重话语目的以及危机传播实践涉及的历史与（跨）文化关系，从更加系统、多元、辩证的角度对乳制品企业的危机传播话语进行审视与批判。