跨国公司品牌生态入侵效应及中国品牌生态安全对策研究

第一节　品牌生态空间的界定

美国营销学家奥格威指出，品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。也有学者指出品牌是消费者眼中的产品和服务的全部，也就是人们看到的各种因素结合起来所形成的产品表现，包括销售策略、人性化的产品个性以及两者的结合，或是全部有形或无形要素的自然参与，比如品牌名称、标识、图案等要素。从品牌的概念可以看出，品牌既具有实在的存在性，也具有无形的象征性；品牌与企业实体之间存在差异的，企业的活动空间与品牌的空间也是存在差异的。企业活动空间更多是企业实体的存在空间，是一种经济的地理空间；而品牌是一种象征的组合，除了实体存在之外，还有象征意义的存在，象征意义是一种心理意向的表达，除物质含义外，更有精神层面的含义，其活动空间还具有心理存在的属性。品牌生态空间则是由多个品牌与环境构成的生态系统的存在与发展的空间，它包括物质存在与精神存在。品牌生态空间的概念除要界定其是什么之外，还要对其外延做出明确的界定，即它包括哪些内容与表现形式。

一、跨国品牌入侵的生态空间概念的界定

跨国品牌入侵的生态空间这一词语组合可分解为跨国品牌、入侵、生态、空间。跨国品牌、入侵、生态都是修饰与限定空间这一概念的。要对跨国品牌入侵的生态空间进行概念界定，首先需要明确界定空间这一概念，在此基础上进行限制与约束来界定整体概念。现代汉语词典对空间（space）的解释是与时间相对的一种物质存在形式，表现为长度、宽度、高度。空间有宇宙空间、网络空间、思想空间、数学上的空间等，也有相对空间与绝对空间的区分。因而跨国品牌入侵的生态空间可界定为跨国品牌强行进入某国市场后所构成的品牌生态系统存在形式，是跨国品牌与本土品牌之间争夺生存资源的一种存在状态与形式。

品牌的有形表述部分包括名称、术语、象征、记号或设计及其组合，这些有形的部分是受其活动与存在范围的限制与约束的。品牌的名称、符号只在某些地域出现，在其他地域可能并不出现，也不存在，品牌活动的空间是受经济地理的限制的。跨国品牌与本土品牌所构成的生态系统的经济地理范围就构成了其地理空间，地理空间是品牌有形部分存在的一种物质形式，具有明确的范围。计算机技术与网络技术的迅猛发展，为品牌有形部分的展示与推广提供了另一个渠道与活动空间，这一空间是虚拟的，不存在地域的限制，同地理空间一样有不同的特性。因而，跨国品牌与本土品牌有形存在的另一个维度就是虚拟的网络空间（cyberspace）。网络空间指全球范围的因特网系统、通讯基础设施、在线会议体系、数据库等构成的网络信息系统。品牌还包括无形的关系资产以及精神层面的象征意义。品牌只有被消费者认知、记忆、接受、信服，品牌的美誉度与知名度才会提高，品牌资产才能增长。从这一角度而言，品牌是消费者的一种消费体验，这种消费体验能让消费者长久记忆并能形成知名度与美誉度。消费者的认知与记忆成了品牌存在的另一种形式，也是跨国品牌与本土品牌竞相争夺的一个重要空间。要准确界定与描述品牌的生态空间，必须考虑品牌存在的第三维度，即认知空间。品牌还具有个性，品牌需要向消费者、社会大众、其他相关群体传递一种能体现个性的价值观念，它能将具有类似个性的群体汇聚到一起形成品牌忠诚度。品牌个性与品牌定位都存在于品牌拥护者的心里，品牌拥护者的心理特征依托于品牌的定位与核心宣传语加以表现，如耐克的“Just　do　it”。可见品牌个性与精神纬度存在于品牌拥护者的心里之中，它构成了品牌生态的第四空间，即心理空间。任何品牌的设计及logo的解释都受母国文化的制约，同时品牌的消费者在消费过程中会进行解释与理解，这是一个利用东道国文化重构品牌理念的过程。品牌的活动受到文化的制约，也存在于文化之中，因而品牌存在形式的第五维度就是文化空间。

