旅游公共关系：培养专才式公关人员

随着时代的发展，高素质、高技能的公关人员正成为市场的宠儿，而高素质、高技能的公关人员正是靠科学、规范、国际化的培养和培训所造就的。职业化是世界公共关系事业进步与发达的标志。我国加入世界贸易组织后，面临着各种机遇与挑战，培养大批素质高、技能优的公关人员符合时代发展的需求，也是我国教育事业所面临的一项十分紧迫而重要的任务。

（一）公关人员培养原则

开展公共关系教育与培训，必须树立明确的指导思想，按照公共关系工作的基本原理以及公共关系工作在中国发展的实际状况，科学合理地制订相应教学计划，不断提高教学质量，以适应市场经济发展的迫切需要。目前，我国的公共关系教育必须遵循以下原则。

1.理论与实践相结合

现代公共关系理论是前人在长期的实践经验中不断探索、总结和概括出来的规律，是公关人员学习的典范和指南。公共关系学是一门实践性、操作性极强的应用学科，只有在学习、参观、调查、撰写案例与论文的过程中，将理论与实践密切结合，由实践应用来不断巩固、发展和完善理论经典，才能把学员逐步培养成理论思辨力强、技能高的专业人才。

2.专业知识与综合知识相结合

公共关系学是多学科高度综合的产物，公关人员应当具备专业知识与综合知识。

3.科学理论与思想品德相结合

开展公共关系教育，既要将国内外最先进的公共关系思想理论讲清楚、讲透彻，又要注重对公关人员思想品德方面的培养和教育，两者应有机结合。坚决反对偏重一方、忽视另一方的畸形教育。要将公共关系道德规范作为思想品德教育的重要内容，重点培养公关人员的诚信意识、守法意识、公众意识和服务意识，使先进的科学理论扎根于坚实的思想品德之上，努力造就德才兼备、一专多能的新型公关人员。

4.因人与因材施教相结合

公共关系教育必须因人、因材施教，依据受教育者的年龄、智力、能力、兴趣、性格和气质的不同，有针对性、有区别地进行教育，还应选择不同学制、不同教育形式来进行。灵活、巧妙地因人、因材施教，确保公共关系教育脱离应试教育的“怪圈”，步入素质教育的正确轨道。教育方式与目标应更具普遍性、适应性，真正做到促进每个受教育者的个性、智慧和潜力的良性发展，使他们能健康成长。

（二）公关人员培养方向

根据公共关系工作的需要与个人特点，可将公关人员的培养方向分为以下两种。

1.通才式

“通才式”公关人员主要指既有公共关系专业知识，又有较广博的综合知识，还有较全面的智能结构和较完美的个性素养，能融会贯通、灵活运用理论知识，胜任公共关系的组织、指挥工作，能全盘考虑和解决实际问题的人才。具体而言，这种类型的公关人员必须具备3个1/3，即1/3是宣传家，消息灵通、左右逢源、能说会道；1/3是企业家，具有企业家头脑，敢于竞争、追求卓越、精明强干；1/3是外交家，待人热情、真挚，谈吐幽默、高雅，举止大方，广交四方宾朋。

2.专才式

“专才式”公关人员要求是指能熟练掌握公共关系中某一方面的专业知识和技能，或精通公共关系学科的某一分支、某一专题，如新闻写作、广告设计、美工摄影、编辑制作、市场调查、绘画书法等公共关系活动的行家里手或从事理论研究的专家。这种人才是一个健全的公共关系组织里必不可少的。

此外，对全员公共关系意识的培养也是公共关系教育和培训的重要方面。

目前，一般组织中的公关人员大多兼备这两种素质，每一个专业公关人员不仅是通才，而且又各具专业技能，可适应不同工作对象的需要。

（三）公关人员培训途径

公共关系学作为一门新兴学科，理论知识丰富多彩，实践操作异彩纷呈；作为一种社会化职业，其要求专业人员既有较扎实的理论基础知识，又具备实战技能。公共关系组织所需求的不同层次、不同类型的人才，有不同的培养途径。

1.正规系统培养

正规系统培养指经过高等院校的培养，属于学历教育，这是公关人员的主要培养途径。

这种培养是建立在系统、严格的教学计划、大纲、专业师资、专业教材和明确的培养目标的基础之上，学生经过3—4年的公共关系专业知识学习，能较全面地掌握公共关系的基础理论、技能以及相关学科知识，为从事公共关系工作奠定良好基础。

目前，我国高等院校的公共关系专业一般开设大学语文、英语、公共关系原理、管理学、传播学、社会心理学、演讲学、基础写作、应用写作、社交礼仪、广告学、营销学、法学、公共关系实务、公共关系策划、谈判学、美学、办公自动化、统计学、新闻学等课程。

