旅游动机的基本特性及分类

1）旅游动机的概念

旅游动机是促发旅游者决定去旅游、到何处旅游以及如何旅游的内在驱动力。^[6]它是受旅游需要所催发、受社会观念和规范准则所影响、直接决定具体旅游行为的内在动力源泉。一个人的行为动机总是为了满足自己的某种需要而产生，即动机产生于对某一需要的追求。在这个意义上，需要是动机的基础和产生的原因，而动机则是需要的反映。但是动机并不是需要的简单延续，动机是需要、诱因、情绪等共同作用的结果。因此，可以将旅游动机界定为：人们外出旅游的主观条件，是激发旅游者外出旅游的直接动力。旅游动机主观条件与旅游客观条件（支付能力、闲暇时间）结合方能产生旅游行为。

旅游动机具有以下几个基本特性。

（1）旅游动机的对象性

旅游动机总是指向某种具体的旅游目标，表现出人们对某一事物或某一活动的指向，人们期望通过旅游行为追求所获得的结果。比如，长期工作的紧张感就会使人产生去室外活动轻松一下或外出旅游的动机，寒冷的冬季会使人产生去温暖的南方旅游的动机，而炎热的酷暑又会使人产生去避暑胜地旅游的动机等。

（2）旅游动机的选择性

人们已经形成的旅游动机，决定着他们的行动以及对旅游内容的选择。比如，在旅游方式上，有的旅游者选择参加旅行社组织的团队旅游，有的旅游者选择自驾车旅游等。在黄金旅游周期间，有的旅游者选择江南古镇水乡游，有的旅游者选择巴黎假日七日浪漫游，有的旅游者选择各地的“红色旅游”等。

（3）旅游动机的相关性

旅游者的旅游动机往往不是单一的，不同的旅游动机之间存在着相互关联，形成复杂的旅游动机体系。旅游动机体系中的各个动机具有不同的强度，在强度上占有优势的旅游动机往往主导着旅游行为的主要目标，其他旅游动机则为辅助动机。比如，旅游者在游山玩水的同时，又想顺便探望一下老朋友等。

（4）旅游动机的起伏性

人们的旅游行为是一种永不结束的活动过程，当一种旅游动机实现后，会在其基础上产生新的旅游动机，成为支配人们旅游行动的新的目标和动力。因而旅游动机一般不会立即消失，它作为一种实际上起作用的力量常常会时断时续、时隐时现，表现出一定的起伏性。旅游者的旅游动机获得满足后，在一定时间内暂时不会再产生，但随着时间的推移或另一个节假日的来临，又会重新出现旅游动机，呈现起伏性。

2）旅游动机分类

格雷（H.P.Gray）1970年提出休闲旅行的两种驱动力是追求漫游和追求阳光。按照他的解释，追求漫游是人类的一种内在本质特征，它是催发着人们离开熟悉的环境和事物而前往异域他乡观赏令人激动的异域文化和事物的一种欲望，是一种“推动”因素。相反，追逐阳光这种欲望的满足有赖于客观存在的能符合特殊意愿的优美异域风光，如大批游客为追逐阳光而涌向加勒比和地中海地区，在此意义上，追逐阳光则是目的地的一种“拉动”因素。这种认识的价值主要在于揭示了导致旅游者心理失衡从而形成旅游行为内驱力的内在机制，说明了旅游者的旅游行为是由内外两种因素的矛盾状态所激发的。

美国学者著麦金托什（Robert W.McIntosh）1977年提出，由众多具体需要所导致的旅游动机实际上可划分为身体方面的动机、文化方面的动机、人际方面的动机、地位和声望方面的动机4种基本类型。这一划分为学术界所广泛引用。

（1）身体方面的动机

身体方面的动机包括度假休养、参加体育活动、海滩消遣、娱乐活动，以及其他直接与身体保健有关的活动。所有属于这方面的旅游动机都有一个共同点，即都是通过开展与身体保健有关的活动去消除紧张。长时期的工作压力、城市环境的喧嚣、快节奏生活的紧张、各种日常应酬的烦琐等，所有这一切不仅会造成人们身体的疲劳，而且会造成人们精神上的压抑和心理上的紧张。这不仅有损人的身心健康，而且也不利于工作。因此，人们会为了消除身体的疲劳、消除精神的疲惫和心理压力而产生外出旅游的动机，通过到异域的宽松环境中开展与身体锻炼和保健有关的活动去消除身心紧张。

