心理因素对汽车消费行为的影响

汽车消费者购买行为通常还要受心理过程的影响，心理过程是决定他们购买行为的最直接因素，包括：动机的形成、感知、学习和态度，它们各自在购买过程中具有不同的作用。

1.动机的形成

动机是指引发和维持个体行为并导向一定目标的心理动力。动机是一种内在的驱动力量，当个体采取某种行动时，总是受到某些迫切需要实现的意愿、希望、要求的驱使，而这些内在的意愿能够激发和驱动特定行为的发生。由于行为是由动机引起和支配的，并通过动机导向预定的目标，因此，人类行为实质是一种动机性行为。消费者所从事的购买行为直接源于各种各样的购买动机。例如，目睹了朋友家所买的汽车给生活带来方便后，自己会在心理上产生对汽车的需要等。当人们产生的某种需要未得到满足或受到外界刺激时，就会形成一种内在动机，再由动机而促使人们采取满足需要的行为，这就是心理学所指的动机。在这种意义上，动机其实就是指在一定程度上的需要。汽车消费者的动机所支配的是他们的购买行为，弄清消费者动机生成的机理，对于企业市场营销具有重要意义。但动机是一个很复杂的系统，一种行为常常包含着各种不同的动机，而不同的动机有可能表现出同样的行为，相同的动机也可能有不同的行为。

动机是一种基于需要，而由各种刺激引起的心理冲动，其形成要具备一定的条件。首先，动机的产生必须以需要为基础，只有当个体感受到对某种生存或发展条件的需要，并达到足够强度时，才有可能产生采取行动以获取这些条件的动机。动机实际上是需要的具体化，但是，并不是所有的需要都能表现为动机，动机的形成还需要相应的刺激条件。当个体受到某种刺激时，其内在需求会被激活，使内心产生某种不安情绪，形成紧张状态，这种不安情绪和紧张状态会演化为一种动力，由此形成动机。此外，需要产生以后，还必须有满足需要的对象和条件，才能形成动机。例如，某个消费者有安全和便利的需要，但是，只有当生活工作繁忙，交通不便时，消费者感到生理紧张，并在市场上发现代步的汽车销售时，才会产生购买汽车的强烈动机。在消费者动机的形成过程中，上述三个方面的条件缺一不可，其中尤以外部刺激更为重要。因为在通常情况下，消费者的需求处于潜伏或抑制状态，需要外部刺激加以刺激，比如汽车销售人员的有技巧的推销，身边的人刚好买了一辆汽车，电视上的广告等都是外部的刺激，而且外部刺激越强，需求转化为动机的可能性就越大。否则，需求将维持原状，因此，如何给消费者以更多的外部刺激，是推动其购买动机形成乃至实现购买行为的重要前提。

2.动机的功能及与行为的关系

动机在激励人的行为活动方面具有下列功能：

（1）引发和终止行为的功能 动机作为行为的直接动因，其重要功能之一就是能够引发和终止行为。消费者购买汽车的行为就是由购买动机的引发而进行的。而当动机指向的目标达成，买到自己想要的车型后，即需要得到满足之后，该购买汽车的动机会自动消失，相应的行为活动也宣告终止。

（2）指引和选择行为方向的功能 动机不仅能够引发行为，还能将行为导向特定的方向。这一功能在消费者行为中，首先表现为在多种消费需求中确认基本的需求，如安全、社交、成就等；其次表现为促使基本需求具体化，成为对某种商品或劳务的具体购买意愿。在指向特定商品或劳务的同时，动机还势必影响消费者对选择标准或评价要素的确定。通过上述过程，动机使消费行为指向特定的目标或对象。与此同时，比如：某消费者购买汽车有安全、便利、社交、身份、经济等各方面的需要，但是这些需求中间存在冲突，不能全部满足。动机还可以促使消费者在多种需求的冲突中进行选择，使购买行为朝着需求最强烈、最迫切的方向进行，从而求得消费行为效用的最大化。

（3）维持与强化行为的功能 动机的作用表现为一个过程。在人们追求实现目标的过程中，动机将贯穿于行为的始终，不断激励人们努力采取行动，直至目标最终实现。比如消费者为了买到满意的汽车会不断收集资料，对不同生产商、品牌以及销售商等进行比较。另外，动机对行为还具有重要的强化功能，即由某种动机强化的行为结果对该行为的再生具有加强或减弱的作用。使人满意的动机的结果能够保持和巩固行为，称为正强化；反之则减弱和消退行为，称为负强化。消费者在惠顾动机的驱使下经常对某些信誉良好的商店和商品重复光顾和购买。

动机由需要而生。消费者的购买行为，是消费者解决其自身需要问题的行为。不同的人有不同的需要，人们在生理上、精神上的需要也就具有广泛性与多样性。每个人的具体情况不同，解决需要问题轻重缓急的顺序自然各异，也就存在一个“需要层次”。急需满足的需要，会激发起强烈的购买动机，需要一旦满足，则失去了对行为的激励作用，即不会有引发行为的动机。

商品的效用是指商品所具有的能够满足消费者某种需要的功效。它也是形成动机的根本条件。对与消费者而言，如果一个商品没有效用或者效用不大，即使它具备购买该商品的购买力也不会对商品产生强烈的购买动机。就汽车功效而言，不同车型、不同品种的汽车具有不同的功效。但同样的汽车，对不同的购买者和不同用途来说，其功效也是不同的。例如，对普通家庭来说，汽车的功效在于能够作为家庭成员的日常生活出行工具，这种经济效益是指在汽车使用期内，安全、经济，维护成本低效用最大，因而低档轿车的功效可能就比中高档轿车大；而对企业的商务活动而言，轿车的功效在商务活动的出行工具且应体现企业形象，因而中高档轿车的功效就比低档轿车大。这表明，同样的轿车品种对不同的购买者，具有不同的功效。(www.xing528.com)