一些发达国家跨国公司的高层次公关人员，如公关部经理，大多经过正规大学学习，常有双学士、硕士或博士学位，他们的知识面广、社会活动能力强，是“通才式”公关人员。

由专科、专修学院培养的公关人员，大多能系统地掌握公共关系的理论，精通一两项公共关系技术，是“专才式”公关人员。

2.岗位培训

公关人员的岗位培训主要面向已经从事公共关系工作的人员，属于非学历教育，分为普及型和提高型两种。普及型培训，是指面向非公共关系专业人员普及公共关系基本知识，以便于他们接受培训后能成为正式公关人员。提高型培训，是指面向有一定公共关系知识的工作人员，从某些实际方面提高他们的理论水平或工作水平。

岗位培训的方式主要有以下几种。

（1）短期培训班。

对于大多数公关人员来说，参加短期培训班是一种见效快的好办法。培训班可以帮助公关人员学习公关的基本原理，提高理论水平；帮助其学习公共关系实务技巧，提高应用操作的技能。

（2）见习培训。

这种方式主要是在实践中学习，让见习人员在一段时间内充当本组织或组织外的公关人员的助手，让他们参加公共关系实践，在实践中观察和学习别人如何处理公共关系事务，增强感性认识。这种方法适宜于刚参加工作的公关人员。

（3）专家指导。

专家指导即针对公共关系工作中的疑难杂症，聘请具有公共关系业务专长的专家、学者进行指导、咨询，帮助解决问题；辅导和促进公关人员正确开展公共关系业务，提高公关人员的业务能力。

（四）公关人员的考核

公关人员的考核，是公共关系队伍建设的一项系统工程，主要包含两层含义：一是指对公关人员的职业资格所进行的考核，检验其是否具备从事本职业的基本素质；二是指组织内部对本单位公关人员的工作业绩所进行的考核，判断公关人员是否称职，并作为奖惩的标准。

1.职业资格考核

目前，国际上对公关人员的职业资格考核尚无通用模式，但英国公共关系协会参与主持的CAM考试已得到英国各界的普通承认，具有重要的参考价值。(www.xing528.com)

CAM是传播、广告及市场营销教育基金会的缩写。CAM考试分为两个等级。

第一等级有七门课程的考试，即市场营销、广告、公共关系、媒介、调查与行为研究、传播实践、商业与经济环境。公关、广告和市场营销人员只要通过其中六门课程的考试，就可获得CAM传播研究证书。获此证书者才能参加第二等级考试。

第二等级考试又有两种类型：一种是针对广告和市场营销人员，另一种是针对公关人员。针对广告和市场营销人员的考试有五门课程，即消费者广告与市场营销、工业广告与市场营销、国际广告与市场营销、高级媒介研究、管理资源。凡通过其中三门课程考试者，可获得CAM广告与市场营销证书。针对公关人员的考试有四门课程，即商业组织的公共关系、非商业组织的公共关系、公共关系战略、管理资源。凡通过其中三门课程考试者，可获得CAM公共关系证书。

我国从2000年开始，由劳动和社会保障部（现人力资源和社会保障部）组织进行公关员资格全国统一鉴定，分为初级、中级、高级三个级别，初级属于国家职业资格五级，中级属于国家职业资格四级，高级属于国家职业资格三级。鉴定方式采用理论知识考试和操作技能考试两种方式，两门考试均采用百分制，皆达60分及以上者为合格。2003年6月，国家职业资格工作委员会公关专业委员会在劳动和社会保障部（现人力资源和社会保障部）职业技能鉴定中心的指导下，组织相关专家对《公关员国家职业标准》进行了修订，在原有初级、中级、高级公关员基础上，增设“公关师”（国家职业资格二级）、“高级公关师”（国家职业资格一级），并对五个等级的申报资格提出了明确要求，同时，对“公关师”和“高级公关师”的考核办法进行了新规定，除技能知识闭卷考试外，还增加了专业技术报告和答辩的专家评审考核。

2.工作业绩考核

组织内部对本单位公关人员的工作业绩考核是组织对公关人员施行奖惩的标准与依据，有利于调动公关人员的工作积极性，提高工作效益。考核方法有以下几种。

（1）考试评议法。

考试评议法，是指通过口试或笔试的方式检查公关人员的专业理论知识和专业技术能力。这样就能公平地鉴别优劣，达到优胜劣汰的目的。

评议，就是采用多种方式征求相关人员对被考核者的意见，并组织分析、讨论，最终做出公正的评价。

（2）工作标准法。

工作标准法是指根据不同岗位的具体工作要求，制定不同的工作标准，并以此去衡量相应公关人员的优劣。这种方法有明确而具体的客观标准，比较公正合理，特别适合考核工作成绩。这一方法也适用于调整职务津贴和奖金分配，但有些岗位不宜制定工作标准，尤其是复杂的脑力劳动，因此会给考核带来一定的难度。