（2）文化方面的动机

文化方面的旅游动机所反映出来的特点是旅游者希望了解异国他乡的文化，包括音乐、民俗、舞蹈、绘画及宗教等。基于这类动机而开展的旅游活动通常被称为文化旅游，国外也有人将基于这类动机的旅游活动称为“软探险”旅游。

（3）人际方面的动机

人际方面的动机是指人们为了满足自己开展社会交往，保持同某些异域人群的接触这类需要而产生的一种旅游动机类型。这种社会交往动机包括希望深入异国他乡去接触当地居民、探亲访友、逃避日常的例行琐事及家庭或邻居之类的微社会环境、结识新朋友等。

（4）地位和声望方面的动机

地位和声望方面的动机主要涉及追求个人成就和个人发展方面的动机。属于地位和声望方面的旅游活动包括洽谈商务、出席会议、考察研究、追求业余爱好以及外出修学等。旅游者希望通过这类旅游活动的开展实现自己为人承认、引人注意、受人赏识、获得好名声等愿望。(www.xing528.com)

虽然麦金托什所提出的4类旅游动机广为人们所引用，但是仍然难以囊括所有可能的旅游动机，例如购物方面的动机。此外，在现实的旅游活动中，人们外出旅游很少只出于某一方面的动机，而是除了出于某一主要方面的动机之外，往往还兼有其他方面的旅游动机。

3）旅游动机的影响因素

（1）内在因素

在影响旅游者旅游动机的诸多内在因素中，除了前面所述的个人需要这一基础因素之外，还包括学习、态度、知觉以及人格等心理因素。

①学习。学习是指旅游者借以接收和领悟刺激因素的一种方式，是旅游者行为的内在驱动因素之一。简而言之，学习是旅游者获取旅游经验的途径，既包括旅游者过去外出旅游的亲身经历，也包括他人对其有关旅游经历的介绍。在学习过程中，旅游者会建立起自己对有关旅游目的地以及旅游产品的看法。这些看法会形成基本的习得标准，供自己日后外出旅游时用作选择出游目的地或旅游产品的依据。

②态度。态度是指一个人由于受成长环境及社会文化的长期熏陶和影响，在谈及某一人物或事物时，在思想情感上对该人或事物所持有的反应。简单来讲，态度就是一个人对某一事物所持有的根深蒂固的看法。在有些情况下，因态度所导致的看法确实符合该事物的真实情况；但在有些情况下，这一看法也有可能形成对该事物的偏见，如有些国家的公民由于受长期所处的环境和社会文化熏陶，认为外出旅游度假十分奢侈，是不必要的浪费行为。

③知觉。知觉是指一个人将感官所受刺激转化为有意义信息的认知过程，有时也被称为感知。换而言之，知觉就是一个人通过对自己所接触的信息进行筛选，从而形成对某一事物看法的认知过程。知觉具有主动性，因而难免会受到个人主观因素的影响。此外，一个人对信息的接收一般都会有所选择，这就意味着，一个人在面对众多信息时，只会选择性地对其中某些信息给予关注。

④人格。人格是指会对个人行为产生影响的个性心理特点，是一个人内心的自我反映。通常表现为个人性格决定其个人偏好，从而影响其行为。在影响旅游动机的个人内在因素中，个人的人格起着重要的作用。有些学者根据个人不同的个性心理特点，结合心理类型分析去研究旅游者的类型划分，借以研究不同人格对出游动机以及旅游目的地选择的影响。其中最有代表性的是斯坦利·普洛格（Stanley C.Plog）2003年所提出的旅游消费者心理类型划分（图3.2）。

图3.2　旅游消费者的心理类型

资料来源：Plog S.Why destination areas rise and fall in popularity：An update of a Cornell Quarterly classic［J］.Cornell hotel and restaurant administration quarterly，2001，42（3）：13-24.

