生鲜电商发展面临的现实问题及解决方案探讨

随着国家在政策层面对现代农业的支持和人们消费习惯的改变，农产品电子商务作为一种新的农产品销售方式得到了迅速的发展。继2012年中央一号文件提出发展农产品电子商务后，2014年中央一号文件再次提出“加强农产品电子商务平台建设”，2015年中央一号文件又提出“支持电商、物流、商贸、金融等企业参与涉农电子商务平台建设，重点解决网络、物流、双向流通、冷链建设等问题，开展电子商务进农村综合示范”。与此同时，财政部、商务部、农业部等部门都出台了促进农产品电子商务发展的具体措施。据统计，2010年阿里平台农产品销售额37亿元左右，至2015年经营农产品的卖家数量超过90万个，完成农产品销售695.50亿元[1]，阿里平台农产品销售额的年均增速为112.15%[2]，农产品电子商务逐渐成为继图书、服装、3C电子产品三大电商热潮后的第四大电商热潮。

在农产品电子商务领域中，生鲜电商吸引了众多投资者的目光，2012年以来，各种蔬菜、水果、肉类等，纷纷“触电”，市场异常火爆。先有一线电商天猫、京东、苏宁易购、1号店等全面进军生鲜市场，后有垂直电商顺丰优选、沱沱工社、田园易购等纷纷跟进，随后喵鲜生、爱鲜蜂等社区生鲜电商也如雨后春笋般蓬勃发展。据易观智库发布的 《中国生鲜电商市场年度盘点报告（2016）》显示：2015年国内生鲜电商交易规模达到了542亿元，预计2016年中国生鲜电商交易规模将达到913.9亿元，2017年将会接近1500亿元[3]。由于万亿级规模的市场潜力和不到1%的电商渗透率，生鲜电商被誉为电商领域的“最后一片蓝海”。

然而，目前生鲜电商在发展过程中仍然面临着一系列的障碍，大部分生鲜电商仍处于亏损状态。如何保证生鲜农产品安全、及时地配送，同时保证生鲜电商的利润水平是亟待解决的关键问题。相对于传统购物渠道，消费者在网络渠道进行购买时不能实际感知生鲜农产品的相关属性，如果当消费者发现实际质量水平与其预期相去甚远时，消费者的网络购买体验将大打折扣，从而有可能发生投诉、退换货等行为，影响其重复购买的意愿，不利于生鲜农产品电子商务的推广。但由于我国农产品质量监管体系尚不健全，冷链物流设施较为薄弱，相关配套服务和人员素质仍有待提升，因而使得生鲜电商的运营成本高企，大部分生鲜电商仍处于亏损状态。因此，在保证生鲜农产品的安全、新鲜的同时，如何提高生鲜电商的利润水平需要解决以下两方面的问题：首先应制定有效的质量管理机制从源头保证生鲜农产品的质量安全。在国家食品药品监督管理总局公布的2016年食品抽检公告中，具有食品安全风险的网售不合格食品共计86个批次，涉及淘宝、天猫、京东、1号店等知名电商平台[4]。同时，2016年3月中国之声 《央广新闻》报道，国际食品药品监督管理总局通报了京东、天猫两大电商平台，原因是抽样检测发现两大电商平台上许多食品不合格或不安全[5]。关于网络食品质量纠纷所引发的供应商、第三方电商平台等主体责任问题近年来愈发明显，并成为阻碍消费者维权的最大障碍。在食品安全公信力集体缺失的当下，生鲜电商如何采取质量管理措施，加强生鲜农产品源头质量管理，对上游供应商的食品质量水平进行有效控制是推进生鲜电商持续健康发展的重要议题。(www.xing528.com)

其次，在现有条件下，如何通过经济高效的配送和销售，从而保证生鲜农产品的新鲜程度是目前生鲜电商面临的另一大挑战。区别于一般产品，生鲜农产品对保鲜技术、运输时效的要求较高，如果在运输、储存、配送等环节中的保鲜措施不到位，生鲜农产品将可能发生腐烂变质，从而导致投诉、退货率增加。根据1号店、天猫等诸多大型平台上销售的生鲜品类的投诉统计显示：对于蔬果等生鲜产品，消费者的投诉主要集中在收货后发现与商家的图片描述和现实有比较大的差异，有烂果、瘀伤果；而对于海鲜等生鲜品类，消费者的投诉则主要集中在冰袋已经化水、海鲜的肉质已变软甚至渗水、有异味等，由此可见，生鲜电商的冷链配送仍然存在一定的漏洞。造成这一现象的原因在于我国冷链物流产业起步较晚，基础较差，虽然近几年来冷链物流发展呈爆炸式增长，但相较于发达国家，我国冷链物流整体水平仍有较大差距，截至2015年，我国果蔬、肉类、水产品冷链流通率分别为22%、34%、41%，欧州国家、美国、加拿大、日本等发达国家肉禽冷链流通率已经达到100%，蔬菜、水果冷链流通率也达到95%以上[6]。冷链物流基础设施落后，全程冷链系统不完善，生鲜产品跨区域、跨季节储藏运输，消费者分散性等原因造成了生鲜电商物流配送的严重损耗和较高成本[7]。根据资料统计，生鲜电商的物流损耗率普遍在5%～8%之间，有的甚至超过10%[8]。为了破解物流困局，生鲜电商纷纷采取各种物流模式降低物流成本。目前，生鲜电商的主要物流模式为自建冷链物流模式、第三方冷链物流模式、社区配送冷链物流模式等[9]。然而每种物流模式均存在各自的优劣势，生鲜电商如何进行物流模式的选择，并设计相应的供应链合作契约以达到物流配送时效高、损耗和运营成本较低、消费者良好的购物体验等目标，仍需要进一步探索。

目前生鲜农产品电子商务尚处在起步阶段，仍存在一系列理论和现实问题，然而，有关生鲜农产品电子商务的研究大多停留在生鲜农产品电子商务模式、消费者行为等层面的研究，对生鲜电子商务平台模式下供应链相关各方的协调研究尚没有找到规范、系统的突破口。由此，本文将以生鲜电商平台作为供应链的核心企业，通过分析生鲜电商平台与生产商、物流商和零售商的合作策略，探讨供应链双方的合作和协调机制，在提高供应链利润的同时，保证生鲜农产品的质量水平。