广播传媒营销发展历史及音乐节目

第一节　广播传媒营销

广播传媒诞生于20世纪初期，至今已有一百多年的发展历史，并在与电视、网络传媒的竞争中开始新生。

一、广播传媒的营销市场

广播是以声音为生产、传播的符号，由有线或无线电波传输，供听众收听的传媒。1906年，福雷斯特在美国建立了世界上第一个电台，广播传媒随之诞生了。1920年美国第一家商用电台KDKA开通，广播传媒营销也正式开始。

整个20世纪前半叶，是广播营销的黄金时期。“30年代，广播的节目内容制作已建立在细致周密的市场调查基础上，以所有的家族成员为目标，从早到晚分时分对象地形成了一个全日制综合性的节目体系，实现对起居室空间的全方位的占领”。^[1] 20世纪40年代，美国形成了3大无线电广播网NBC、CBS和ABC。到20世纪70年代，广播已经普及世界众多地区。1988年，数字音频广播阶段（DAB）开始。2005年，数字音频广播在40个国家和地区开播，听众达到3.3亿人，总计有六百多套广播节目。

在中国，广播的出现比较早，1922年美国人奥斯邦在上海创办了第一座电台。1949年以后，广播电台有了长足发展。1996年，国内第一个DAB先导网在广东佛山、广州、中山投入播出，数字音频广播开始。2008年，广播广告经营额达到68.34亿元，相比2004年的32.9亿元，5年间增幅为107.72%。 2009年，全国收音机拥有量超过5亿台，广播人口综合覆盖率达到95.43%，广播广告经营额达到71.87亿元。

二、广播营销特征

广播传媒营销，主要有以下四个特征：

1.免费营销

和纸质传媒不同，广播产品从一开始就实施免费营销。其营销效益主要是通过影响力产生广播节目消费者，创造收听率，然后对收听率进行第二次售卖。

2.移动营销

我们说过，广播是通过电波在空中传播的，只要拥有收听设备（收音机等），人们随时随地都可以收听到广播传媒的信息。这决定了某种程度上广播营销是一种移动营销；充分考虑听众的移动特征，进行营销的细分。汽车进入现代家庭，更增加了营销的移动性质。这就是广播在今天为什么会以音乐、新闻和谈话节目为主要内容。2009年，北京人民广播电台交通广播频率广告高达1.74亿元，浙江人民广播电台交通之声频率广告1.01亿元，上海人民广播电台交通频率广告7700万元。

3.国际营销

广播电波在天空中的自由传播，决定了广播从一开始就突破了国界的限制，成为一种国际化传播，其营销也是一种国际营销。第二次世界大战中，广播在反法西斯宣传中大显身手，发挥了重要的国际传媒作用。2009年，中国国际广播电台每天用43种语言广播，覆盖60多个国家和地区。其中在海外整频率播出的电台有19家，另有153家调频/中波合作电台，香港、日本整频率落地播出每天5个整频道、10种语言、120小时的节目。

4.专业营销

就是以专业频道为主的营销。从20世纪80年代以后，在与电视的竞争中，广播向专业频道化方向发展。2008年，美国的各类电台总数为14124家，其中AM台4778家、FM台6382家、FM教育台2964家。^[2]

三、广播营销分类

广播营销的目标是，通过节目营销获得听众、保持听众和回流听众。

（一）从营销内容上分，有以下五种：

1.新闻节目营销

新闻信息，是人们广播媒介消费中的重要内容。在今天的美国广播节目中，新闻节目仍然是占据第一位播出模式的节目。1997年，美国有1111家电台开设新闻/谈话节目，占到总电台的10.99%。

2.音乐节目营销

1927年，美国最大的音乐会经纪公司掌门人贾迪森创办哥伦比亚广播网正式广播（CBS），首先空中播放的是歌剧和音乐。以服务人们听觉为目的的音乐节目，从此成为广播中最具特色、最恒久的内容。音乐节目占美国广播节目内容的70%。据赛立信媒介统计，2009年美国音乐类型台多达9800家，其中仅乡村音乐台就多至1683家。

3.类型化节目营销

广播节目在市场细分中呈现出了更多的“窄播化”—类型化的营销形成。20世纪50年代，美国广播电台中的综合性电台逐步退出了市场，形成以专业台为主导、近40种播出模式的态势。2009年，美国类型化频率总计达到13089家。(www.xing528.com)

4.谈话节目营销

谈话节目是一种以谈话为主的节目形式。在美国称为脱口秀，即主持人一般不事先准备稿件，脱口而出。最早在1921年从马诺诸塞州WBZ电台播出。这种节目已经进入互联网进行有声传播和电视形象传播。据对拉什·林堡（在600家电台播放吸引了1700万听众）的辛迪加谈话节目的民意测验，有28%的听众是为娱乐，10%的听众是倾听各种观点，1%的听众是为获取讯息。