总体来说，跨国品牌入侵的生态空间是指跨国品牌与本土品牌所构成的品牌生态系统存在与活动的有形与无形的空间。它包括地理、网络、认知、心理、文化空间五个维度。

二、品牌生态系统空间的结构分析

品牌既以一个有形实体存在，也以一个无形的精神和意识存在。实体与意识存在于一个多维的空间之中，多维空间内存在着结构关系，这种结构关系的差异导致了品牌竞争力与适应力的差异。肯·威尔伯在意识光谱中指出人的意识与行为存在于自我阶层、生物社会带、存在阶层、超个人带、大心境界五个层级上。菲利普·科特勒在《营销革命3．0》中提出21世纪的品牌运营与管理不再是简单的销售产品，而是结合品牌的社会责任向消费者、供应商、经销商等营销一种品牌的价值观念与精神，这种价值观与精神同世界的未来趋势及现实存在相融合、相统一。品牌已不再仅仅是一个具有个性的符号与象征，而是一种具有大我精神的灵性存在。而在品牌营销1．0阶段，品牌的关注重点更多地放在品牌的市场份额的竞争与地理范围的扩张上，是一种体现品牌自我存在并与竞争对手相区分的品牌营销活动，这种活动属于生物社会带的活动。在品牌营销2．0阶段，品牌营销将重点放在与客户关系的维护、品牌忠诚度的提升上，品牌拓展成为企业与消费者及渠道商共有的资产；品牌有机体与环境不再分离，同存在与非存在、自我与他我不再分离，属于存在阶层的活动。品牌营销的进化是一个从物质到精神的不断上行的过程。从品牌营销活动空间进化角度而言，品牌生态空间结构模型可用图4．1来表示。(www.xing528.com)

图4．1　品牌生态空间结构图

品牌产生初期的目标是企业为了将自己的产品与竞争对手的产品相区分，并将产品在渠道与关系网络中销售。品牌是企业自我概念与自我意识的体现，通过品牌将企业产品与外部环境进行区分，是一种自我阶层活动的体现。计算机网络的出现为品牌的自我展示、自我体现提供了一个高效的渠道，企业的自我展示的活动是依托于关系网络、渠道网络与电子网络来开展的，其主要活动空间为网络空间。品牌在网络空间进行传播与推展，识别自身与竞争对手的差异。如果品牌在网络空间运行不畅，不能将自己与竞争对手区分，品牌就会失去自我，难以被识别与传播。品牌在传播过程中被识别为地方品牌、全国品牌、全球品牌是以地域进行区分，体现了品牌在社会生物层面的扩张状况。市场份额越高，销售区域越广，品牌的扩张能力与竞争力就越强。品牌在地理空间的活动与其扩张的范围与实力相关。品牌被消费者及其他相关群体关注、记忆得越多、越久，品牌在注意力竞争中就越占据有利地位。品牌在这一层面的竞争是抢占消费者与相关群体的认知空间，在认知空间中体现存在感。品牌营销更关注当下的感知、记忆，企业与消费者、大众、渠道成员共享品牌，使品牌与环境不再隔离，而是融为一体。品牌所提倡的价值观念被消费者、相关群体所接受，并引导其按照品牌所提倡的价值观念与行为行事，这样品牌就会形成强大的影响力，能对消费者的信念、态度、行为产生极大影响。品牌要产生这种影响力，品牌所提倡的价值观念与行为要深入到群体的心里，与群体的集体无意识相共鸣，展示与体现其集体无意识，因此品牌也是企业、消费者、相关群体的集体自我的体现。品牌之间的竞争是争夺群体的心理空间，群体心理空间的市场份额越高，品牌的影响力越大。品牌要形成全球控制力，能为全球所接受，品牌就需要跨越地域与文化。品牌运营者需要整合全球的发展趋势与使命，谋求全人类的福音，不再区分企业的内部与外部，也不再区分过去、现在、未来，它所提倡的是一个永恒的愿景与实相。这种灵性的、整合的价值观是以文化空间为依托，并在这一空间演化与拓展的。

品牌生态空间的五个空间是整体空间的五个维度，是同时存在的、相互作用、相互影响的。品牌生态系统中的不同品牌在五个空间维度上的分布与展示程度是不一样的，有的品牌侧重网络空间、地理空间的活动；有的品牌更注重认知空间、心理空间的拓展；全球性大品牌有些开始追求全球远景与使命，侧重于文化空间的竞争。网络空间、地理空间、认知空间、心理空间、文化空间是一种进化的、上行的关系。一般而言，品牌是按照这种层级不断演化与进化的，在不同的层级阶段企业所追求的品牌竞争的侧重点也不一样。在某些情况下，品牌的运营可能并不按层级逐层递进，而可能出现突然的越级，或是某一层级的竞争突然成为最高的层级，体现最强的竞争优势。

