旅游形象的概念及其界定-研究成果总结

有关“旅游形象”一词在学术研究中的表述，国外学者在进行旅游研究时多使用的是“目的地形象”，而国内学者在进行研究时使用了几种不同的或者类似的词语，如“旅游形象”“旅游映像”“旅游意象”“旅游地形象”“旅游目的地形象”等。因为这些概念内涵都比较类似，只是定义的视角和表述上有所不同，故出于简化起见，本文视其为同一事物，只界定“旅游形象”这一概念。

虽然旅游形象的研究起源于20世纪70年代，并经过20世纪80年代在概念整合方面的重要尝试，旅游形象的概念界定仍旧是研究的首选领域。有多少个研究旅游形象的学者，就伴随着多少个概念。至今研究者在旅游形象的定义和概念上还没有形成共识，他们各自从不同的角度提出了看法。在旅游形象的概念界定上，西方学者用一些术语如印象、观点、信任、感知、期望或精神表征等描述旅游形象。

国内学者在研究旅游形象这一概念时也有多种提法，较具代表性的观点如下。

王克坚主编《旅游辞典》中对旅游形象是这样定义的：旅游形象是旅游者对某一旅游接待国或地区总体旅游服务的看法或评价。张建忠提出旅游区形象理解有广义和狭义两个方面，狭义的形象是指游客对旅游区内自然风景、人文景观要素及其组合的感知和印象，而广义的旅游形象不仅局限风景要素，还包括旅游生态环境、服务设施及社会环境等方面的因素；邓祝仁提出旅游形象是旅游者对目的地总体的、抽象的、对目的地历史影响、现实感和未来信息的一种理性综合；廖卫华提出旅游形象是现实和潜在旅游者（主体）对旅游地（客体）的感知，是对旅游地各要素产生的印象总和，是旅游地特征在游客心目中的反映。(www.xing528.com)

回顾30多年来国内外旅游形象的定义，可得出以下结论。（1）多数研究者将旅游形象定义为个体对某地的总体认识或全部印象，或者是对目的地的精神描写。（2）不论定义在表述上有何差异，对形象概念的本质认识是基本相同的，即旅游形象研究属于认知心理学的研究领域，旅游形象是旅游者对于目的地的总体认识和评价。（3）国外定义长期以来基本沿袭20世纪70年代的提法，从主体角度界定。国内早期多从资源、客体角度出发，认为形象来自地方性，即自然、历史文化、民俗、社会心理积淀构成旅游形象的内容。然而分析国内代表性的概念不难发现，近年来国内定义有向西方认知心理学角度定义靠拢的趋势，说明“目的地形象是旅游者对旅游目的地现实的主观表达”这一观点已获得普遍认同。（4）旅游形象概念的界定是一个复杂的研究领域，其研究成果充满争议，但在争议中日益严谨和完善，对形象本质的认识也日益深刻。

通过对以上学者对旅游形象所下的定义以及对这些定义所做的评述，本研究认为，所谓旅游形象是指旅游地或旅游企业的内外部公众（居民、旅游从业者、现实旅游者、潜在旅游者）对旅游外在景观特征和内在历史文化底蕴体验所形成的总体的、抽象的、概括的认识与评价，是对旅游地或旅游企业的历史印象、现实感知和未来信念的一种理性综合。旅游形象的实质就是整个旅游地或旅游企业作为旅游产品的特色和综合质量等级，它是旅游地或旅游企业的历史和现实发展实践与多方面功能所形成的、所表现出来的知名度和美誉度，是旅游地或旅游企业综合素质的反映。