广告策划操作程序-《春风化雨》

第三节　广告策划的操作程序

广告策划作为企业的一项营销活动，要按一定的程序、一定的步骤有计划地进行。广告策划的程序一般包括广告调研、广告战略分析、确定广告目标和广告计划的编制等4个阶段。

一、广告调研

广告调研是广告策划的前提与基础。一方面，广告调研为广告策划准备客观的资料。另一方面，广告调研要根据广告策划的要求来进行。广告调研的成果要为广告决策分析所用，是广告策划的准备阶段。

客观上讲，广告调研是市场调研的一个方面，但广告调研从内容和侧重点来说，又有自己的独特之处。从广告策划、设计和传播的实际需要出发，广告调研的内容如下：

（一）广告产品的调查

广告的目的一般都是为了促进产品的销售，因此无论从哪一个角度做广告，都离不开对产品的熟悉和了解。只有这样，才能准确地向媒体受众介绍产品的特征，打消他们的疑虑，达到促进产品销售的目的。广告调研的重要内容之一是全面掌握所宣传的产品的详细资料。在广告调研中，应当详细了解产品的外观、结构、功能、原理、材料、技术、质量、价格、制作工艺、使用方法以及保管养护措施等情况。对于一些产销历史较长的产品，还应当了解该产品的更新和发展的历史状况，并知道该产品在同类产品中所占的市场份额。

调研应当注重掌握产品的特征和优点，以从中挖掘广而告之的材料。同时也应当实事求是地了解产品的内在不足，以保证广告宣传的真实性，并做好向媒体受众解释疑虑的准备。

（二）广告主经营状况调查

搜集有关广告主经营现状的资料，是了解广告主声誉和产品销售量状况的关键。广告策划中的广告主状况调查，是利用定性分析和定量分析相结合的方法，全面地、科学地对广告主的生产经营现状与历史进行深入调查，找出广告主的特点、差距与不足。

1.明确调查目的。广告主调查不同于市场调查。市场调查的目的是调查消费者的需要，研究市场需求，开发新产品，占领和扩大自身的目标市场。广告主调查的目的，是通过对社会公众和企业内部职工的调查了解，掌握广告主自身经营现状，寻找差距和不足，为塑造成功的企业形象做好准备。

2.明确调查对象。广告主调查的具体对象，既包括外部社会公众，也包括企业内部职工。外部社会公众是一个复杂的社会人的集合，它包括消费者（目标市场消费者，包括现实的消费者和潜在的消费者）、社会公众、政府机关、同行企业、代理机构、金融界、大众传播媒体等。企业内部职工包括管理人员、一般职工、股东等。由于调查对象数以万计，不可能进行普遍调查，因此，只能采取科学方法，择其典型公众进行调查。应针对该企业目标市场上的消费者和社区公众进行调查。

3.选择调查方法。企业调查必须选择科学的调查方法。常用的市场调查方法可以用于进行产品品牌形象调查。比如，按照调查的形式有面谈调查法、电话询问法、问卷调查法等；按照调查样本选择的多寡有普查、典型调查、重点调查、抽样调查等。典型调查、重点调查是广告主或产品品牌形象调查中常用的几种方法。抽样调查可以分为随机抽样和非随机抽样。它是从众多公众中选择有代表性的公众进行调查。

4.进行具体调查。广告策划中的广告主调查的具体内容可以归纳为以下几个方面：

（1）广告主形象要素评分调查。采用发放调查问卷的方法，设计出广告主形象要素评分表，邀请社会公众和企业内部职工评分，以了解企业现实形象状况。表1—1就是一份广告主形象调查表。

表1—1　　　　　　　广告主形象调查表

经过对表1—1的统计汇总，可以了解广告主在社会公众中的总体形象，哪些项目是强项，哪些项目是弱项，以做到心中有数。

（2）广告主知名度、美誉度调查。广告主知名度是指社会公众了解广告主的比率或程度。美誉度是社会公众对广告主的赞誉程度。知名度高的广告主有两种情况：一是“双高”企业，即高知名度，高美誉度；二是高知名度，但美誉度低。只有“双高”企业才是广告主形象塑造的目标。知名度低的广告主也有两种情况，即知名度和美誉度均低的广告主；另一种是知名度低而美誉度高的广告主。

