数字电视受众研究：裂变与交互

序2　与古为新

在当下的媒体环境中，有两个概念十分时髦。一个是“创新”。滑稽的是，无论是电视、广播乃至报刊，同类媒体中到处充斥着模仿和克隆，“创新”只沦为口号和标签。另一个是“新媒体”。当下的媒体人，若不说点新媒体之类的词汇，恐怕会被人嘲笑落伍，但许多关于新媒体的言论，或是信口开河，或是指鹿为马，这实在是媒体人的悲哀。本书的基点恰恰来自于“创新”与“媒体的数字化”，但我认为，作者并不是在赶时髦。“不知旧物，何以言新？”创新的基础是传统；新媒体的核心是数字化。在本书中，作者展现了对传统媒体与新媒体透彻的了解与研究。这样说，并不是无原则的夸奖。在与张余从硕士到博士长达七年的师生关系中，始终体现着教学相长这个教育规律。我时常从他的身上学到许多新的东西，尤其是数字电视方面的知识。

在这个基础上，张余对新媒体环境下的受众测量与研究做了重新的审视与观察，内容与结论都颇具创新性。而能做到这一点，跟张余的学术经历有关。他本科学的是工科，这为他在测量和定量研究方面打下了基础；他的硕士和博士阶段，一直将广告、营销、媒体作为自己的研究领域。这种专心致志，正应了晚唐诗论家司空图在《诗品·纤秾》中所阐述的诗文创新的途径与方式——“如将不尽，与古为新”——创新的源泉来自深刻而持续的洞察，以及在前人基础上的兼收并蓄和革新创造。

作为身处新媒体转折时期的传媒人，敏锐地把握基于传统媒体的每一点技术革新和传播形态变迁，深入剖析其中潜藏的规律和范式，从而推动更加深远的媒体创新和变革，不仅是张余这些新型传媒人的责任，也是我欣喜地从这本书中看到的内容。

张余的这些理论与学术层面的思考，不止停留在书本层面，在应用层面也是很受关注的。大概在三年前，他和子忠让我出面接待一个代表团。一见面，着实让我感慨不小。十几位客人均为来自美国某跨国集团的高管，不远千里来到中国，考察张余跟他的团队关于数字电视环境下受众测量的方式与途径，探讨双方合作的可能和空间。而这次会面，最终也促成了尼尔森网联这家专注于数字化环境下的媒介研究与受众研究的公司的成立。

电视，作为一个已经诞生近百年的传统大众媒体形态，始终处在不断的变革当中。而数字技术的发展与普及，为这一不断演进的大众媒体传播模型带来了一个重要的突破——交互，它改变了传统广播式的传播方式，也改变了受众通过电视媒体获取信息的行为方式。与此相对应，电视广告，作为电视媒体承载的一种重要的信息形态，其信息传播与接收方式也随之发生了变化：一方面，广告信息传播形态极大地丰富，传播途径多种多样，传播信息内容也更加复杂和深入；另一方面，面对不断增加和变化的广告形态，受众在整体信息传播过程中的信息选择能力更加凸显。因此，如何更好地影响和管理受众行为和受众选择，也成了数字时代带给电视广告传播活动的一个难题。(www.xing528.com)

抛开纷繁复杂的广告形态和现象，回归到广告最原始的定义，我们可以看出广告作为一种信息传播活动，其最终的目的是影响并引发信息接收者的某些特定活动。由此可见，无论形态如何变化，数字电视广告或者数字电视之上的各种信息传播行为，归根结底都需要对受众传播接受行为的理解和分析，而这也是本书的一个核心出发点——面对全新的技术变革带来的难题，我们同样可以依靠新的技术来解决传受行为中的障碍与困难。正如同本书的标题“裂变与交互”，裂变代表了受众行为的演进，交互则代表了传播形式的转型，而联通两者的渠道，正是创新性的受众测量方法和测量技术对传受行为的精确把握和分析。

“周虽旧邦，其命维新。”数字技术的发展将为传统电视广告运营和受众研究开启一个更为广阔的创新空间，而本书正是从依托数字技术的全新受众测量的角度，打开了一扇通向这个空间的大门，并引起我们更为深入的兴趣和思考——是为序。

丁俊杰

中国传媒大学教授、博士生导师

2011年7月6日