商业活动：报纸广告与电影业的对比分析

商业战略的基本问题有：

· 提供什么（产品、服务等）？

· 为谁提供（谁是你的客户）？

· 怎样提供（独自，一起，分包）？

报社业务主要涉及两个市场，即读者市场与广告市场。同样，牧羊人也要涉足两个市场，但羊肉市场与羊毛市场相互独立，互不干涉。报社业务中，读者市场与广告市场密切相关，相互依赖，在读者市场取得成功，会确保广告市场也能成功，反之亦然。

报纸的出版商为读者提供信息、娱乐与商业讯息，或部分是信息，部分是娱乐（见图15-6）。对报纸的广告商而言，报纸提供了广告商接触读者的渠道，广告商在报纸上发布广告，目的是增加广告商的业务量，而发布选举广告，是为了增加候选人的选票数量，发布社会问题广告旨在形成健康的生活习惯。

针对两个目标群体，即读者、广告商的这些服务，是以印刷的形式提供，即把报纸的编辑内容和广告内容印在纸上并销售给读者。这是几十年来报纸的商业理念。

从材料的角度看，报纸的原料是新闻纸。但站在读者的角度，原料包含编辑内容、个性化内容与商业讯息。报纸为广告商的服务，是提供与读者之间的联系。

相机工厂的使命，是生产机械的胶片相机，还是帮用户记录视觉记忆？现今的数码相机可以很方便地完成这样的记录。同样，报纸出版商的使命，是在纸上印刷文本和图片，还是为读者提供内容，提供广告商接触读者的渠道？许多情况下，对于很多读者，数字版报纸现在与纸质版报纸一样实用，而且比纸质版报纸的成本低。

然而这不是一个非此即彼，用新事物代替旧事物的问题。50年前，农用拖拉机取代了马匹，而在今天，网络报纸并未取代纸质报纸，而是作为纸质报纸的补充出现。但是展望未来的20年，这一格局可能发生改变。电子纸还有可能取代纤维基纸张。(www.xing528.com)

互联网已经吃掉，并将继续吃掉纸质报纸的份额，但未必会完全取代纸质报纸。电影院的出现没有取代剧院，电视的出现没有取代电影。电视的出现对电影业产生了重大影响，随着电视的普及，电影院的观众人数急剧下降。相反，电视为好莱坞的制片人提供了新的发行渠道。报纸也许会面临相似的命运？一方面，报纸会丢失部分过去的市场，另一方面，它又可能得到新的发行渠道。将来，由网络报纸提供时事新闻与信息，由纸质报纸提供背景和专题资料，并非完全不可能。

站在报纸印刷厂角度，情况则有所不同。印刷厂主要只有两个选择，即为新的客户提供现有的服务，或为现有客户提供新的服务。第三个选择，也是最具挑战性的选择，是为新的客户提供新的服务。

印刷业饱受产能过剩的折磨，以现有服务寻找新的客户，将是非常困难，至少是不能以盈利方式找到新的客户。但报纸印刷厂可以为现有客户提供新的服务，如在报纸上开发批量定制或个性化的专栏，或开发特色的功能印刷，或考虑采用新的数据库印刷技术。例如，可在报纸上印刷条形码，由手机摄像头读取条码信息，通过手机的移动网络，让读者连接最新的大型数据库。还可在报纸上印刷变色色标，提供温度读数或紫外线辐射强度。功能印刷将来会提供许多新的机遇，如何利用这些机遇，对于印刷业的未来具有重要意义。

以上所举各例，部分已经可以应用，部分仍需进一步开发。新的设计理念到了成熟阶段时，可提供给现有的客户，同样也可提供给新的客户。因此，报纸印刷厂不光是输的一方，也可以加入赢的一方。

报纸为客户提供新的服务，技术条件虽然在不断改善，但这也让现有的或者新的竞争者，有更好的机会进入传统的纸质报纸市场。对出版系统进行投资，不需要有特别大的资本投入，印刷服务也能以合理的价格获得，现今出版报纸的门槛因此已经降得很低。

网络出版需要的投资也不是很大。就业或房地产营销的印刷广告，已经逐渐转移到网络上，这样广告商可更有效地接触目标群体，比在纸质报纸上发布广告成本更低。同时网络也为用户投递简历，或订购产品或服务提供了渠道。报纸的出版商须继续努力发展网络出版，否则会把这一领域的机会留给新的进入者。

报纸出版商的强势品牌，给读者传递了可靠的形象，网络出版还没有达到这样的效果。传统的纸质报纸如在网络上出版内容，将能保持其固有的可靠形象，也将有助于捍卫其在广告市场的地位。哪里有潜在的读者，哪里就有广告商。

对报纸的印刷厂而言，情况更糟糕。到目前为止，报纸的出版商、印刷厂，基本上是遵循了同样的思路，现在则是在各自另辟蹊径。印刷厂的未来，将取决于它如何利用新的混合媒体，及如何利用与功能印刷相关的新发展。