《春风化雨》广告计划构成要素

第二节　广告计划的构成要素

一则完整的广告计划应由内容摘要、市场分析、广告目标、广告预算、广告建议事项、对促销形式和媒体的推荐、广告效果评估等要素构成。

一、执行摘要

广告计划的执行摘要，是广告计划书的第一部分。它简明地罗列了广告计划的要点，如本次广告策划活动的费用预算、广告创意的概况、针对的媒体受众（或目标市场）、所使用的媒体种类等。

执行摘要是广告计划的要点概述，因此一定要简洁，使决策者在最短的时间内对本次广告策划的内容有一个大概的了解。在摘要中，要强调本次广告策划活动的独到之处，或最吸引人的促销措施，以激发决策者“读下去”的兴趣。

二、市场分析

它是广告计划书的第二部分内容。主要包括企业或产品品牌分析、产品分析、目标市场分析以及竞争状况分析等内容。

（一）企业或产品品牌分析

如果进行的广告宣传是企业（即广告主）的宣传，就应该对企业的发展历史进行详细的了解，从中发现企业的经营特色，为确定广告主题提供素材。广告策划者对企业分析时，主要从以下方面着手：

1.企业的经营历史，是新型企业，还是“老字号”。

2.企业的商誉。

3.企业的经营特色。

4.企业的经营文化。

5.企业在消费者心目中的地位。

6.近几年来，企业的经营业绩。

7.过去所参加的公益活动。

8.企业的形象（CIS）标志。

9.企业的经营规模。

10.企业的技术水平。

11.企业的员工素质。

12.企业在同行业中的地位，是领导型企业，还是挑战型企业、追随型企业。

13.企业的专有技术。

14.企业的新产品开发能力。

15.企业的经营环境，包括店面广告的状况。

16.企业过去的广告宣传状况。

17.企业过去常用的广告媒体。

18.企业过去的广告预算，包括预算规模以及分配使用情况。

19.企业过去广告宣传的主题（或诉求点）。

20.企业过去广告宣传的效果。

如果广告主的广告宣传活动是针对产品品牌的，目的是为了扩大品牌的知名度，使消费者将该品牌产品与其他品牌区别开来，从而增加产品的销售额。广告策划者应从以下方面进行分析：