通过对消费者的调查发现，超过90%的普通消费者都表示希望购买或将来购买家庭用车，为什么有如此高的购买欲望？通过分析，消费者购买家庭用车的主要动机有：①作为家庭或个人的交通工具，用于上、下班，接送老人、孩子、出行旅游等。②改变现有的生活方式。有了汽车，消费者的生活范围可以得到更大的空间延伸。在白领阶层这个动机尤其明显。③社会地位的追求。现在社会人们常将车的档次与人的社会地位、阶级层次相联系，所以消费者愿意通过购买中、高档的汽车来展现经济实力和社会地位就是这个原因。④追求时尚与潮流。尤其现在的年轻人在买车时对于时尚和潮流是非常看重的。在这个充满个性的时代，前卫的人们把时尚从服饰转向了汽车装饰，如一股热流席卷着汽车装饰市场。在城市街头，经常会有一辆辆打扮得极有个性的汽车驶过，令人眼前一亮。

3.感知

消费者置身于形形色色的商品和服务世界中，每天各种信息都在对消费者形成刺激。消费者必须对外界的信息进行接收、整理、加工、贮存，从而形成对商品和劳务的认识，这就是感知。感知是指人们通过自己的身体感觉器官对外界刺激物所作出的反应。感觉和知觉好比是思维的大门，只有通过感知才能获得事物的具体而鲜明的形象，人脑思维又以这些感知材料为基础，通过去伪存真、由表及里、由此及彼的综合分析、抽象概括和比较鉴定，从而得到对事物的正确认识，总结出事物的基本特性和发展规律，从感性认识上升到理性认识。通过调查，消费者在购车过程中，汽车销售公司的展厅环境、客户接待流程、销售人员的服务态度和专业水平、汽车产品的质量、价格、款式、色彩、客户使用过程中的售后服务等都会让消费者形成良好或者恶劣的消费感知，从而对消费者的购买行为产生直接的影响。

4.学习

学习是某种体验（直接经验、间接经验）所产生的一种相对持久的行为变化，是人们通过神经系统不断接受环境变化信息，获得新的行为模式的过程。人们的购买行为不是先天具备的，而是受后天的经验影响而形成和改变的。在环境条件基本不变的情况下，这种行为模式被固定下来，就是记忆。汽车消费者在购买和使用汽车的过程中，逐步获得信息、知识和扩大经验，并根据经验调整自己的购买行为。消费者购买行为方式并不是先天具有的，而是受后天的经验影响而形成和改变的。

人们的行为大都来源于学习，由于汽车市场营销环境的变化，新产品的不断涌现，汽车消费者的购买行为，往往需通过多方收集有关信息之后，才能作出购买决策。因此，营销人员应注意发挥消费者购买行为中“学习”这个内在因素的作用，即通过各种营销活动给消费者提供本企业产品信息，吸引消费者的注意，加强诱导，促进消费者的购买行为的发生。在顾客购买汽车后提供完备、周到的售后服务，以形成对销售商的良好印象，使客户购买行为进一步得到加强。

5.态度

态度是指人们对某些客观事物或观念等社会现象所持有的的心理反应倾向。由于这种倾向，人们对某种事物或观念会作出特定的意见和情绪反映。态度导致人们对某一事物产生或好或坏、满意、支持、讨厌或是拒绝的感情。消费者的态度是消费者在购买过程中对商品或服务等表现出的心理反应倾向。态度的形成是逐渐的，产生于与产品、企业的接触过程中，除此之外，个人的生活经历、家庭环境的熏陶也会影响消费者的态度，并且态度一旦形成，不会轻易改变。

消费者态度由认知、情感、行为倾向等三种要素成分构成。①认知：认知构成消费者态度的基石，表现为消费者对购买的汽车在质量、价格、外形、服务、品牌声誉等方面的印象、理解和观点。比如说人们普遍认为，欧系车底盘扎实、车身坚固，操控精准，发动机强调功率最大化且制造精良，能带来更多的驾驶乐趣；美系车车身安全性不错，底盘沉稳，空间大且乘坐舒适，但美中不足的是油耗相对过高；日韩系车在外形和内饰等方面，不仅颜色鲜艳而且用材和做工都追求精致，在车身结构上也强调了高刚性，车型的更新换代也较欧美系车快很多，但是日韩系车在机械性能方面较欧美系车稍有不及，特别是高速时的操控、稳定及再加速能力仍有很大的提升空间。汽车厂家和销售人员要避免消费者对自己的产品和服务出现错误认知或偏见、误解，保持公正与准确的认知是端正消费者态度的前提。②情感：它表现为消费者对有关汽车产品的质量、品牌、声誉等喜欢、厌恶、欣赏或反感的情绪反映。情感对消费者的态度形成有特殊作用，它往往带有非理性的倾向，在态度基本倾向已经决定的条件下，情感决定了消费者态度的持久性和强度。③行为倾向：是构成消费者态度的准备状态，表现为消费者对有关商品、劳务采取的反应倾向，包括语言和行为。比如，某人向朋友宣传宝马3系的优越性，告诉他们自己打算购买，这就是他态度的最终体现。

消费者的态度是在诸多的影响因素的共同作用下形成的，凡是促成影响因素变化的措施都可以成为改变态度的途径。但是销售人员在试图改变消费者的态度时要注意不能采取强制和压服的方式，而只能通过说服诱导消费者自动放弃原有态度，接受销售人员的意见。