消费行为影响因素的实证分析

本部分的实证分析数据主要来源于三个部分：一是世界卫生组织2016年出具的中国老龄化与健康评估报告，涉及了绝大部分中国老年群体健康评估成果；二是根据老龄科学研究中心2010年12月的第三次中国城乡老年人口状况追踪调查数据，该数据比较全面的反应了中国老年人的整体情况；三是厚朴养老产业研究中心数据库（以下简称厚朴数据）中2014年和2015年的25281份有效问卷，该问卷针对老年人对养老服务需求的调研，涵盖了从一线城市到县级的全梯度的样本数据。

（一）在消费中，高龄老年人更关心安全保障，而低龄老年人更关心精神文化

厚朴养老产业研究中心数据表明，60岁以下的老年人身体状况良好，绝大多数生活能够自理或基本自理。61～80岁年龄段的老年人群中开始出现一批需要频繁就医甚至生活不能自理的老年人；80岁以上的老年人群中，生活不能自理、需要专门照顾的数量急剧上升。

身体状态影响着老年人对养老项目的选择。低龄老年人身体状况较好，对于休闲娱乐功能更为关注，对机构养老的入住人员构成、内部管理更为关心。

老年人身体的健康状况会影响老年人消费项目的选择，在图2-4中，低龄老年人更关注旅游休闲和娱乐活动，高龄老年人更关注医疗护理、营养配餐、日间照料、康复训练和安全保障。低龄老年人更倾向居家养老，高龄老年人则更倾向于具有医疗及营养配餐功能的机构养老。低龄老年人更倾向于和子女一起居住，或者居住在离子女较近的地方，而高龄老年人更希望获得专业化的护理和照料。

图2-4　不同年龄老年人养老需求分布

数据来源：厚朴养老产业研究中心数据库

（二）职业、收入水平、社会地位、文化程度影响老年人的精神文化消费

对老年人的职业和受教育程度进行交叉分析发现，退休干部及知识分子文化程度最高，多为大专及以上文化水平；对职业与收入进行交叉分析发现，退休干部及知识分子退休后收入水平最高。总体而言，老年人的职业与受教育程度、收入水平、社会地位密切相关，退休干部与知识分子在这几个方面最为显著，消费观念也更为开放。

以上因素主要影响老年人对精神层次的需求，但是对医疗护理和日间照料需求没有明显影响。如图2-5，退休干部及知识分子对精神文化层次的需求远高于普通职工、农民、个体商户；在医疗护理及日间照料方面，各职业层次的人群需求差别最小。调查还显示，文化程度越高的老年群体对精神文化的需求越高。这就印证了职业与老年人的文化程度有密切的关系，而文化程度影响着老年人对精神需求的选择。

图2-5　各职业人群的养老项目需求

资料来源：厚朴养老产业研究中心数据库

同样，职业大多决定着老年人退休后的收入，政府公职人员、事业单位和教职工群体的退休待遇远高于企业退休者，这由养老、医疗保险制度决定，也有职业差别；同时，退休前的职位级别一般代表着对这个社会的贡献程度，因此，级别越高，退休待遇越好，工作期的储蓄越多。基于马斯洛需求层次理论，在其基本需求容易满足的情况下，才会追求更高层次的精神需求。

（三）收入构成影响消费意愿

老年群体的收入与储蓄总量随着年龄增长而下降，因此，老年人消费大多数比较理性。在养老储蓄方面，城乡老年人存在明显的差别。首先从储蓄人数上，城镇老年人有养老储蓄的人口占城市老年总人口的36.82%，农村仅为15.33%。从数额上来讲，城镇老年人每年人均养老费用为64419.28元，农村老年人每年人均养老费用为16363.91元。

这种差异部分原因来源于收入构成。老年人的收入构成主要包括：社会保障制度带来的收入，包括养老金、医疗保险、高龄津贴、最低生活保障金或贫困补助；儿女辈、孙辈及亲属给的钱；社会组织提供的捐赠；年轻时购买的私人保险；企业所发放的企业年金等。

