近年来国民经济持续向好发展，使市场经济氛围愈发活跃，面向消费者的市场营销活动不断增加，从线上到线下都是如此。电视广告也因此连年获得高达两位数的增长，尽管随基数增大增速正在减缓。
电视广告的增长并非对所有电视台都是普惠式的，其间越来越显现出不均衡的特征，甚至个别电视台的广告出现负增长。市场经济条件下，企业相互竞争的结果是出现了领导品牌寡头垄断的局面；电视媒体之间竞争的结果，如果从收视份额划分的角度看，也呈现出强弱两极不断分化的局面。这种收视竞争的不均衡正在强化对电视广告竞争的影响，各级电视台的广告竞争策略由此发生多样的变化。
一个频道的广告定价与市场均衡价的差异部分称为溢价，当低于均衡价时是负溢价，当高于均衡价时是正溢价。溢价的来源主要有两种，分别称资源溢价和品牌溢价。
电视台广告竞争策略的变化基本上可以概括为三方面。其一，精细化营销，主要指电视媒体由宽泛的市场推广逐步转向区域市场及对象性客户群的推广，由全台全频道的年度推广逐步转向优势频道和优质节目资源的不定期营销。其二，资源性营销，主要指电视媒体营销的重点已开始由覆盖和收视优势推介逐步转向优质资源推介，特别是体现收视竞争优势的电视剧资源、品牌节目资源以及媒体活动资源的推介。其三，品牌化营销，主要指电视媒体以品牌资源针对品牌客户的强强联合营销，这尤其以媒体活动营销为重点。(www.xing528.com)
电视台广告竞争策略的变化不单是增进影响广告客户的态度与选择，同时也是为进一步推动电视台广告收入增长。竞争策略调整是手段，广告收入增长则是目的。对任一电视频道而言，其广告收入都可以表述为广告平均单价与广告容量的乘积。要实现广告收入增长，要么提高广告定价，要么扩充广告容量，这是非常简单的道理，但却极不容易做到。
先说扩充广告容量的问题。一个频道的广告容量主要取决于三方面要素，即时间、空间和收视率。直接或者变相增加广告时间即能扩充广告容量。由于硬广告时间比例受政策严格限制，眼下更多表现出来的是变相增加广告时间，比如冠名广告、角标广告、置入式广告等我们经常称谓的“创新广告形式”；这类广告虽没有明显的时间长度标尺，但都体现为时间价值。空间方面，地方频道内容异地播出并重新整合异地广告，从而实现同一套节目广告资源的两次销售；或者全国性频道分区域市场差异化播出广告，从而实现广告销售的市场细分。这些基于空间策略的做法显然都扩充了广告容量。收视率也是影响广告容量的重要要素，同一广告期间，收视率越高的频道，在保证同等广告传播效果下，越能吸纳更多的广告，从而达到广告容量增加的目的。
再说提高广告定价的问题。广告价格可以解析为两部分，即基准价和溢价。我们一般理解基准价就是市场均衡价。同一市场上，电视频道如此之多，收视和广告竞争如此之激烈，电视台、代理公司以及广告主之间沟通和谈判的结果往往是，那只看不见的市场之手制造了均衡价格，一般以每收视点成本或者千人成本表述。电视广告的市场均衡价变动主要受经济增长预期、竞争和替代等多种因素制约。经济增长预期向好，广告营销费用预期增加，往往推动广告市场均衡价提高；竞争越激烈往往越容易较快形成市场均衡价；替代媒体和渠道越多往往越容易分流电视广告预算，降低电视广告的市场均衡价，如此等等。一个频道的广告定价与市场均衡价的差异部分称为溢价，当低于均衡价时是负溢价，当高于均衡价时是正溢价。溢价的来源主要有两种，分别称资源溢价和品牌溢价。“人无我有，人有我优”的媒体稀缺资源可以带来溢价，品牌媒体特别是强势品牌媒体相对于弱品牌媒体则具有明显的品牌溢价优势。品牌溢价能力源自品牌对观众的积极影响及其与广告传播效果的深层次关联。
（2007年8月）
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