公共关系 | 公关协调机制研究

8.2.6.1　公共关系协调的原则

（1）透明化原则

世界遗产地无形资产运营过程中，应保持与大众及媒体的沟通。尤其是当遗产地发生品牌危机时，政府部门和公众都会十分关注危机发生的原因及解决效率，此时要想取得政府部门的理解和公众的信任，无形资产运营企业和遗产管理机构必须以真诚的态度与外界进行沟通。若选择隐瞒或欺骗，其结果必然是引起社会公众的猜疑，导致负面消息广泛传播。因此，应坦诚地与外界进行交流，即便是遗产地的负面消息也要以公开坦诚的姿态向公众发布，从而增加公众对事件发展情况的了解，减少因社会公众猜疑而对遗产地形象产生的负面作用，建立社会公众对遗产品牌的信任。

（2）恒久性原则

除了在特殊情形下对公共关系的维系，在日常运营中无形资产运营企业也要加强公关意识，保持公关策略的恒久性，避免在特殊事件发生时公关难度的加大和效果的减弱。因此，无形资产运营企业要注重常态事件下的公共关系活动，如关注社会公益事业、建立与媒体的友好互动关系、建立网络社区、开展网络公关等，通过持久恒定的点滴努力来巩固世界遗产品牌在公众心目中的良好形象。

（3）反应及时原则

这一原则主要强调在品牌危机爆发时，无形资产运营企业应迅速做对危机事件做出判断，确定危机处理的程序与备选方案，尽可能以最快的速度通过新闻媒体向受害者、消费者、社会公众说明企业已掌握的情况，将企业计划实施的处理举措作出说明，阐明企业立场与态度，争取赢得媒体的支持，进而获得公众的信任。

8.2.6.2　公共关系协调的方法

（1）积极建立与媒体互动关系

①媒体传播的必要性与重要性

世界遗产地媒体传播有利于丰富世界遗产地文化形象及其文化内涵的传播方式，注重现代科技手段的运用，创新文化产品开发模式，提升文化创造力；有利于扩大世界遗产地文化品牌的知名度，加深大众对世界遗产地文化的理解和认识，通过不断挖掘世界遗产地文化内涵和资源，利用主流媒体进行宣传，扩大文化传播范围，提高文化传播效率；有助于构建世界遗产地文化品牌形象识别系统，形成世界遗产地文化独具特色的品牌形象，提高公众对世界遗产地文化的认知度和忠诚度；结合传统和现代传播手段，增强世界遗产地文化产品的参与性和互动性，拉近世界遗产地文化和大众的距离，同时提高和巩固文化传播的效果。

②互动关系的建立

首先，对传媒必须诚实。可信度永远是良好公共关系的首要基础。传媒通常根据合作对象的可信度判断其信息的真实性和可靠性，因此可信度对合作关系的建立至关重要。传媒对合作对象不是完全信任就是完全不信任。所以，欺骗是公共关系的大忌，即使因为某些理由而无法达到完全诚实，对外公布的信息也一定是属于事实的那一部分。

其次，要真诚合作。无形资产运营企业的公关人员应掌握与传媒人士沟通的技巧，这就要求企业相关人员了解报纸、杂志、广播和电视台工作人员的工作方式。通常情况下，与传媒良好沟通，以及与传媒人士保持长久、稳固联系的企业会吸引更多的新闻报道，尤其是更多正面的报道；充分了解当地或行业出版编辑、新闻编辑的负责人；与专门报道本行业的记者保持联络等，都是互动关系建立必要的内容。

最后，维护自身立场。运营企业的诚实并不意味着要对传媒“知无不言、言无不尽”，企业还是必须保护自己的利益，维护自身立场。为了确保传媒在报道时不会因犯错误而损及组织利益，运营企业应当采取“事前预防，事后补救”的应对策略，在传媒作出失实报道时，应该勇于提出澄清，并要求传媒更正[177]。

（2）更新传播理念与传播渠道

遗产地无形资产的传播主要是指世界遗产地的品牌、形象、相关知识、信息等通过大众传播的手段在全国甚至全球范围内的普及和推广，最终实现公众对世界遗产资源更好地享用以及对遗产事业更深层次的参与。

无论传统形式或是现代形式的信息和传播技术，都为全世界人民提供了新的可能性和实现可靠发展的机会。传播、信息和知识是推动人类进步以及改善生活和舒适条件的重要动力来源。根据传播主体的不同，可以将形式多种多样的传播分为人内传播、人际传播、群体传播、组织传播和大众传播；根据传播范围的不同，又可分为国内传播、国际传播和全球传播[177]。传播学大师拉斯韦尔[178]的经典“5w”模式指出：通常，传播有传播者（who）、信息（what）、媒介（which）、受众（who）、效果（what effect）五个部分构成，传播学包含控制研究、内容分析、媒介研究、受众研究和效果研究五个基本研究内容，其中传播渠道又有大众传播和人际传播之分。按照传播学的研究思路，笔者尝试从传播内容、传播通道和传播效果三个方面尝试构建了世界遗产地无形资产的传播系统[179]，模型如图8-1所示。

图8-1　世界遗产地无形资产传播体系

1）传播指导思想

高度重视媒体在文化传播方面的强大功能和作用，充分利用各种传统和现代媒体技术，以报纸杂志、广播电视、互联网和户外广告等传播形式为手段，对世界遗产地的无形资产及其代表的文化内涵进行多渠道传播，弘扬优秀的传统文化。