其中，养老保险所带来的退休金是最为稳定的收入来源，养老金逐月计发。我国的养老保险分为公职人员的养老保险、企业人员的养老保险、城乡居民的养老保险，其中公职人员养老金最高，企业人员其次，城乡居民养老金最低。三者之间档次差距非常大，尤其是城乡居民的养老金并不能保证老年人的基本生活。子女给父母的数额通常由子女的经济情况和孝顺程度决定，并不表现出时间上的稳定性。对于生活困苦的老年人，政府往往会给予基本的生活补贴。社会组织力量在老年收入中并未体现应有的作用，社会组织对老年群体的救济仍有很多不足。

经济基础决定消费能力，同时影响着消费意愿。目前，养老服务大多数没有开拓农村市场，是因其消费能力和支付意愿均没有达到应有的水平。

（四）家庭因素影响老年人重大消费决策

家庭对老年群体消费行为的影响主要表现为家庭结构、家庭成员观念和家庭成员关系。

1.多子女家庭的老年人在重大消费决策中更加缺乏自主决定权

在多子女家庭中，老年人是否送入养老机构、老年人重病就医选择的决定多数是由子女商讨决定，很少征求老年人自身意见。

2.家庭成员的观念影响老年人重大消费决策

厚朴数据显示，家人反对是老年人不考虑选择机构养老的主因。在表2-4中，子女反对老年人去养老机构的比例占33.74%。遵义有32%的老年人因为家庭成员不同意而不选择机构养老，长沙有33%，昆明有24%，白山有22%，营口有18%。

表2-4　子女反对老年人去养老机构的比例

数据来源：中国城乡老年人口状况追踪调查数据分析

3.家庭成员之间的生活交流方式影响老年人的养老方式选择

有2.55%的老年人表示家庭并不和睦。男性和女性的调查结果差别不大，男性为2.93%，女性为2.19%。家庭和睦的城乡差异较大，认为家庭不和睦的农村老年人有3.20%，认为家庭不和睦的城市老年人有1.73%。成员之间有矛盾难以化解也是老年人选择养老机构的原因之一，根据厚朴数据，有2.60%的老年人群体因家庭成员之间的矛盾难以调解选择机构养老。家庭成员关系恶劣对老年人选择养老方式的影响程度有待于进一步考证。

（五）老年人的消费行为在不同年龄段受不同的社会群体影响

1.老年人邻里关系分析

老年人的邻里相处中，接近一半的老年人不愿意常常到邻里家串门，约27%的人表示愿意去，约24%的人表示说不好（表2-5）。俗语中有“远亲不如近邻”的说法，邻居在日常生活中相互帮助产生了深厚的情谊。尤其是农村邻里之间，农村老年人去集会、超市购物，邻居是最常见的购物陪伴对象，因此邻居对老年人的消费决策特别是临时性冲动消费有明显的促进或抑制作用。

表2-5　老年人是否愿意经常到邻里家串门

数据来源：2010年中国城乡老年人口状况追踪调查数据分析

2.60～65岁老年人最易受朋友影响(www.xing528.com)

2010年中国城乡老年人口状况追踪调查数据分析显示，城镇老年人的人际交往数量、亲密程度都小于农村（图2-6）。

老年人朋友间的交往频率和知心朋友呈现协调的正向相关关系。符合心理学所讲的交往频率高低决定了两个人的亲密程度。

图2-6　老年人交往频繁的朋友数和可谈心的朋友数

数据来源：中国城乡老年人口状况追踪调查数据分析

从图2-6中可以看出，60～65岁老年人交友数量和亲密程度最高，在这年龄段社会群体关系中最易受到朋友的消费观念和消费习惯的影响。

3.老年人在高龄阶段与亲属关系更为亲密

老年人交往频繁的亲友数随着年龄的增长大致呈现递增趋势（图2-7），在80岁以后达到最高，老年人可谈心的亲友数在70～74岁之间最高，整体也呈现出随年龄增长的趋势。可以判断，老年人在高龄阶段与亲人关系更加紧密，也更容易受到亲属的影响。