1.品牌的名称。

2.品牌的标准色。

3.品牌的标识物。

4.消费者对品牌的认知状况。

5.消费者对品牌的联想物。

6.品牌的忠诚度。

7.产品品牌的定位状况。

8.品牌资产状况。

9.品牌与产品属性之间的联系。

10.品牌伞或品牌网的具体情况。

11.品牌包装的种类。

12.老品牌与新品牌之间的关系。

13.企业的品牌延伸策略。

14.品牌的历史背景。

15.该品牌过去的广告预算。

16.该品牌过去的广告创意。

17.该品牌过去广告宣传的主题。

18.该品牌常用的宣传媒体。

19.该品牌目前面临的问题和市场机会。

20.该品牌在企业其他品牌中的地位。

21.有关该品牌的重大事件。

（二）产品分析

广告计划中的产品分析，目的是为了了解产品的特征，例如，产品制作工艺水平、产品的产地、效能、价格、售后服务、文化附加值等，具体包括以下内容：

1.产品的原材料特点。

2.产品的工艺水平。

3.产品的用途。

4.产品的质量。

5.消费者对产品的评价。

6.产品的价格。

7.产品的售后服务。

8.产品的便携性。

9.产品的技术含量。

10.产品的文化附加值。

11.产品的包装。

12.产品的生产历史。

13.产品的美学价值。

14.产品使用与环境的关系。

15.产品与现代生活的关系。

16.产品的新用途。

17.产品与时尚的关系。

18.产品的配销渠道。

19.购买产品的便利性。

20.产品的更新换代。

21.产品的市场占有率。

22.近年来产品的销售状况以及销售趋势。

23.产品的款式。

24.产品的独特性能。

（三）目标市场分析

广告计划书中的目标市场分析，主要是指对目标市场上的消费者进行透彻的了解，掌握他们的消费习惯、媒体习惯以及情趣、偏好等。分析应包括以下具体内容：

1.目标市场的规模，即现在消费者和潜在消费者的人数。

2.目标市场上消费者的人口统计方面的特征，如年龄、性别、职业、家庭规模、收入水平、宗教信仰、受教育程度、所处社会阶层等。

3.消费者的地理分布区域。

4.消费者的购买习惯。

5.消费者的购买心理。

6.消费者对产品的态度。

7.消费者对品牌的知名度的态度。

8.消费者在家庭中的地位。

9.消费者对新产品的态度。

10.消费者对本品牌产品的认知程度。

11.本品牌产品的典型消费者的特征。

12.消费者的媒体习惯。

13.消费者对产品价格的态度。

14.消费者对产品文化附加值的要求。

15.消费者对产品的特殊要求，如对产品型号的要求，对产品功能的要求等。

16.消费者的需求趋势。

17.消费者对产品品牌的忠诚度。

18.消费者在购买决策中的角色。

19.广告对消费者的影响程度。

20.消费者对时尚的态度。

（四）竞争状况分析

广告计划书中的竞争状况分析，是确定广告宣传规模、广告使用媒体的基础。在市场经济中，任何产品都存在不同程度的竞争，对竞争对手的了解影响着企业广告计划的制定。广告策划者在分析竞争状况时，应着重分析以下内容：

1.企业的直接竞争对手有哪些？

2.企业的间接竞争对手有哪些？

3.它们的经营优势和劣势是什么？

4.它们的经营特色是什么？

5.它们广告宣传的优点与缺点。

6.竞争者的包装设计、品牌命名的特点或优点。

7.竞争企业过去广告宣传的开支状况。

8.竞争企业过去广告策划活动的效果。

9.竞争企业常用的广告媒体。

10.竞争企业的广告创意。

11.竞争企业广告策划活动的费用预算。

12.竞争企业广告宣传活动的地区策略。

13.竞争企业广告宣传中的明显弱点。

14.媒体受众对竞争企业广告宣传活动的态度。

15.竞争企业近期内的广告宣传策略。

16.竞争企业广告宣传的时间策略。

17.竞争企业广告宣传的整体策划水平。

18.竞争企业广告宣传的诉求点。

19.竞争企业对广告促销的整体认识。

20.同行其他企业对竞争企业广告宣传活动的反应。

三、广告促销的目标

这一部分可以直接取自于企业的市场营销计划。必须包括本次广告策划活动的周期、广告后产品的销售额、毛利额或者要达到的利润额等具体内容。在这部分内容里，还应包括期望广告品牌达到的的市场占有率、市场扩大率以及目标市场上出现的变化等。

广告策划者在撰写这部分内容时，应尽量用定量指标将本次广告宣传的目标具体化，以便于考核。广告促销的目标应包括短期目标和长期目标，短期目标多为一年内或一个财务年度应达到的目标；长期目标则是3～5年内实现的目标。长期目标具有战略性特点，也可以说它是企业的长远发展规划。在广告计划书中，不论短期目标或长期目标，都应用数量指标来表示，或者用可测量的图表来表示。

四、广告预算

广告预算也是广告计划书的重要组成部分。在广告预算中，广告策划者要将本次广告宣传活动所需的广告费用总额明确地列出来，并对它的分配情况进行较详细的阐述。

为了增加广告预算的可信度，有必要在此部分做一个备注。广告策划者可以对企业过去为该品牌的广告投入，做一个简明的历史注解。例如，本企业过去5年中的广告预算摘要，广告预算与产品销售额之间的关系，广告预算与产品经营单位数目之间的关系等。这些摘要是对广告预算的说明，可以使企业经营管理者对建议的广告支出总额有一个正确的理解。必要时，也可以将广告的各项开支标准罗列进来，用推算的方式证明广告预算规模的科学合理性。

五、广告建议事项

本部分是广告计划的核心，它应该包括以下内容：

（一）目标市场

目标市场，即本次广告策划活动针对哪些消费者，他们在人口统计因素方面都有哪些特征，包括他们的平均年龄、职业、经济收入、家庭规模、文化程度、分布地区等。同时还要说明他们的心理活动特征，即他们的购买习惯、对新产品的态度、习惯性媒体、对品牌的忠诚状况等。

在这一部分中，也要说明为什么上述消费者是本次广告策划活动的目标对象，他们的规模有多大？他们是否是本品牌产品现实使用者？有多少人是竞争品牌的使用者？让他们转换品牌的可能性有多大？(www.xing528.com)