知名度和美誉度两项指标，可以分别通过一定的调查方法测得。如果将这两项指标作为平面坐标的两个坐标轴，就可以构成一个广告主形象坐标图。任何一个广告主的实际形象，都能在这个坐标图中定位。如图1—1所示。

例如，D广告主在广告策划活动中发出知名度、美誉度调查问卷100份，在100位媒体受众中有70位了解本广告主，有50位对该广告主持有好感。那么该广告主的知名度、美誉度分别为：

图1—1　广告主知名度、美誉度调查图

（3）对媒体受众期望和意见的调查。为了搞好广告策划活动，可广泛征求广告主内部职工、消费者和其他媒体受众的意见。可采取个别访问，召集不同类型的媒体受众座谈会，以及问卷调查等方法，使广告主在广告策划中得到媒体公众的支持和帮助。

（三）媒体受众状况调查

广告策划中的媒体受众状况调查，主要是指对媒体受众市场情况的资料进行收集、整理汇总和分析。媒体受众市场包括为个人消费而购买或取得产品和服务的个人和家庭。

媒体受众在年龄、收入、教育程度、迁移形态以及偏好、兴趣上的差异极大。广告策划者应广泛收集媒体受众对广告产品的需求数量、品牌偏好、品种要求、购买能力、购买方式、使用习惯等方面的资料。这些资料的掌握有助于针对媒体受众的需求确定广告宣传的诉求主题，并根据不同媒体受众群体的特征选择适当的媒体形式。下面是美国著名营销专家菲利普·科特勒列举的目前引起美国广告业重视的特种媒体受众群体的例子，可供广告策划者借鉴。

1.西裔媒体受众（或消费者）。美国的西班牙后裔是一个正在迅速成长的民族群体，特别是墨西哥人、古巴人、波多黎各人和中南部美国人。据人口统计数字，在1980～1985年，美国人口增长了3.3％，而西班牙后裔人口则增长了16.9％，达1690万人。

这些西班牙人主要聚集在洛杉矶、迈阿密、旧金山和芝加哥。他们以消费为导向，对大多数名牌产品持有强烈的偏好。1985年，飞利浦·摩里斯、宝洁、安休瑟·布什（Anheuser Busch）、麦当劳和福特公司，在西班牙语言的大众媒体中的广告费用为3.355亿美元，比1984年增加了17.2％。结果西班牙后裔的消费者比其他人更喜爱某些品牌，并且非常忠诚于这些品牌。

西班牙后裔的媒体受众，要比非西班牙后裔的消费者更加不可能成为冒险的购买者。他们很少持有“只尝试有什么不同”的目的去购买新产品。质量与价格相比，他们更加看中前者。西班牙后裔的家庭主妇常常丢掉那些被认为是食品优待券的赠券，因为她们不愿意在商场结账时被认出来，并被视为吝啬鬼。广告策划者必须意识到西班牙后裔的次文化信念、价值观念与风俗习惯，才能设计出卓有成效的广告作品。同时，广告策划者必须注意各主要西班牙后裔群体内的差异，在纽约的波多黎各社区行得通的广告诉求点，但在迈阿密的古巴后裔中可能失败。

2.老年媒体受众。在美国，当一个人度过他的65岁生日后，就正式步入了“老年”期了。通常他们在这时候退休，开始领取社会福利津贴。老年人占美国总人口的12％，是成长最快的人口层。关于老年消费者，广告策划者经常犯两个错误，他们不是因为老年人的购买力小而置之不理，就是假定老年人为同质性极高的群体。老年消费者在市场上的支出占自由支配货币的30％，他们不可能比一般人穷。

老年媒体受众通常都会认为自己比实际年龄小15岁左右，他们不喜欢将自己看成已退休或无所事事的人。直到75岁时，他们才觉得是真正的老年人了。许多老年人仍然保持充满活力的生活方式，如旅游、购物、外出就餐等。他们是汽车、服装、珠宝等高档商品的消费者，并已加入了增强活力、避免糖分的健康、营养物品的购买者队伍。他们平均每人购买的冬衣要比其他年龄层多。亨氏公司（Heinz）曾推出一系列“老年食品”，但是失败了。原因是老年人不愿突出他们的年龄问题。