2）传播原则

①全面挖掘，突出特色

针对各种媒体传播手段的不同特点，充分发挥各自的优势，有计划、系统地对世界遗产地的品牌形象进行宣传，突出各种传播手段的特色，使其各尽其所，实现优势互补[180]。

②以市场为导向(www.xing528.com)

媒体传播过程中，要充分发挥市场在资源配置中的基础性作用，以市场为导向，将市场需求作为传播的主要推动力，充分发挥传统媒体与现代媒体的作用，对世界遗产地品牌形象进行多渠道、满足多种需求的传播，实现供给与需求的均衡发展。

③保持技术前瞻性

充分发挥现代网络技术的发达性，将世界遗产地无形资产的有关信息及时在互联网上更新，采取网站建设、网站合作等方式，打造“网上数字世界遗产地”[181]。

3）无形资产传播渠道的创新

①网络传播策略——Internet媒体

完善和及时更新世界遗产地文化旅游网页信息，提升网站的动态文化展示水平，拍摄并录制世界遗产地旅游文化宣传片和纪录片，或者通过制作精美的旅游文化电子相册，放在网站醒目位置，便于公众浏览访问[182]，同时，也可通过国内各地知名旅游信息网站、视频网站进行链接，还可通过利用电子商务平台等推广世界遗产地形象。

②社会传播

通过向公众推荐阅读系列世界遗产地文化文学作品、观看在遗产地拍摄的影片信息、著名名人和历史事件等，利用网易邮箱、新浪邮箱等向目标客户群投递这些旅游文化宣传信息，可结合网络传播进行，以刺激潜在游客的参观欲望及提升世界遗产地品牌形象的传播。

③文化传播

系统整理并出版介绍世界遗产地遗产资源的专著和图册；出版世界遗产地历史人文丛书，系统整理和挖掘世界遗产地的历史文化内涵；出版世界遗产地遗产管理丛书，通过举办各类业界高端会议和论坛，凝聚时代共识，打造世界遗产地在遗产管理和遗产保护领域的领先地位。

④人际传播其他传播方式

主要是通过世界遗产地管理者、员工、游客、周边市民等在旅游文化方面的传播与被服务过程中所体现出来的和谐文化精神，并以良好的形象通过人际关系不断传播。

⑤常规新闻媒介传播

通过电子传播媒介和印刷传播媒介两类进行传播。主要包括世界遗产地电视、广播专题旅游文化节目等电子方式；也包括在全国发行量较广的报纸、杂志和图书上以大众化的形式进行传播。

（3）加强无形资产的危机管理

这里的危机主要是指由于世界遗产地外部环境的变化和（或者）运营企业在运营管理过程中的操作失误，而对世界遗产的整体形象造成不良影响并在很短的时间内波及到社会公众，进而大幅度降低遗产品牌价值，甚至更加无法弥补的窘困状态。

①强化品牌危机意识

整个无形资产运营体系都应该树立品牌危机意识，品牌危机意识的形成是预防品牌危机发生的根本前提。只有增强危机意识，增强社会公众对遗产品牌的忠诚度和信任度，在品牌危机发生时才能拥有更强的抗冲击能力，这是能否安然度过品牌危机的重要因素[183]。无形资产运营企业在日常的运营中要注意培养员工的忧患意识及面对危机时的快速反应能力。保持危机意识，可以使公关员工提高对危机事件发生的警惕性，以便在危机发生时与商业伙伴、消费者、媒体通力合作，尽量避免严重后果的产生。

②建立企业危机预警机制

品牌危机预警机制的建立，要求通过研究提取能够对品牌安全状态提供警示作用的指标，通过分析它们的变化以及由此产生的相互联系来判断品牌安全度，从而将危机扼杀在萌芽状态，避免事态扩大。

首先，要建立高度灵敏、准确的信息监测系统。无形资产运营企业应以品牌所处的环境为监测对象，注重观测联合国教科文组织对世界遗产的相关文件发布、国家重大方针政策的动向、行业标准的变化，了解行业走势，重视包括投资者、旅游者、员工、政府相关机构等在内的利益相关者对企业的建议，从中敏锐地捕捉出企业潜在或明显存在的危机信号。同时要建立自我诊断制度，从不同角度进行评价分析，找出薄弱的环节。

其次，在对所监测的信息进行分析、评价之后，如认为确实存在危害则应发出警报，对已发现的危机征兆作进一步分析，并形成书面文件提交给遗产管理机构或政府部门进行决策。

最后，应根据预警报告中提供的情况分析，及时拟定相应的应对措施，减少甚至消除诱发危机产生的因素，尽可能抑制危机发生，以保护遗产地的无形资产不受损失。

③构建危机管理组织架构

运营企业的公关部门应设立一个专门进行品牌危机管理的常设工作小组，其主要工作是预测可能发生的危机，制定危机预案处理机制。危机管理小组要从遗产资源的保护状况、遗产地的管理情况、企业内部组织运营状况进行分析，预测可能发生的品牌危机。

品牌危机管理小组能够发挥作用的前提条件是拥有独立的决策权和与之相应的权利，以及顺畅的内部沟通渠道，使得信息能在整个运营体系内顺利传达[184]。为了能够灵活应对突发性的危机，品牌危机管理小组的组织结构应该尽量简单，向着扁平化方向设计。危机管理小组主要应由三部分组成：第一部分为信息监测部门，主要负责收集、分析会对品牌产生影响的内部组织运营活动信息；第二部分为决策部门，由遗产管理决策层人员和专家担任，负责指挥处理危机管理小组的各项工作，对信息监测部门所收集整合的信息进行决策；第三部分为决策执行部门，主要负责有效实施决策者制定的应对危机时的策略，并指派专门人员向外界新闻媒体发布意见[185]。