药品企业定价策略探究

第四节　药品企业定价策略

定价策略与定价方法密切相关，定价方法侧重于确定产品的基本价格，而定价策略则侧重于根据市场具体情况，运用价格手段去实现企业的定价目标。药品价格的制定是一个非常复杂的决策过程，营销人员必须根据不同产品或市场情况，采取灵活多变的定价策略，以期更好地实现企业预期目标。由于企业生产经营的产品和所处市场状况等条件的不同，企业的定价策略应有所区别。

定价策略，就是指营销策划者在一定的情况下，依据确定的定价目标所采取的定价方针和价格竞争方式。它是指导营销策划者正确制定价格的行为准则，直接为实现企业定价目标服务。医药企业定价策略的关键目标在于如何把药品价格定得既能为购买者所接受，又能为企业带来更多的收益。由于药品是特殊商品，其定价是有一定规定管理的，并不是随意由药品生产企业自由定价的。前面已述，国家发改委对药品的定价方法分为政府定价、政府指导定价和市场调节价三种定价方法。而药品在销售过程中，其在目前国内的市场划分主要是划分为医疗机构（非营利性医疗机构）市场、零售店（零售连锁店）市场、私人医疗机构（营利性医疗机构）市场。对于零售店（零售连锁店）、私人医疗机构（营利性医疗机构）的药品采购价格，国家相关部门不予干预（除非超出国家规定零售价格），只对医疗机构（非营利性医疗机构）的药品采购价格进行加强管理，但是目前国内的医疗机构（非营利性医疗机构）的药品采购价格是通过国家有关规定进行药品招投标而定的。所以，本人认为药品企业定价策略对于医疗机构（非营利性医疗机构）的药品采购的定价方法意义不大。

一、消费者心理定价策略

心理定价策略主要运用于药品零售环节，它是运用消费心理学的原理、根据不同类型顾客购买商品的心理动机，来制定产品价格的一种策略。在药品零售环节中，药品价格主要面对的是消费者，因此必须掌握消费者的心理特点，适应其心理变化的要求，采取灵活的定价策略。可供医药企业选择的心理定价策略主要有以下几种：

（一）整数定价法

这种定价方法主要为适应高收入阶层的享受豪富和虚荣心理需要的一种定价方法，所以也称为“炫耀价格”。为了抬高商品的身价，使人产生高贵感，可采取这种“取十不取九”的策略，把价格定为整数。例如豪华轿车，定价为10万美元，而不是99000美元。通常而言，人们均认为“一分价钱一分货”。价高意味着质量高，特别是对于那些慕名求购但又对产品不够了解的顾客来说，较高的整数价格可以显示其高人一等的购买能力，以此满足其虚荣心理。反之，顾客会觉得商品不够高级，不能显示身份。所以心理定价要注意区别不同商品、不同销售对象，才能取得好的效果。对于药品市场，这种定价方法一般适合于新特药品、合资企业药品和进口药品的价格制定工作。

（二）奇数定价法

也称“非整数定价法”或“尾数定价法”，即针对人们求实、求廉的消费心理，把药品价格定为奇数或有零数。药品的零售价以零数作尾，如4.99元，9.99元，这样就会使消费者觉得该药品价格是经过精密计算的、一丝不苟的最低限度的价格。而整数定价法往往会给人错觉，以为是随意而定，没有经过仔细核算。由于顾客普遍存在廉价购买的心理，他们会很自然地认为低一位比高一位更廉。尽管0.99元比1元仅差l分，顾客自然认为前者更便宜。因此，奇数定价法特别习惯于用“9”作尾数的道理就在于此。它会使顾客产生商品便宜、定价认真的感觉，从而使顾客产生购买欲望。这种定价法一般适用于消费者熟悉的国产普通药品的零售价格的制定。

（三）最小单位定价法

尽管产品销售的数量较大，但在报价时如能以较小单位报价，将会更能促成交易。例如：在瑞典坐飞机，每公里只需50欧尔；刮一次脸不到两便士。巴黎地铁广告为：只需付30法郎，就有200万旅客能看到你的广告。在药品市场零售或广告宣传环节也可用这种定价方法，将药品价格分解到每一粒药片或每一天的用量上，从而给人以所费不多的一种心理错觉。

（四）声誉定价法

根据生产企业或产品品牌的良好形象、声誉制定相适应的价格。只有当消费者对名牌产品有了信任和依赖，认为价格高代表质量好，愿意出高价格购买名牌产品时才能使用。所以著（知）名医药企业一般不宜采用低价策略，以免给消费者造成误解。

（五）习惯定价法

就是按照长期的、一贯的固定价格定价。因为有许多药品特别是普药，在市场上已经为消费者十分熟悉，长期以来，一直是按不变的固定价格出售，已形成一种习惯价格。对于这些商品，一般不能轻易变动价格。任何企业要想出售同类药品，必须按照习惯价格定价，否则很难打开销路。除非改变配方或剂型，按国家有关新药的规定才可重新定价。

二、折扣与让价策略

医药企业在市场营销活动中，为了促进商业企业和医疗单位更多地销售本企业的药品，根据国家有关规定，可以给予价格上的折扣（通常称为扣率）。这也是调动中间商和顾客购买积极性的一种常用的激励方法。通常有：

