广告策划的概念与特征-春风化雨

第一节　广告策划的概念与特征

一、广告策划的概念与必然性

（一）广告策划的定义

策划又称筹划、规划，就是对各种活动拿主意、想办法，制订行动方案。现代广告策划就是对广告的整体战略和策略的运筹规划，是指对提出广告决策、广告计划，实施检验广告决策的全过程作预先的考虑与设想。因此，广告策划不是具体的广告业务，而是广告决策的形成过程。

广告策划一般有两种。一种是单独的，即对一个或两个广告进行策划。单个的广告经过策划以后，其主题会更加突出，更具诱导性。但是，单独的广告策划通常是片面的，因为媒体受众的购买过程是一个复杂的系统，单独的广告策划很难使目标市场的消费者接近并购买促销的产品。

广告策划的另一种是系统的广告策划，即在较大规模内为同一目标进行的一系列各种不同的广告活动的决策与计划。随着广告专业水平的不断提高，专业化功能的不断完善和广告代理制度的不断发展，系统性广告策划已成为现代广告宣传活动的必然趋势。

第一次世界大战后，随着销售学的诞生，广告策划取得了显著的进展。1918年，哈佛大学销售学教授丹尼·斯达奇（Daniel Starch）开始研究检测广告文案的识别方法。印第安纳州立大学统计学教授乔治·盖洛普（George Gullup）几乎在同一时期研究和实验文案检测的方法。1929年，盖洛普应雷蒙·罗必凯的邀请来到纽约扬·罗广告公司，建立了第一个广告公司内部的调研部。从此，广告策划系统逐渐完善。发展至今，这一系统的内容包括“市场调研——消费者动机和行为调查——细分市场和确定目标市场——产品调研和产品定位——广告目标和广告策略”这一完整过程。其中每一个环节都有其特定的含义。

（二）广告策划的必然性

企业进行广告策划，从根本上讲是商品生产、商品交换的必然结果，是市场经济逐渐成熟的标志之一。

1.广告策划是商品经济发展的要求。商品经济的发展过程大体经历了3个阶段，即企业本位阶段、产品本位阶段和消费者本位阶段。企业本位阶段以著名政治经济学分类学家萨伊的“生产总能找到自己的需求”为典型代表。这一观点认为：经济社会中存在需求问题和生产问题，只要生产问题解决了，其他问题就可以迎刃而解。这一导向来源于对社会财富是单纯数量方面增加的片面认识。在这一阶段，卖方市场的垄断使消费者不能利用货币选票的投向来客观表达其兴趣与偏好。在产品本位阶段，由于有了充分自由的市场，同一产品由许多厂家生产经营，新产品与优质产品是企业赢得竞争优势的利器。在消费者本位阶段，企业的生产经营活动以需求为导向，生产结构的调整以迎合消费者的偏好为出发点，货币选票决定着企业的生产经营决策。

在上述几个阶段中，广告作为商品生产与商品交换的产物也经历了漫长而曲折的发展过程。美国现代广告创始人大卫·奥格威（David Ogilvy）在20世纪70年代认为，现代广告经历了如下3个发展阶段：

（1）商品时代。20世纪50年代，西方社会处于商品时代。当时普遍认为，只要商品好并配之以一定的经营方式，就能将商品销售出去。因而广告策划全神贯注地集中在商品的特点和顾客的利益上，并配之以各种有效的推销手段。

（2）印象时代。到了20世纪60年代，西方发达国家的生产力获得迅速发展，新产品不断出现，同类产品市场竞争激烈。美国奇异公司（GE）销售经理鲍奇曾评论说：“新产品的蜜月佳期越来越短，我们推出的奇异薄刀片，大约在1年前上市，如今正面临新冒出的竞争者，而准备好加入的厂家更不计其数。”在同类产品的竞争下，广告宣传进入所谓的印象时代，即企业通过各种广告宣传和促销手段，不断提高企业声誉，开创名牌产品，使消费者根据企业的“名声”和“印象”选购商品。因此，大卫·奥格威评论道：“广告是品牌印象的长期投资。”

（3）位置时代。20世纪70年代，由于生产迅速发展，市场竞争更为激烈。据统计，70年代，美国食品工业70％的产品是10年前不存在的，药品的50％也是5年内才发展起来的。众多的厂家竞相追逐相对狭小的市场，导致了广告竞争越来越剧烈。在此情况下，广告设计只强调商品的性能特点、顾客的利益或企业形象，已不能吸引消费者，于是大卫·奥格威倡导了广告定位理论。这一理论是由市场营销中的“产品定位”演化而来的。广告定位的含义是广告活动的效果，不在于如何规划广告，而在于将广告宣传的商品放在什么位置。