5.交通节目营销

汽车时代的出现，成就了广播交通节目的繁荣。听觉传媒在人们驾驶汽车中占据重要的消费地位，这是电视、报纸难以进入的空间。据2002年的统计，有60%的美国人，一天中的第一条新闻是从广播里得到的，这些人中有83%是从汽车里收听到的。

据统计，截至2009年6月，国内汽车保有量为6962.60万辆，其中私人机动车拥有量为4624.33万辆，汽车驾驶者有1.29亿人，驾车人士的广播接触率高达99.2%，这是一个空前巨大的广播营销市场。

（二）从收听品种上分，有以下三种：

1.数字营销

数字广播作为第三代广播技术，特点是广播范围覆盖广阔，节省频道资源，可以替代短波广播，声音接收不受各种杂讯干扰，具有双声道或多声道效果。同时可以传送数据和图文。只要网络能够到达的地方，都能实现点播或在线实时收听。

1994年美国之音设立了网站，是第一个占领网络的电台。随后世界主要国际广播电台纷纷进入网络。2001年，全球网上广播电台超过了5000家。

1996年12月，珠江经济广播电台上网播出，这是中国内地第一家与网络结合的电台。中国人民广播电台从1998年开通互联网，实行网上音频直拨，2005年开始进行视频报道，形成图文、音视频所有手段集于一网，2005年开通了“银河网络电台”，其技术平台实行固话网、移动网、广播网的“三网合一”，听众可以通过网络和手机两种方式收听广播。国际台开办的“国际在线”包括了43种文字、48种语言音频节目，每天用多语种播出210小时。据统计，以最具知名度为指标进行排序，2005年“国际在线”已居全球国际电台网站首位。

2.“我的广播”营销

所谓“我的广播”，表现在两个方面，即个人化节目制作和播客广播。

个人化节目制作。最早出现在美国，个人消费者有专用的传输设备，当把设备联结在新闻交互式数字电话线上，就可以向买下时段的电台出售自己的产品，实现了在全美任何地方，个人都可以制作直播节目并进行电话参与和参加即时回答。

播客广播。播客（OodCasting）是广播和便携式音乐播放器品牌ipod的组合，通过网上播放音频的方式，将制作好的节目挂到网上，听众可以在线或下载收听。2004年播客在美国出现，2005年4月，美国ViaCom公司的无线电台部Infinty创办了世界首家播客无线广播电台。随后在全世界风行。

播客广播使“人人皆为播者”成为可能。每个人可以根据自己的兴趣制作个人的“广播秀”节目，并上传到因特网进行网络发布；同时，每个人可以订制自己喜欢的“广播秀”节目，并同步下载到MP3等“随身播”接收设备上，从而实现了广播的制作、传播、接收在“任何时间、任何地方、任何内容”都可的理想。这两种形式，给组织型广播传媒提出了挑战，营销如何适应这一新的形式，自觉地与“我的广播”进行对接。

3.手机营销

手机营销，就是听众用手机接收广播节目及其交互式服务。手机营销首先在芬兰出现。2005年，中央人民广播电台开通了网络电台—银河台，手机用户可以在网上、手机上同时收听、收看广播，并跨媒体多向交流互动。2008年，国内移动多媒体广播用户达到120万户。

（三）从覆盖区域上分，有以下三种：

1.专业营销

从20世纪50年代开始，面对电视媒体的竞争，广播电台开发出了更多专业频率电台，这也是按消费者的市场区域进行的不同需求细分。国内地级以上的广播电台，超过60%的已实行了频率专业化，开办了经济、交通、音乐、资讯等专业广播节目450余套。

2.社区营销

社区营销是城市电台针对各个不同社区的广播营销，这一区域是一个需要深入发掘的区域。社区，是人们消费业余时间的空间场所，聚集了大量的群体听众。社区营销具有广泛的参与性、深度沟通性和强烈情感黏度。社区广播，更适合于人们的热点话题讨论和最贴近利益的关注，而新的形式—网络广播更提供了社区广播发展的空间，可以将人们的生活社区与网络社区有机地结合、融合在一起。

3.国际营销

如前所述，从广播传媒区域讲，广播先天地具有国际营销的特征，从诞生之日就开始了广阔地域的国际营销。2008年，中国广播国际营销步伐加快，实施了华语、英语及多语种环球广播网等重大项目，中国国际广播电台在海外建成了11座整频率调频电台，新疆、西藏、内蒙古、云南、广西等省区节目也在周边国家落地。