（二）广告创意策略

广告创意策略，即在本次广告策划活动中将要说的是什么，通过什么样的“构思”来向目标市场传达有关信息。

广告计划书中的广告创意是广告宣传活动的整体构想，一般有以下形式：

1.独特销售主题。即在广告宣传中重点突出广告产品某一方面的特征，这一特征是其他品牌产品所不具备的，并且确实能给消费者带来一定的收益。例如，咖啡的制作工艺，咖啡豆对气候的特殊要求；法国白兰地酿造过程中对葡萄的特殊要求；“马爹利”干邑的文化附加值等。

2.对比策略。通过与同类品牌产品的比较，来说明本品牌产品的特点；对比也可以是消费者使用产品前后情况的对比，以突出产品的效能。

3.形象策略。通过广告主的形象、模特的形象、名人的形象或者动画人物的形象来将品牌的个性活灵活现地突出出来。

4.幽默化策略。通过幽默的语言或行为将有关产品品牌的信息传输给媒体受众，使他们对该品牌产品有一个深刻的印象。

5.戏剧化策略。通过故事或连续剧的形式，将特定品牌产品显示在消费者面前。该品牌产品在故事或连续剧中，也许是一个可爱的小玩偶，也许是促使故事情节发展的关键因素。

（三）设计制作

广告计划中的设计制作，是指将广告创意通过一定的形式表现出来。在这一部分，应包括以下内容：

1.广告的具体文案以及布局。

2.广播广告的脚本。

3.电视广告的故事版。

4.广告的标题以及画面、色彩。

5.广告产品的包装设计、插图等。

6.宣传小册子或其他邮寄广告的具体载体。

7.户外广告的广告牌。

8.赠品广告的赠品。

9.店面广告的各种饰物。

10.交通广告的各种载体。

11.海报的画面、布局。

12.特殊广告的特制品。

（四）设计制作计划

广告建议事项中的设计制作计划，主要概述如何设计、制作广告，分几个步骤进行，每个步骤的具体内容是什么，时间如何安排等。例如，某电视广告需要在外景地进行拍摄，在设计制作计划中就应写明：

1.在什么地方拍摄？为什么选用该地？

2.聘请什么演员？该演员的特征是什么？是否与广告产品的特征相一致？

3.计划用多长时间？

4.何时完成拍摄？

六、对广告媒体的推荐

在这一部分里，广告策划者必须用清晰而完整的语言将媒体计划简洁地表述出来。如果媒体计划比较复杂，就需要一定的说明材料；如果媒体计划比较简单，只需一个大纲就可以了；如果建议使用的媒体类型与企业过去使用的媒体差别非常大，就必须阐明如此提议的理由。除上述内容外，对广告媒体的推荐还应包括以下内容：

（一）媒体所要解决的问题

媒体所要解决的问题是指在广告策划活动中，采用某媒体对实现广告目标的作用。例如，某一广告计划中写道：本次促销活动是针对所选定的遍布全国的15个大中城市进行广告宣传，目标市场上的消费者的习惯媒体是A媒体和B媒体，所以我们选择A、B媒体进行广告策划活动。