（一）数量折扣

对经销药品达到一定数量时给予销售者一定的折扣优惠，如60扣、75扣等。具体操作中还有累积和非累积数量折扣之分。

（二）现金折扣

在规定的期限前付款者，按提前程度给予不同的折扣。如提前10天2％，提前20天3％，这在国外很流行，目前在我国通常称为返利。在企业间相互拖欠货款现象比较严重的情况下，实行这种策略可以帮助企业加速资金周转，减少财务风险。

（三）交易折扣

医药生产企业可根据各类中间商在市场营销中担负的功能不同而给予不同的折扣。一般给予药品批发企业的折扣可大于给零售企业的折扣。

三、产品生命阶段定价策略

产品生命阶段定价策略是企业根据药品市场生命周期中不同阶段的产销量、成本、供求关系、市场状况及产品的特点，采用不同的价格措施和定价方法以增加药品的竞争能力，为企业求得最佳经济效益的价格策略。利用产品生命阶段定价策略制定的价格叫做阶段价格。由于产品在市场生命周期的不同阶段其质量与成本、市场竞争程度、消费者的评价及需求等都存在着较大差异，因此利用阶段价格策略能够使其价格准确地反映出价值和供求间的关系。

（一）收入期的价格策略（新产品定价策略）

收入期的价格策略也称为新产品定价策略。新产品刚刚投放市场时，由于消费者不了解因而销量很低。因此新产品定价是涉及新产品能否顺利进入市场和取得成功的关键之一。新产品定价时须考虑药品本身的性质、代用品的情况、消费者的购买习惯、需求弹性和竞争者的反应以及药品发展趋势等等。(www.xing528.com)

新产品定价的一般原则是：所规定的价格必须为市场所接受，能推动新产品市场开拓，又能给企业带来足够的利润，弥补新产品在收入期的成本，利于企业今后扩大生产经营。新药品价格策略有以下几种选择：

1.撇脂定价策略

撇脂定价策略实际上是一种先高价后低价的定价策略。即在产品刚刚上市时，以高价出售尽快收回投资，以后随着生命周期的演变，再分阶段降价。

采用这种策略，可使企业在短期内获取尽可能多的收益。撇脂价格往往导致价格的阶梯式下降，伴随着生产能力的扩大和高收入市场部分需求的饱和，一边降价，一边转而面向新的市场。与此同时，产品的生命周期也向前推移。

此中策略的缺点是，新产品刚刚投放市场，如果宣传跟不上，高价往往不利于开拓市场，同时还会吸引竞争者加入。

2.渗透价格策略

渗透价格策略是采取先低价投放、后涨价的策略。这样做的目的是为了同现有产品竞争，通过便宜价格来吸引购买者，从而迅速侵入市场，获得最高的市场占有率，走在竞争者的前列，建立本企业在品牌、数量上的优势。

这种方法必须具备市场潜量大、潜在竞争多、价格弹性较大等特点。

优点：可使产品迅速打开销路，扩大市场占有率，还可减少竞争对手，由于价低利微而使许多企业望而却步。所以也叫“别进来”或“呆在外头”的策略。

缺点：定价过低，不利于企业尽快收回投资，甚至使消费者怀疑产品质量。当产品在市场上地位巩固后，也不容易成功地提价。

3.反向定价策略

此法介于上述两者之间。它的定价高低适中，定价合理，有利于扩大销售。“反向”定价是通过市场调查，先拟定出能为市场接受的销售价格，再反向求出各环节价格，以决定企业在制造产品时的最大目标成本和销售费用。也就是企业在产品生产之前，就已经把市场销售价格确定下来。这样的价格，消费者能够接受，生产企业也会获得足够的利润。

当今国际市场，虽然新产品层出不穷，但夭折率却高达80％～90％。为使新产品顺利上市，求得企业的生存与发展，这种定价方法也十分受重视。

（二）成长期的价格策略

新产品经过一段时间的推广和销售，逐渐为市场所接受，销售量上升。这个时期企业所采用的阶段价格策略是目标价格策略。目标价格是企业完成一定目标利润而制定的价格。企业应利用成长期的有利机会，适当提高目标利润水平，加速实现企业利润，到产品进入销售困难时期时，企业就有了降价促销的保证和潜力，从而保证企业生产经营目标的实现。

（三）成熟期的价格策略

产品进入成熟期的标志是竞争者的大量涌入、销量增长速度减慢并开始走下坡路。

这一阶段价格策略就以竞争为核心，维持和扩大企业产品市场占有率，保持竞争优势和稳定的利润收入，因此通常使用的价格策略是降价销售。当然降价的前提是生产成本的降低，通常成本越低价格的竞争力就越强，在价格竞争中取胜的可能性就越大。

企业在降价时需注意的是根据产品需求价格弹性的大小把握好降价的幅度：不能太小，太小不足以引起消费者的注意，也构不成对竞争对手的威胁；当然也不能太大，太大可能使企业没有利润。

（四）衰退期的价格策略

企业在产品衰退期的价格，要尽量使企业在保有微利的基础上，将产品全部销售出去，避免积压，发挥产品对企业的最后贡献作用。因此这一阶段主要采用维持价格或驱逐价格的策略。

1.维持价格策略

维持价格是指在产品进入衰退期时不做大幅度的削价，而是基本保持原有价格水平的策略。这样做不至于恶化在消费者心目中的形象，可最大限度发挥产品在最后阶段的经济贡献。

2.驱逐价格策略

驱逐价格也称歼灭价格，指产品进入衰退期后采用最低价格，阻止企业产品销售量的下降，将竞争者逐出市场的策略。驱逐价格一般不含利润，有时可以直接以平均变动成本作为最低经济界限来定价。