广告策划者如果想赢得老年人市场，就必须充分发挥电视广告的作用，因为老年人喜欢花较多的时间看电视。同时，主要的问题是把老年媒体受众市场划分为几个细分市场，认真研究各个细分市场的特征，确定针对各个细分市场的广告目标。

（四）竞争状况调查

哪里有市场，哪里就有竞争，竞争同市场一样古老。广告策划者在开展广告宣传活动时，必须对市场上的竞争状况进行调查。将广告主的广告产品、广告计划、价格与竞争对手相比较，就可以分析出广告主在市场竞争中是处于有利地位，还是处于不利地位。

对竞争状况的调查应着眼于5个方面，即谁是竞争对手？他们的广告策略是什么？他们的广告目标是什么？他们的经营优劣势如何？他们的反应模式是什么？搞清这些问题，就可以制定出有针对性的广告计划，可以做到有的放矢，以提高广告策划活动的效果。

1.确定广告主的竞争对手。一个企业往往有许多眼前的和潜在的竞争对手。眼前的竞争对手容易识别，而潜在的却防不胜防，难以观察。通常用以下4个标准来识别广告主的竞争对手。

（1）凡是以相似的价格向相同的媒体受众推销同类或相似广告产品的企业，都是本广告主的竞争对手。

（2）凡是生产经营相同或同类产品的企业，都是本广告主的竞争对手。例如，“永久”牌自行车厂认为所有生产自行车的企业都是它的竞争对手。

（3）凡是生产经营相关（替代）产品的企业都是竞争对手。例如，“永久”牌自行车厂会将所有生产摩托车、小汽车、自行车的企业都列为竞争对手。

（4）凡是与该广告主进入同一目标市场的企业都是竞争对手。例如，“永久”牌自行车厂认为，所有想进入自行车消费市场的耐用品生产企业都是本企业的竞争对手。

2.识别竞争对手的广告策略。一家企业的广告策略与另一家企业的广告策略越相似，它们之间的竞争就越激烈。在分析的过程中，可以将该广告主所处行业的竞争者分为不同的群体。一个策略群体就是在该行业里有相同或相似广告策略的一群企业。划分的标准可以是广告促销计划、广告产品质量、广告预算规模、广告使用媒体种类等。

假如，有一家企业想通过电视广告进入电器市场，广告策划者首先必须识别出关键的竞争企业群。家电广告市场上的企业的广告策略充分体现在广告规模和广告频率上。例如，广告策划者根据广告预算规模和广告频率水平绘制了图1—2，并识别出4个竞争企业广告策略群。

图1—2　竞争企业广告策略群

以图1—2为依据，分析出群体A有3个竞争对手，群体B有4个竞争对手，群体C有2个竞争对手，群体D有1个竞争对手。通过上述鉴别可以看出，该广告主进入群体A比较容易，因为一家新进入某行业的企业无论是在广告预算规模上，还是在广告频率上都比较薄弱。相反，进入群体D是最困难的，不仅需要大量的广告投入，而且需要丰富的广告策划经验。

3.判定竞争对手的广告目标。竞争者的广告目标是由多种因素决定的，其中包括企业的经营历史、规模、竞争能力以及财务状况等。它可以概括地阐述为：竞争企业都要争取最大限度的利润并为此采取相应的行动。然而不同的企业对长期利润和短期利润的重视程度是不同的。有的企业比较重视长远利益，兼顾眼前利益；有的企业寸利必争，认为眼前利益是企业发展的关键。

另一方面，每个竞争者都有其广告目标组合，但侧重点有所不同。广告策划者要了解竞争企业对它目前的获利能力、市场占有率、市场扩大率、现金流动、技术领先和服务领先等方面的满意程度。这样就可以了解竞争企业加权目标组合，也可以了解竞争企业对各种类型的攻击型广告作出何种反应。

4.评价竞争者的优势与劣势。要评价竞争者的优、劣势，广告策划者必须首先收集有关竞争者过去几年重要的广告宣传资料。这些资料包括历年的广告预算、广告效果、媒体使用情况、市场占有率、市场扩大率、广告产品销售额、广告创意与制作水平等。根据收集到的资料，对竞争者的优、劣势进行排序。在排序时，也应当将本企业排列进去，进行横向比较。表1—2就是对某广告主的3个竞争对手A、B、C在5方面的排列名次。