广告定位理论认为，人大脑的记忆功能以先入为主，同类事物中首先进入大脑的东西会占据稳固的地位。如人们往往记住第一个恋人的名字，第一位登上月球的人，第一本有趣的书。因此，要在广告竞争中取胜，只有突出广告商品的特性（即同类商品没有的优异之处），使用定位技艺，使推销的产品在人们心中占有稳定的地位。如果能成为进入人们心目中的“第一个”，其投放市场量就会成倍地增加。

2.广告策划是广告竞争的必然产物。广告市场的逐渐繁荣，竞争的不断加剧，使广告策划应运而生。首先，随着社会生活水平的不断提高，人们的消费需求也从量到质发生了根本变化。如今的消费者已不再单一地追求量的消费，而是把对质的需要放在了消费的重要位置。据有关调查显示，目前人们的消费需求有如下8大趋势：

（1）健康化。现在人们对健康问题越来越关心，不仅要求吃得好，而且要求吃得健康。因此，各种保健食品、天然食品、营养食品受到越来越多的消费者的青睐。

（2）多样化。目前人们不仅要求商品品牌要多，而且对商品的功能也要求齐全多样，以求一物多用，物超所值，对商品求好、求精。

（3）情趣化。现代人讲究生活品质，因此也较注重情趣享受。在各种不同的节日里，鲜花等礼品能给消费者及其亲朋好友带来感情上的享受。(www.xing528.com)

（4）快速化。现代人生活节奏不断加快，所以各种快速化服务也应运而生。如快速冲印、快速修理、快速烫衣等，能使消费者在尽可能短的时间内得到满足，其市场十分红火。

（5）简便化。消费者除了购买商品以外，还要求商品在携带、使用、处理等方面尽可能省时省力、简便易行。

（6）专业化。在日益丰富多彩的商品世界面前，消费者对商品的了解往往显得知识不足，信息落后，因此，他们迫切需要从有关专家那里得到咨询服务，减少购买商品的盲目性。

（7）保障化。由于现代人对人身、财产安全保障有更多要求，所以伴随着保险业的发展，保险、防盗等商品销售量的大幅度上升，也在情理之中。

（8）外显化。随着经济的发展和生活水平的提高，人们对高价值商品、名牌产品的需求量会迅速增长，因为这些商品除了反映人们的生活水平外，还可以用来显示个人的身份、地位及其取得的某些成就。

正是由于我国消费市场的上述特点，广告要想真正发挥其促销作用，就必须独树一帜，突破消费一体化的束缚，力求给人们留下耳目一新的感觉。而要做到这一点，离开了广告策划是根本行不通的。

3.广告策划是我国广告市场规范化的重要内容。广告，即广而告之，它要告诉人们的是产品的功能及特点。早在1904年，美国人约翰·E.肯尼迪（John E.Kennedy）就认为广告是“印在纸上的推销术”。这一论断从根本上否定了广告创作过程中为艺术而艺术的错误倾向。

4.广告策划是世界经济全球化的要求。据世界银行日前发表的《2003年全球经济前景及发展中国家》报告中说，在未来10年里，工业化国家可望取得实质性进展，但最引人注目的将是世界经济越来越全球化。与之相适应，广告业也发生如下的变化：

（1）广告形式从告示性广告向文化性广告和艺术性广告发展。

（2）广告媒体在四大媒体的基础上向电子化、主体化方向发展。这样就使广告传输信息的功能得到迅速的发挥。

（3）广告服务更加全面，更加系统。

与国外广告业相比，目前我国广告业整体水平仍不高，不能适应社会主义市场经济进一步发展的需要。因此，搞好广告策划是我国适应世界经济全球化，国民经济发展再上一个新台阶的迫切需要。

二、现代广告策划的特征

现代广告策划具有以下几方面特征：

1.明确的目的性。广告活动如果能围绕一定的广告目标展开，选择适当的广告媒体，设计创造出新颖别致、有吸引力的广告作品，选择恰当的时间和地点开展宣传活动，就能取得良好的效果。

2.严谨的科学性。现代广告策划是在现代广告学原理的指导下，综合运用经济学、美学、新闻学、心理学、市场调查、统计学、文学等学科的研究成果，以较少的广告预算取得理想的宣传效果，以提高企业（或品牌）的知名度、美誉度。

3.完整的系统性。现代广告策划从广告调研开始，根据目标市场的特点确定广告目标，在制定广告活动具体策略时，要以整体目标为出发点，使广告策划的各个环节相互衔接、密切配合，形成一个有机的统一体。