如果能够说明目标市场上的消费者对A、B媒体的习惯程度（经常接触A、B媒体的消费者人数或比例），则可以充分证明选择媒体的正确性。

（二）媒体目的

这一部分与广告策划活动的整体计划相关联。即用定量的指标规定广告媒体计划所要达到的目标，一般应包括：

1.广告传播给媒体受众的人数；这些人是否与目标消费者的特征相一致。

2.在广告预算上，可利用的预算额度。

3.所需的到达率以及广告频率。

4.所需的有效到达率。

5.广告持续的时间。

6.季度或年度内的持续形式。

7.重点地区的覆盖权数。

8.广告的暴露率。

9.广告执行时的弹性。

10.该媒体广告在整个广告策划中的比例。

11.该媒体广告对销售总额的推广比例。

12.广告创意的准确含义。

（三）媒体策略

媒体策略部分包括广告策划者提议的每一种媒体，并说明为什么要运用该媒体，该媒体与上述媒体目的的关系是什么等。具体来讲，这一部分应包括：

1.所选择的媒体种类。

2.广告预算的地区分配策略。

3.广告预算在各媒体之间的分配情况。

4.广告预算的时间分配策略，如每月的分配情况，每季度的分配情况。

5.新产品上市时的广告费用安排。

6.广告在每一个月内（代表月）的有效到达率、暴露频次。

7.主要目标市场与次要目标市场的规模。

8.地区目标市场的广告预算的加权考虑。

9.目标市场上消费者的加权考虑。

10.每千份（人）的标准成本。

11.本次所使用的广告媒体与以往的不同的具体理由。

12.所使用广告媒体的基本单位，如15秒、30秒的电视广告或广播广告，全页或版面不足一页的印刷广告等。

13.选择媒体或安排媒体日程的具体标准。

14.企业的媒体策略与竞争对手媒体策略的关系。

15.选择每一种媒体的具体理由。

（四）媒体计划

本部分内容主要是将建议媒体的具体内容以文件的形式罗列出来。通常用媒体流程图确切地表示出广告在每一媒体上的刊播日程。具体内容如下：

1.阐述选用各媒体的具体理由，即在众多媒体中为什么要选用该媒体。

2.到达率、暴露率在各媒体的分配情况。

3.暴露频次在各媒体上的分配情况。

4.用每千份（人）成本标准来说明所选媒体的费用支出。

5.用摘表的形式说明每一广告媒体的名称、每月使用的次数、每次广告的刊播成本以及每月的总成本等。

6.使用广告媒体的年度费用摘要。

7.用年度流程表（或日程表）的形式说明每种广告媒体，刊播的周数、到达率、暴露频次以及本年度每月的总成本。

8.陈述决定选择每个广告媒体的考虑因素。

七、对促销活动的推荐

各种形式的促销仍然是产品推广的主要形式，它们的费用几乎占企业总推广预算的60％。因此在广告策划者编制的广告计划中，有关促销活动的内容应该占相当重要的地位。有的广告策划者将促销计划列入企业的营销计划中，我们认为，促销计划也应该是广告计划的一部分。对促销活动的推荐应该包括促销活动的目的、促销活动策略以及促销活动计划内容。

（一）促销活动目的

要用简洁、清晰的语言描述本次促销活动应达到的目的。例如，本次促销活动在最初3个月内，使目标市场上的消费者的20％使用该品牌产品。

促销活动目的一定要明确，尽量用数量指标进行描述。类似“本次促销活动为了扩大某品牌的知名度”这种含糊不清的促销目的，最好不要在广告计划书中出现。常见的促销目的有：

1.某品牌产品的试用。

2.保持现有消费者。

3.鼓励消费者重复购买某品牌产品。

4.建议更大量地采购或更多次地采购。

5.介绍一种新产品。

6.介绍一种品牌延伸的产品。

7.介绍新包装的产品。

8.介绍不同包装的产品。

9.削弱竞争品牌的广告影响。

10.削弱竞争品牌的促销影响。

11.利用季节性的事件进行促销。

12.利用地区性的事件进行促销。

13.培养顾客的品牌忠诚。

14.鼓励消费者使用大包装产品。

15.鼓励消费者使用新种类的产品。

（二）促销活动策略

主要罗列促销活动中所采用的具体形式，并阐述推荐这些促销活动的理由。促销活动策略主要有两种：针对消费者的促销活动和针对中间商的促销活动。如果是针对消费者的促销，常用的促销形式有：

1.兑换券。

2.比赛或者抽奖。

3.免加价大包装。

4.包装内赠品。

5.销售连续赠品计划。

6.减价。

7.赠品印花。

8.包装上赠品。

9.包装外赠品。

10.可再使用容器。

11.免费邮寄赠品。

12.提供退款保证。

13.赠送样品。

14.销售地点展示品。

针对中间商的促销活动，常用的促销形式有：

1.对经销商的各种优惠条件。

2.对经销商的兑换券。

3.与经销商的联合广告。

（三）促销活动计划

促销活动计划是本次促销活动的日程安排，包括：

1.本次促销活动的时间周期。

2.本次促销活动的具体形式。

3.本次促销活动的总费用。

4.费用支出的具体分配。

5.各种促销形式的比重。

6.促销活动的时间分段安排。

7.促销活动所用的各种资料。

8.促销活动的赠送样品以及数量。

9.促销活动的地区权数。

10.促销活动的弹性幅度。

11.选用某种促销形式的理由。

12.与竞争对手常用促销形式不同的理由。

八、广告策划的评估

这是广告计划书的最后一部分，它包括如何评估本次广告策划活动。即评估时所用的方法由谁来负责，谁来具体实施，评估的时间安排，评估的依据、标准以及费用预算等。