表1—2　　　　　　　对竞争企业的比较分析

注：E为优秀，G为良好，F为一般，P为劣等。

广告策划者根据上述调查内容，就可以对各个竞争企业的优、劣势进行比较分析，以制定切实可行的广告宣传计划，确保预期效果的实现。

5.预期竞争企业的反应模式。广告策划者在分析出竞争企业的广告策略与经营优、劣势以后，还要预期竞争者对本企业的广告宣传活动将会作出哪些促销反应。每个企业都有自己的经营哲学，都受内在的经营文化影响。它们的广告计划、广告目标反映了它们的经营理念。广告策划者在预期竞争对手的反应时，可以将它们分为不同的类型。(www.xing528.com)

（1）从容型对手。这类企业对某一特定竞争企业的广告宣传活动没有反应，或者反应不强烈。因为它们认为，顾客对它们的品牌持有高的忠诚感，在长期的经营活动中，它们已与媒体受众建立了深厚的感情；也许由于他们缺乏迅速作出反应的资金。

（2）选择型对手。这类企业只对竞争者的某些广告宣传活动作出反应，对其他类型的广告促销熟视无睹，持冷漠态度。例如，A企业只对竞争对手在中央电视台的广告宣传作出反应。

（3）凶暴型对手。这类对手对其所拥有的目标市场受到的任何攻击都要迅速、强烈地作出反应。例如，A企业在《中国商报》上做100万元的广告宣传，那么它会在同样的媒体上进行规模更大的广告促销，也许它会花费1000万元买断《中国商报》的某个广告版面。

（4）随机型对手。这类企业对广告攻击行为往往相机而动，可能采取行动，也可能不采取行动。它们的反应一般是很难预料的。

二、广告策略分析

广告策略分析是在广告调研的基础上，明确广告主的经营优、劣势，以便提出相应的广告策略。广告策略分析的内容一般包括：

（一）广告策略目标分析

无目标或目标不明确的广告策划，都是低效的，或者是徒劳无功的。广告策略分析在广告策划活动中具有指导作用。广告策略目标分析主要有以下内容：

●做什么广告？

●为什么做广告？

●如何进行广告宣传？

●达到怎样的广告效果，等等。

（二）广告主体分析

广告主体分析是指对广告产品进行分析，它的主要目的是为了进行广告定位。广告定位是由营销中的产品定位演变而来的。产品定位是为了确定产品在市场上的位置，而广告定位的主要任务是：

1.确定广告诉求的目标消费者，即广告是针对哪些媒体受众展开的。

2.明确广告产品的特征，进行广告宣传的产品有哪些主要特征，从而确定广告的宣传主题。

（三）广告创意分析

广告创意是广告策划者的构思过程，它是一种“心智”活动。在广告创意分析中，主要是对广告主题进行分析，要从广告目标、产品（或广告主）信息、媒体受众心理活动三个方面去分析广告应突出什么样的诉求点，采用何种形式将该诉求点具体表现出来。

广告策划者在分析广告创意时，必须注意创意要有突破，要有一定的新意。否则，就无法吸引媒体受众。创意的新颖与否直接关系到广告宣传的成败，下面是可口可乐的一则电视广告，内容非常新颖别致。

列车上，不同肤色的乘客。

一东方型少女似有所问，旁边的旅客插问：“英文？法文？”

少女失望地摇头。

这时走廊上一推销员，推车前来，边走边叫：

“可口可乐！”“可口可乐！”

“可口可乐！”少女重复道。

“可口可乐！”“可口可乐！”大家一齐会心地笑道。

画面上出现痛饮的场面，推出“可口可乐”品牌。

这部电视广告，以生活小景的实录性手法，有趣地告诉人们：“可口可乐”已成了“世界语言”，所以自然使人信服地认定：“可口可乐”已名满全球了。

广告创意是一项艰苦的智力劳动，最忌一味地模仿。成功的广告创意一般都具有以下几个属性：

1.新奇。广告创意要给人一种新颖的感觉，使媒体受众在一见之下就觉得非常有个性，有一种扑面而来的新鲜感。

2.有理。广告创意中的有理是指表现的内容既在意料之外，又在情理之中，不是怪诞不经，而是合情合理。

3.切中。即广告创意的内容要充分体现广告的主题，突出广告产品的某一方面的特征。一则广告只能有一个主题，广告创意必须围绕这个主题展开，通过一定的情节、画面、色彩等形式将中心思想表现出来，以调动媒体受众的购买欲望。