普洛格将人们的个性心理特征划分为依赖型、冒险型和中间型三大类型，以及近依赖型和近冒险型两种过渡型。依赖型旅游者人格特征主要包括思想上封闭而保守、谨小慎微、多忧多虑、缺乏自信、不爱冒险，行为上则表现为喜欢循规蹈矩的生活方式，愿意听从公众人物的建议并效仿他们的行为，喜欢熟悉的氛围和活动。这类心理类型的旅游者在外出旅游时倾向于选择距离较近、较为熟悉的旅游目的地，往往会前往传统的旅游热点地区，并会多次重游故地。

冒险型旅游者人格特征包括思想上天性好奇、喜欢探索、充满自信、喜欢挑战，对待生活有个人主见，行为上表现为喜新奇、好冒险、活动量大、不愿随大流。因此，这类心理类型的旅游者强烈偏好那些环境独特、尚未充分开发、依然保留其原始魅力的旅游目的地。一般喜欢自助式旅游，在旅游过程中表现活跃，除了睡觉，大部分时间都用于考察和探访。为了增加个人阅历，他们经常外出旅游，并且会不断寻找新的旅游目的地而不愿故地重游。

中间型旅游者在人格特征和思想行为等方面的表现居于上述两个类型之间，是依赖型和冒险型两种极端类型的综合型心理，特征不鲜明。近依赖型和近冒险型的人则分别属于两个极端类型与中间型之间过渡的心理类型。总的来看，5种心理类型的人群规模符合中间大、两头小的正态分布，即中间型的人群规模最大，依赖型和冒险型两个极端心理类型的人群规模较小。

（2）外在因素

除了内在因素之外，旅游者的旅游动机还会受到很多外在因素的影响。由于这些外在因素涉及范围较广，本节主要介绍文化水平、受教育程度、年龄、性别、社会阶层和微社会群体5个主要影响因素。

①文化水平和受教育程度。受教育程度在很大程度上影响着一个人的知识水平和对外界信息的了解与兴趣，从而影响旅游需要和动机，而且一个人的文化水平也通常与他所受的教育程度有关。一方面，文化知识的提高有助于增加对外界事物的了解，从而更容易诱发对外界事物的兴趣和好奇心。另一方面，文化知识的增多也有利于克服对他乡陌生环境的心理恐惧感。

②年龄。年龄对旅游者动机的影响主要体现在两个方面：一是年龄不同往往决定了人们所处家庭生命周期阶段不同，从而制约了人们的旅游需要和动机；二是年龄不同的人往往体力会存在差别，从而也会制约人们的需要与动机。例如有些老年人在心理类型上属于冒险型，但由于身体条件的制约，仍会决定不参与冒险性较大的旅游活动。

③性别。性别差异对人的旅游动机的影响主要是出于两个原因：第一，性别差异意味着男女生理特点不同，例如体力；第二，性别差异导致男性与女性在家庭中扮演着不同的角色。很多旅游调查结果表明，在外出旅游者中，男性游客多于女性游客，而且探险型旅游活动的参加者也多为男性。

④社会阶层。社会阶层是指其成员的价值观、利益和行为都基本相同的社会人群。人们用于划分社会阶层的依据主要是职业和收入两项因素。一般来说，在一个社会中高收入职业的从业者往往是接受过高等教育的人。作为一个普遍规律，一个人或一个家庭的实际收入水平越高，则越有可能外出参加旅游活动。因此，不同社会阶层的成员旅游动机存在很多差异。

⑤微社会群体。微社会群体是指一个人在日常生活和工作中所经常接触的人际环境或人群，例如经常接触的家人、亲友、同学、同事、街坊邻居等。这一因素往往也会影响个人的旅游动机和旅游行为。例如，一个属于依赖型心理特征的人原本不愿或不敢去遥远而陌生的目的地旅游，但是有自己熟悉的人陪伴和同行，也会进行具有冒险性的旅游活动。