垄断条件下的短期均衡与智媒时代的传媒经济学

垄断指的是市场上只有一个企业，是唯一的生产者或销售者。其产品没有相应的替代品，进入壁垒的存在使得垄断企业在长期或短期内都可能获得正经济利润。企业可以自由地做出价格决策或产量决策，如果选择高定价，结果可能是销量降低。如果选择更大的产量，那么想把产品全部销售出去，就需要降低产品的价格。所以垄断者会选择一个利润最大化的价格。

即使是一个垄断者，在短期内也并不能保证必然获得正经济利润。利润取决于市场的需求和生产成本。如果垄断者生产的产品，市场需求过小或者生产成本过大，企业有可能获得零经济利润，甚至负经济利润。但是一种普遍的情况是，垄断者会想方设法降低生产成本，并且将产出定在边际成本等于边际收益处，该产出的市场价格会高于该产出的平均总成本，所以会获得正经济利润（见图6-6）。

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图6-6　垄断条件下的短期均衡

如果是一个提供免费传媒产品的垄断者，企业不会通过垄断价格和垄断产量来实现利润最大化，而是通过垄断用户的时间来实现利润最大化。智媒时代，传媒产品的流通和分发环节逐步被拥有规模化用户的互联网平台所控制，向哪些用户推送信息、给予多强的曝光度掌控在平台手中，这种对用户时间的垄断力量是智媒时代传媒企业市场支配力量的重要体现。在用户时间的分配上，垄断者的利润最大化条件是：给传媒产品分配的用户时间带来的收益等于转化成本（用户时间转化为广告时间的成本）。如果给传媒产品分配的用户时间带来的收益还高于转化成本，就可以继续给该产品更多的时间资源，也就是说，只要继续推送仍然有大量用户愿意阅读，而且在加入广告等增值服务（需要用户支付时间）时总用户时间减少，小于增加量，就会继续向平台用户推送，直至推送带来的总用户时间增加量和加入广告后导致总用户时间的减少量相同时，才会不再给予传媒产品分配用户。