（3）量表评定法。

量表评定法是以一种标准化的等级量表为工具，通过组织评、群众评、自己评等多种途径，对公关人员进行全面评定的方法。这种方法的优点在于评定项目设计严格，定义明确，计算方法统一合理，评定结果既能客观全面地反映一个人的实际水平，又能进行相互间的合理比较。

（4）相对比较法。

相对比较法是根据各考核要素，将所有被考核者按两人一组的方法进行对比，判定每组的优者和劣者，然后综合其结果得出最终的序列和成绩。这种方法考核的结果准确性较高，能够有效避免主观性、片面性与随意性。但这种方法易受被考核者人数的影响，人数多、考核量大时，易造成考核工作的烦琐化，适用范围也将受到一定限制。

本章小结

本章着重介绍了旅游公共关系的行为主体、旅游公共关系机构设置和公关人员的素质要求等内容。旅游组织是旅游公共关系的主体，旅游组织主要由旅游企业、旅游行政管理部门和旅游社会团体构成。旅游组织必须重视自身形象的塑造。旅游组织公共关系工作是一项经常性、长期性的工作，在旅游组织中，为了完成公共关系工作的具体任务，需要有专门的公共关系部门和人员来行使公共关系职能。公共关系部是旅游组织内部设立的以专门从事公共关系工作为职能的机构，是旅游公共关系活动的具体策划者和组织者。公共关系部在旅游组织中的地位表现在六个方面，即信息采集中心、对外宣传中心、公众协调中心、环境监测中心、趋势预测中心和公关培训中心。公共关系公司、公共关系社团是公共关系职能社会化、专业化的具体表现。公共关系公司是为客户提供公共关系服务的专业性营利性组织。公共关系社团是从事公共关系理论研究和实务研究等活动的非营利组织。旅游公共关系工作要达到塑造组织良好声誉、做好组织内外沟通、扩大组织影响、促进组织发展的要求，就必须使用和培养修养良好、心理健全、知识广博、能力过硬的旅游公关人员。

核心关键词

旅游组织　旅游组织形象　公共关系部　公共关系公司　公共关系社团　旅游公关人员

思考与练习

1.旅游组织的类型有哪些？它们的工作特点分别是什么？

2.旅游组织形象包括哪些内容？

3.旅游组织的工作任务有哪些？

4.旅游公共关系机构包括哪几类？

5.比较分析公共关系部与公共关系公司各自的优缺点。

6.如果让你制订一份企业公共关系部的年度工作计划，你觉得应该包括哪些方面的内容？

7.某酒店要招聘公共关系部专业人员，请你帮助设计一些面试的问题，要求能够表现出应聘人员的公共关系从业素质。

案例分析

何为优秀的公关人员

只具有一项专门知识的人不会是出色的公关人员，尽管他对该类知识有深入的研究和认识，但总不能对所有人都说同样的话题。

一位成功的公关人员通常知识渊博，不同的人都能从他的身上学到或者了解到一些知识和信息，能与他比较顺利地交谈。

马某在学校读酒店管理专业时，所学的理论较多。毕业后，在一间四星级酒店任公关人员。某天，她的上司让她一起负责两个星期后的酒店周年纪念宴会，因她尚是新手，故只需从旁辅助，依吩咐行事即可。

两个星期后，宴会在酒店最豪华的大厅举行，被邀请的嘉宾除了股东、业务上的客户，还有其他酒店的董事和一些高级行政人员，以及一些绅商巨贾。马某还是第一次参与如此重大的场合，她凭借亲切的态度，颇得嘉宾的赞赏，但这时她未真正与嘉宾接触，只是给予别人初步的印象而已。

问题终于来了，一位酒店的常客，走近马某的身边，与她闲谈。握手、交换名片等礼节难不倒她，可是交谈之下，马某暗暗叫苦。该客户不知是卖弄学识，抑或是想尽量找些话题与她攀谈，由政治谈到社会，由哲学谈到人生观，根本与酒店和商业无关。马某不知如何是好，于是交谈一段时间后，最终借故离开，犯了公共关系的大忌。自此以后，她明白公共关系犹如一个万花筒，随时呈现不同的图案。只有见多识广，才能拓宽与别人交谈的话题，从而照顾到不同的客户。

（资料来源：根据相关资料整理。）

问题：

1.如果你是马某，在遇到这样的问题时，你认为怎样处理才比较妥当？

2.就上述案例而言，你觉得公关人员应该掌握哪些知识和技能？你认为自己具备了哪些知识和能力，该怎样提高自身的能力？