广告配音艺术与创作的限制

现代社会中，“顾客就是上帝”是企业界的流行口号。在客户服务中，有一种说法，“客户永远是对的”。北京著名的录音棚“名座”曾经推出过一则宣传广告，叫“听客户的”。但是，在实际工作中，配音员由于个人的业界知名度、专业水平、创作理念、脾气秉性、当时的创作心境等不同，在面对客户的要求与受命时，也会存在着“妥协”与“强硬”的两种处理方式。

配音时，由于客户的要求，会使配音员失去一部分表达创作的个性而失去自我。从心理学的角度来讲，自然的选择是捍卫个人的主张而无视建议。但是配音一个“配”字似乎也道出了创作的无奈，为了更简单、更快捷、更直接地“交货”，配音员常常要放弃先入为主的主观想法，而是接受客户方向性的指导，做出调整。冯雪锐先生谈起曾为“琥珀表”配音的经历时说到，客户让其将“珀”配成bó，理由是pò与“破”音同，听感和寓意不好，而冯先生认为“珀”就应该按其字音配成pò。面对这样“无理”的要求，冯先生妥协了，选择同时配了两个版本给客户，让其自己选择。“你要服从市场的规律，客户是‘上帝’嘛！但这位‘上帝’错得一塌糊涂，你也得照他的想法去做吗？自己良心上要是过得去，我就配个自己认为正确的，确实是照字典来的。所以，这样做，我还算是心里有些安慰的。老板的要求，跟你是不一样的标准，甚至成了‘黑即是白、白即是黑’的问题了，你要过于坚持呢，可能就僵在那边，买卖就做不成了。”^[12]

然而，同样是冯雪锐先生的又一次经历，那一次没有妥协，而是选择了“强硬”。“我直接撂挑子，不配了！这个外国人在那指手画脚，夏普影印机，他让我在每个段落一说到‘影印机’的时候都要上扬，我就已经开始有点沉不住了。我说，在语言表达上，有时候我们为了更纯熟地去表达，是需要字音上扬来强调这个产品，但是不能每一次都踩在同一个点上，那样听上去不生动，太呆板了，有时候也要用轻音。结果，旁边的中国女孩说了些话，意思是，我上次配的音之所以被打回来就因为发音不正……听到这句话，加上之前那位外国人一直在那儿指导我，‘噗’一下子，我就火了。我说，‘对不起，那你就另请高明吧！’说完，我就走了，就没配《夏普影印机》。表达讲的是韵律，是有起伏的，有轻有重，不是要重复，其实他们就是不懂语言艺术。可能因为他是出钱的人，就必须要让我达到他那个要求、他的那种表达。让我感觉的话，那种表达太过于机械，使人听着像傻瓜在说话。我觉得，这件事比琥珀表的字儿读错的事更严重，就不能接受了。”^[13]

看来，广告配音不只是要看脚本、正其音，还要听客户“指令”的。否则的话，就要做出选择，要么坚持、要么妥协。当然，配音员若被客户信赖，客户也会听配音员的。往往录音棚的制片主任会起到一个润滑剂的作用。客户不是随便选择一家广告代理公司的，在合作之前，一定是经过了深思熟虑，多家筛选，按照其需求选择了值得自己信赖的广告公司。那么，客户也就会信任广告公司所选择的录音棚和配音员。当彼此之间成为了事业的合作伙伴后，这种关系好比生活中的婚姻一样，难免有磕碰，此时请坦诚相处、有效沟通，相信一句谚语：家和万事兴。

其实，广告配音艺术也并非是完全的“受命”艺术，而应称作“着想”艺术，如果配音员能够从客户的角度出发，结合自身有声语言表达的专业性，提出合理有效、有助于产品推广的声音形式，那么，客户多半是会选择“听从”专业人士的。配音员不是客户或者广告公司请来的“长工”，而是声音表达的“专家”。除非是客户有其自己独特的想法，此时，配音员也应该接受。如果想让自己的试音成功，使客户满意，甚至个人的艺术理念与主张能够说服客户，最好的办法，莫过于多为客户着想、多从客户的角度来揣摩脚本中的广告语。以下是对配音员了解“客户”，并为其着想的10条建议：

第一，客户的需求是什么？有没有额外的独特需求？

第二，尽可能充分了解企业信息。如果时间允许，可以查看企业网站主页，了解其企业及品牌历史、成长经历、生产空间、公司文化、企业文化等。

第三，向广告公司人员或者客户仔细了解产品信息、独特点。例如价格、成分、尺寸、口味、包装等。为消费者提供什么样的“需求”服务？

第四，抛开配音员的身份，把自己作为消费者、产品使用者，探究产品问题。消费或者使用的时候，是一种什么样的感觉？

第五，市场状况。例如，是否是季节性销售产品，在什么样的季节播放广告？是否是区域性销售产品，在什么区域播放广告？产品的售卖渠道有哪些？

第六，竞争产品分析。各品牌之占有率、趋势、产品特别之处？哪个产品威胁最大？成功的品牌为什么成功？价格是否是卖点？包装是否是卖点？

第七，仔细界定消费者。谁在购买、使用？谁可能将会购买、使用？谁会影响消费者决定购买？回头客是否占有主要的购买量？是否有任何特殊需求可以利用？

第八，广告播出的平台及渠道。是在广播电视媒体播出？是在网络新媒体播出？是在楼宇分众媒体播出？还是多渠道、多平台同时播出？

第九，广告的营销目标及策略。是过度营销的狂轰滥炸？是隐藏销售的润物无声？

第十，广告公司以及视频导演的创意。

配音是要传情达意的，上面提到的哪些内容需要或多或少地强调，客户知道，你不知道，除非配音员被告知，否则永远不会知道广告的真正内涵。所以，面对客户的需求，接受！但是也不要忘记，客户的审美也是需要配音员引导的，这也是有声语言艺术创作者的担当。(www.xing528.com)

【注释】

[1]罗子明：《消费者心理学》（第2版），清华大学出版社，2002，第238页。

[2]黄泰元：促销活动的“创意五因子”[EB/OL]. http://www.chinavalue.net/Management/Blog/2007-5-31/1656021.aspx,2007-05-31.

[3]丁俊杰：《过度营销》，《大市场》（广告导报），2004年9月。

[4]丁俊杰：《过度营销》，《大市场》（广告导报），2004年9月。

[5]时蓉华：《社会心理学辞典》，四川人民出版社，1988，第169页。

[6]王纯菲、宋玉书：《广告美学——广告与审美的理性把握》，中南大学出版社，2005，第234页。

[7]苗棣：《电视艺术哲学》（上编），北京广播学院出版社，1997，第231页。

[8]苗棣：《电视艺术哲学》（上编），北京广播学院出版社，1997，第231页。

[9]奥斯汀、艾吉森：《还有人看广告吗？》，郑梭南 译，高等教育出版社，2005，第7页。

[10]张开：《媒介素养概论》，中国传媒大学出版社，2006，第99页。

[11]刘勇、汪海霞：《当代媒介素养教程》，合肥工业大学出版社，2007，第8页。

[12]罗景昕：《冯雪锐配音艺术口述历史研究》，九州出版社，2019，第229页。

[13]罗景昕：《冯雪锐配音艺术口述历史研究》，九州出版社，2019，第231页。