三、确定广告目标

广告目标是指特定的广告策划活动所要完成的沟通任务和所要达到的沟通程度。确定广告目标是编制广告计划的重要内容，也是开展广告策划活动首先需要解决的问题。广告目标必须以广告主的目标市场、市场定位、媒体组合决策为依据。美国著名广告专家柯里（Colley）在其著作《为估量效果而确定广告目标》（Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results）中，列举了52个不同的广告目标。他认为不同的广告主，由于条件的限制，其广告策划的目标各有侧重。柯里提出了一种将广告目标转化为可测量的具体目标的分析方法，并称之为DAGMAR模式。柯里列举了如下例子：

某则广告宣传活动，要把在3000万拥有自动洗衣机的家庭主妇中，认识到A品牌产品为低泡沫洗涤剂并相信这种洗涤剂有较强去污力的人数，在一年中从10％提高到40％的水平。这则广告策划活动的目标由4个部分组成：

1.市场目标：3000万拥有自动洗衣机的家庭主妇。

2.沟通目标：人们能够辨别A品牌产品为低泡沫洗涤剂，并且相信这种产品具有较强的去污力。

3.沟通程度目标：从10％提高到40％。

4.时间限制：一年。

上述目标构成了这则广告策划活动的整体目标。它们之间相互联系，相互影响，目标2是目标3的基础。只有实现了目标2，才能进一步实现目标3。如图1—3所示。

图1—3　该广告策划活动的目标程序

上述广告目标可以按照它们的目的是为了向媒体受众提供信息，还是说服媒体受众使其产生购买欲望，或者提醒他们某品牌产品的存在，即根据产品处于生命周期的不同阶段来分类。表1—3列举了这些目标的具体形式。

信息型广告，是产品在上市阶段最常用的广告形式。它的目的是为了将产品的功能、价格、产地以及使用状况等方面的信息告诉媒体受众，使他们对广告产品有个初步了解。

表1—3　　　　　　　不同阶段的广告目标

说服型广告。当产品处于成长期时，广告主多采用这种广告形式。这时，市场出现了大量的竞争对手，消费者面对众多品牌难以取舍，说服型广告可以将产品的特征突出出来，帮助消费者将不同的广告产品辨别开来。说服型广告的诉求点是产品某一方面的特征，从而突出产品的品牌个性，为某一品牌产品培植选择性需求。例如，美国赤华斯·里格公司（Chivas Regal）在对威士忌酒进行广告宣传时，诉求点为公司的威士忌与众不同，具有独特风格，饮用此酒可以充分显示消费者高贵的身份。

说服型广告通过突出产品某一方面的特征，促使媒体受众产生特殊的品牌联想，从而形成一种有利于产品销售的品牌优势。这种品牌优势一般是通过将同类产品进行比较来形成的。所以，在产品的成熟期，广告策划者常用比较型广告策略来塑造产品品牌的个性。这种比较是将本品牌产品与其他同类产品品牌进行比较，侧重于某一方面的宣传。例如，产品的特殊制造工艺、产品的文化附加值等。

提醒型广告。当产品处于成熟期或衰退期时，消费者由于消费习惯而对某品牌产品念念不忘，提醒型广告可以增强消费者对品牌的记忆，使媒体受众回忆起过去使用某一品牌产品的情景。

广告目标的选择不应是随机的，而应该建立在对目标市场调查、研究的基础上。例如，产品已经老化，广告主已开发出新产品，并且正在进行品牌延伸策略。此时广告宣传的目标，应该是帮助新产品赢得品牌认知，使消费者对老产品的品牌忠诚顺延到新产品上，为新产品上市打开方便之门。

四、编制广告计划

广告策划的完成，只是明确了广告决策，如果要具体实施广告决策，还必须编制广告计划。广告计划是广告策划的具体安排，它体现广告主进行广告宣传活动的计划性，是企业营销计划的组成部分。

广告计划规定了广告策划活动整体过程的先后顺序，它是确保广告策划有效展开的基础。广告计划要体现广告策划的具体内容，它是广告策划的书面安排。关于广告计划的详细内容，本书将在第二章里全面阐述。