双十一促销带来的需求波峰对上游供应链的挑战

“双十一”本质上就是一次大促销，一次全国性的营销活动。商品价格的下降吸引了全国人民的注意力，大家纷纷抢购，而由于网购的发达与便捷，下订单变得十分容易，足不出户，一键搞定。“双十一”销售是“价格效应”与“群体效应”叠加的结果，大部分顾客是受到价格的吸引，当然也有一些顾客，他们之所以下单是因为看到周边的许多朋友都这么做了，想凑个热闹，也相信此时的价格应该是不错的。结果是“双十一”当天的销售额剧增。对有的商家来说，这一天的营收甚至能达到一年营收的一半。半年的活一天干完，快哉！

“双十一”是一次有计划的大促，它发生在每年的同一天，这样已经持续了12个年头。因此，“双十一”当天的销售应该由两部分组成：一部分是“转移销售”，即原本在另一天发生的销售，由于“双十一”促销家喻户晓，顾客把购买时间挪到了11月11日；另一部分则是“增量销售”，即由于“价格效应”或“群体效应”而激发的新的购物冲动。当然，第一部分的销售是顾客“占了便宜”、商家让利，商家更希望看到的是第二部分的销售。可是，这两部分销售的相对占比我们并不知晓，因此“双十一”究竟带来了多少营收的增加，一般商户可能并不清楚。

虽然每一位顾客的购买动机各不相同，商家也不尽了解到底有多少销售是属于净增量，但是一个不争的事实是：“双十一”彻底改变了市场需求的过程，使得需求高度集中在“双十一”这一天里。下面，我们来考虑一下这样一个大规模的促销活动，它的利弊都有哪些？

“双十一”可能带来几个方面的好处。

首先，它已经是一个节日了。虽然国家还没有把它定为一个法定的节假日，但是人们一样十分期待，而且那一天的成就感还很容易量化，如花了多少钱，抢了多少货，捡了多少便宜，等等。对商家来说，这也是激动人心的一天，很少有一天能做这么多的生意，哗哗的银子，干完这一天就可以休息了。中国很多传统节日都伴随着吃喝，只有“双十一”是纯粹关乎交易的，有利于身体，也有利于经济。（当然，“双十一”餐馆也打折，但估计很多人顾不上。）

其次，大促销有利于刺激消费，带动经济。前面讲过，这种刺激一方面来自商品的价格，另一方面来自群体的相互感染、相互影响。特别是在一个销售的淡季，这样的促销活动无疑是冬天里的一阵春风，温暖市场，拉动需求。当然，十一月初是否是一个传统的销售淡季？也许是吧，夏天的热情经过秋风的吹拂已经消失得无影无踪了，而新年还要拐个弯，因此，在这个时间段刺激一下市场应该是一个不错的想法。这和美国的感恩节有点类似，商家也是铆足了劲，进行年底的冲刺，只是感恩节在十一月底罢了。(www.xing528.com)

再有，“双十一”也为商家提供了一个难得的清仓机会。供需匹配永远是一个难题，滞销的商品需要一个出处，而“双十一”揭开了一个巨大的、价格敏感的市场，非常适合滞销商品。

最后，由于“双十一”带来了巨大流量，这也为品牌推广提供了一个绝好的机会。

当然，它也有一些弊端。一个显而易见的问题是“双十一”的销售期是十分短暂的，顾客是在很短的时间内做出购买决定的，甚至是“冲动购买”（impulse buying），因此，有一定比例的顾客在下单后反悔，或收到商品后反悔，这就会带来退货，增加了逆向物流的压力。以往的“双十一”只有一天的购物时间，这是很短的。2020年相对好一些，一些平台从10月21日起就允许预付定金，因此，顾客有更多的时间来做决定。即便这样，一些商家的退货率还是相当高的。

但是更大的问题是“双十一”引发的需求波峰对上游供应链的影响。前面提到了运营管理的第一原理，也就是说一个运营系统的高效运转需要一个相对平稳的环境。相反，如果这个系统高度动荡，那么管理的复杂度就会剧增，管理者就需要不断地救火，系统的效率一定会受到影响。“双十一”使得市场需求高度汇聚，在很短的时间内达到一个巨大的峰值，这个需求的巨浪一定会波及供应链上游的每一个环节，使得供应链这个运营系统动荡不安。也就是说，“双十一”违背了运营管理的第一原理，因此，一定会带来供应链成本的上升。但成本具体会上升多少是一个很难精确回答的问题，因为这牵涉众多的产业链，而且和企业的管理水平以及企业之间的协调能力有关。

虽然由于“双十一”带来的供应链成本的增加很难精确计算，但我们不妨用前面提到的哈佛案例成果来做一个粗略的估计。就以天猫为例，2020年的“双十一”成交额为4 982亿元，而2019年为2 684亿元。阿里巴巴财报数据显示，2019年天猫商城的实物商品交易总额为2.612万亿元。按比例推算，2020年天猫平台的年交易总额为4.85万亿元。上述哈佛研究成果把供应链的成本增加界定在“年食品零售总额”的1.15%和2%之间。我们就取这两者的平均值吧，即1.575%。也就是说，我们估计天猫平台背后的供应链，因为“双十一”的促销活动，增加了764亿元的成本（1.575%×4.85万亿元）。如果我们把不同平台的数据加在一起，再考虑到很多实体店同样也有“双十一”大促，同时算进去2020年疫情的影响以及促销方式的不同，由此产生的（全国）供应链的增加成本应该在1 000亿元到2 000亿元之间。笔者认为这应该是一个比较保守的估计，因为“双十一”带来的需求波动要远远大于哈佛研究中的需求波动。这个成本最后由谁来承担呢？应该还是消费者吧。（认真的读者也许会注意到，上述哈佛研究考虑的是渠道促销，而“双十一”做的却是消费者促销。这两者是有区别的。但是不管哪一种促销，它都会引发某些需求的波动，进而带来供应链成本的上升。我们应该承认这里直接使用哈佛的结论并不十分严谨。）