从城乡对比角度来看，城市老年人的亲属关系更为密切。

图2-7　老年人交往频繁的亲属数和可谈心的亲属数

数据来源：2010年中国城乡老年人口状况追踪调查数据分析

4.亲属、好友对老年人消费行为的影响

老年人在选择养老方式上，无论是居家养老、社区养老还是机构养老，都会受到同龄好友的影响。其影响程度在各个地方有所不同。在厚朴数据中，15%以上的老年人都会选择与同龄好友入住同样的养老机构（表2-6）。所以养老机构更应注重口碑传播。

表2-6　同龄好友入住对老年人选择养老机构的影响

数据来源：厚朴养老产业研究中心数据库

（六）宗教价值观影响老年人的生死观、消费观和消费习惯

11.78%的老年人有宗教信仰，其中城市老年人有宗教信仰的比例占城市老年人人口总数的12.50%，农村老年人为11.21%。

从信奉的教派来看，信奉佛教的人最多，为老年人口的6.58%，其次是基督教，为老年人的3.5%。其他教派所占的比例均不足1%。

大部分老年人认为宗教对生活比较重要或者一般，占信教群众的68%左右，16%的信教老年人认为宗教对生活非常重要，其余认为不太重要和一点都不重要。

宗教信仰对老年人消费行为的影响主要表现为两个方面：一是宗教价值观念对老年人消费观念的引导，影响消费决策过程中的选择；二是宗教禁忌或者宗教推崇所引导的消费重点的转移。

（七）关于老年人审美的消费，城市男性是被忽视的消费群体

老年人对自己外貌的关注度随着年龄的增长而降低，相比较而言同龄的城市老年人对外貌的关注度要比农村老年人高得多（表2-7）。

表2-7　老年人关心自己外貌情况的城乡对比

数据来源：2010年中国城乡老年人口状况追踪调查数据分析

在性别方面（图2-8），同龄男性对容貌的关注度不一定低于同龄的女性。男性关注样貌的人数占男性总人数的17.66%，女性关注样貌的人数占女性总人数的18.61%。男性比例略低于女性。但是“60～64岁”“65～69岁”年龄阶段的男性关注样貌的比例均高于女性。

图2-8　老年人关自己外貌的性别对比

市场上几乎没有针对老年群体的护肤品，从调研数据来看，应以城市老年低龄群体为客群打造老年护肤品市场。原因有二：一是城市60～74岁的老年群体几乎处于最为富裕的阶段；二是这一阶段的爱美人口比例最大，超过1/3。只要做好市场定位，明确品牌形象，做好消费诱导，就能充分激发老年群体的美容护肤需求，特别是女性的美容护肤需求。

在穿着打扮上，老年人也不再是完全的拘谨保守。开放的社会风气使老年人降低了自我束缚，出于对年轻时候的补偿心理，老年人对服装的需求不仅局限在实用上面。他们对服装的质量、板式、舒适程度、呈现出来的美观程度、不同场合的衣饰都提出了新的要求。随着社会经济发展水平的提高，老年人的收入水平随之增加，物美价廉不再是他们唯一的追求。

男性老年人在选择服装时对品牌、款式新颖程度、导购服务、促销方式和购物环境要求并不高，而对于做工、合体性、舒适性方面要求较高，分别有57%、69.7%、68.7%的人表示这三方面非常重要和重要。此外，针对服装相关细节、易打理程度、颜色和花型的要求也比较高。

在西安市对老年女性毛衫消费的调查中发现，舒适度是60～75岁的老年女性购买的首选考虑因素；在色彩选择上黑色、褐色是选择比例最高的颜色，同时红色和蓝绿色的接受度也相当高。

纵观市场上中老年服装特别是女性服装，色彩艳丽、花型漂亮者众多，并且以明快鲜艳的红色居多。但老年男性服装却寥寥可数，老年男性的支付能力高于女性（图2-9），对审美的要求和品质的看重也并不低于女性，但是市场供给缺乏，男性是被忽视的消费群体。在服装行业，低龄城市男性可作为一类细分客群。

图2-9　不同性别老年人支出对比