品牌空间的互动与相互作用还体现在某些空间的变化会带来其他维度空间的扭曲或收缩。计算机网络的出现，提高了信息传递的速度与效率；同时，国家基础设施的大力发展与建设提高了物流的效率与可达性。物流与信息传播速度的加快，使得品牌在同样的时间内扩张到更远的距离。因此，网络空间的技术进步与发展导致了地理空间的收缩与扭曲。另外，地理空间的相对固定性与稳定性，使得品牌在一定地理空间内的容量受到限制，影响了品牌的传播与推展。地理空间的现实分割，会导致不同民族与国家之间价值观念、文化、习惯、规范与制度的差异，这些差异与障碍会制约品牌的认知与品牌在东道国的价值传播与价值存在。不同国家的消费者认知受到网络发展的影响。网络信息技术的发展，促进了文化的交流，提高了交流效率，一些非核心、非本质的亚文化在全球化背景下趋向一致，可见网络空间拓展了认知空间。消费者的心理空间受认知经验与生活经历影响。认知经验越多、生活经验越丰富，心理空间的边界与思想的效率越高，越容易接受新的思想与意识。心理空间的发展又会促进认知方式、认知手段的发展，使认知效率提高，认知空间得以扩展。文化是本土的，更是世界的。文化空间会随着社会进步、经济发展、认知障碍的减少而扩张，使一些共性的、共享的、全球性的问题比以前更好传播，提高了文化空间扩张的效率。文化空间的拓展，会丰富品牌的战略思想，创新出更多品牌传播、品牌推展的技巧。

品牌生态空间的五个空间又是一个统一的整体，品牌运营过程中的空间隔离会给品牌的竞争与运营带来病态的影响。品牌只在网络空间活动，忽略了其他空间的活动，品牌将会失去精神与灵性的支持。品牌在运营过程中只关注直接的影响因素，追求一种稳定的、线性的客户关系，品牌运营者处于一种紧张的、强迫的心理状态，始终关注品牌产品的销售量，强迫性地向渠道网络推进产品销售，同时在认知上将企业同消费者、渠道商、供应商相分离，品牌在传播过程中处于一种割裂的状态，其定位、理念同实际传播与运营相分离，形成一种强迫、分裂状的品牌病症。品牌运营执着于地理空间的活动时，品牌运营者会迷失在地域的扩展、品牌兼并收购这类带有明显偏好性的愉快任务之中，追求一种社会虚饰的品牌强大的幻象，忽略了对品牌价值观、品牌使命的建设。为了追求虚饰的强大品牌，运营者甚至会不择手段、违背企业道德，最终导致品牌价值观与传统世界观的崩坏、走向毁灭；正如美国公司为单纯追求利润与市场份额而最终破产一样。品牌运营集中在认知空间而割裂了其他空间的运作与传播，品牌会过于追求当下的竞争与名誉，当高知名度与美誉度缺乏利润与销售额的支撑时，品牌的运营者会出现不安与存在绝望，同时品牌成长过程中的各种负面因素都会成为仇恨的对象，这种存在焦虑会投射到消费者、渠道及相关利益者的身上，品牌的内外部、自我与他我开始从统一走向分裂，进而出现一种综合的品牌焦虑症状。品牌运营集中在心理空间之上，谋求集体无意识的共识，通过心理共识谋求品牌的忠诚度提升；在塑造集体无意识过程中，由于不同文化背景以及群体心智的差异，导致出现原型的差异化阐述，同时消费者、品牌拥有者以及相关利益者会因为品牌共识而形成一种超个体的关系，当某些需求不能得到满足时就会出现一种病态的关系归因与负面的妖魔化的品牌消费体验，形成一种品牌的超个人的原型焦虑。为维持病态的超个体关系，品牌拥有者需要不断提升维护成本，而使企业利润下降，形成价值割裂，出现现实利润与品牌忠诚战略的割裂与分裂，出现一种品牌原型分裂症。当品牌仅仅在文化空间活动时，品牌将战略重点投放在品牌的文化空间，寻求一种永恒的、灵性的、全球使命与趋势的运营，品牌传播的是一种没有内外、没有时间差异的理念与价值观，并以合作的方式寻求一种超时空的认同，品牌运营过程会将战略重点放在使命的执行与价值实现、价值分享上。品牌的大我追求同自我、社会生物性相脱离时，品牌会出现忽视利润追求与忽视品牌运营成本的问题，有可能使品牌的大我追求成为一种幻想与不切实际的空想，出现品牌臆想症。