的需求需要层次理论：马斯洛的五个层次

马斯洛把人的需求由低到高分为五个层次：生理需求、安全需求、爱与归属的需求、尊重的需求和自我实现需求。其中，生理需求、安全需求属于基本需求，而爱与归属的需求、尊重的需求、自我实现的需求属于高级的心理需求。人们的五种需求由低到高呈金字塔结构，如图4-1所示。

这些需求正是促进我们日常消费的原因，比如，食品、饮料等行业的发展与消费者的生理需求密切相关；接受医疗、进行健康护理、购买保险等消费行为则是为了满足安全需求；社会交往消费、情感消费等则与爱与归属的需求有关；中国式的礼尚往来消费与尊重相关；自我实现的需求更是让人在追求人生目标和梦想时不惜金钱代价。

图4-1 需要的五个层次

马斯洛认为，生理需求是人们最原始、最基本的需求，如呼吸、吃饭、穿衣、性等。这是最强烈的、最底层的、不可避免的需求，也是推动人们行动的强大动力。若不满足，人的机能不能正常运转，生命会受到威胁。当一个人被生理需求所控制时，其他一切需求均退居次要地位。

狼和狐狸分别带一壶水过沙漠。刚出发时，狐狸对狼说，我用一根金条换你那壶水如何？

“天底下竟有这么合算的买卖！”狼欣然同意。于是，狐狸拿着两壶水，狼拿着一根金条进了沙漠。

走了一天，狼口渴，向狐狸讨水喝，狐狸不同意。走了两天，狼口渴难耐，狐狸还是不给水：“我的水可是用金条换来的！”

到了第三天，狼快渴死了，与狐狸交涉，愿意用那根金条换一口水喝！金条又回到狐狸的手中，穿越沙漠时，狐狸喝足了水，狼却只喝了一口水。

一根金条最后只能换一口水喝。这个寓言故事充分说明了生理需求的重要。

安全需求也是人类的基本需求，当生理需求得到满足后就要保障这种需求。安全需求包含：劳动安全、职业安全、生活稳定，希望免于灾难、希望未来有保障等。马斯洛认为整个有机体都是一个追求安全的机制，一旦安全受到威胁，就会进行本能的应对。

2009年年底，美国在全球发行了一部电影叫《2012》，这是一部关于全球毁灭的灾难电影，它讲述了一个在2012年世界末日到来时，世界各国人民挣扎求生的故事。尽管2012年是“世界末日”的说法豪无科学依据，但在电影上映后，仍然引起了许多人对未来安全的担忧。

人们担心2012年12月21日玛雅人预言的世界末日到来，让美国实业家维希尼奥看到了商机，他从2010年开始打造“末日地堡”。“末日地堡”位于地下9米深处，墙厚1米。“末日地堡”可以抵挡里氏10级地震、时速700公里的强风、36米的积雪与3000毫米的降雨量，即使浸泡在洪水里超过500小时、地面燃烧677℃的大火、外界发生核爆炸，或者是太阳耀斑爆发“烤”了地球，“末日地堡”里的人都将安然无恙。地堡内的各种生活设施一应俱全，并有储备1年粮食的超级厨房以及DNA储藏库。

每一座“末日地堡”占地超过1800m²，共可容纳200人，维希尼奥计划在美国各大主要城市附近建造这种“末日地堡”，每人入住一年的价格需要5万美元，“末日地堡”项目推出后，竟然很快售罄。

尽管2012年的“世界末日”并没有到来，“世界末日”的预测也毫无科学依据。但是受安全需求的驱使，虽然威胁安全的可能性极小，我们也要尽量避免这种威胁。2012年之后，由于受各地区军事冲突、地震灾难等事件的影响，人们的安全感降低，“末日地堡”越卖越好，造价也越来越昂贵，2015年维希尼奥在德国罗森斯坦村建造了一座价值11亿美元的“末日地堡”，最贵房间的售价达到了2000万美元。

当基本的生理和安全需求得到保障之后，高级需求就变得更重要。在物质丰富、世界和平的今天，人们对美好生活的追求，主要是满足高级的心理需求。(www.xing528.com)

燕莎商场里一件纪梵希的大衣售价30000元，淘宝上一件普通棉衣售价300元，从满足生理需求的角度来看，二者的保暖效果差不多。为什么消费者愿意付30000元的高价购买纪梵希大衣呢？答案是为了满足高层次的心理需求，两件大衣29700元的价格差异，就是满足心理需求付出的代价。

可见，在衣食无忧的情况下，我们的消费重点是满足高级的心理需求。

随着物质条件的满足，人们追求最高层次的自我实现需求会成为一种不可抗拒的内在动力。马斯洛曾经这样写道：“只要一个人能够做到，他就必须做到。就像音乐家必须创作音乐，艺术家必须画画，诗人必须写诗一样，我们要获得终结的快乐，就必须进一步实现自我的潜力。因此，我们所有人都有强大的内驱力，促使我们去寻找最适合自己的角色。”

对高级需求的追求，是文明进步的标志，在我国古代就主张节制低级的生理需求，追求高级的文化情操。比如两千年前就有“志士不饮盗泉之水”“廉者不受嗟来之食”的典故。

春秋时期，孔子从一个叫“盗泉”的地方经过，感到特别口渴，但也不愿意喝那里的水，因为他憎恶“盗泉”这个名字。

有一次，齐国出现饥荒，大夫黔敖在路边准备好饭食，以供饥饿的人来吃。有个饥饿的人用袖子蒙着脸，拖着脚步走来。黔敖对那人说道：“喂！来吃！”那个饥民觉得没受到尊重，抬起头来瞪着他，说：“我就是不愿吃嗟来之食，才落到今天这个地步！”黔敖连忙追上去道歉，但那位饥民还是一口饭也不吃，最后饿死了。

后来，人们用“志士不饮盗泉之水，廉者不受嗟来之食”来表示坚守节操，不为满足需求而失去尊严。

那么，在各种需求之间，究竟什么样的需求更重要呢？是低层次的生理需求、安全需求，还是高层次的心理需求呢？

马斯洛认为，在通常情况下，当低层次需求获得满足后，高层次需求才能出现。只有生理需求基本得到满足时，安全需求才会产生；只有生理和安全需求基本得到满足时，爱与归属的需求才会产生；而自我实现需求则是在前四种需求基本得到满足的基础上才会出现。

在不同时期，通常有一种占据优势的需求。在婴幼儿期主要是生理需求、安全需求占优势，到了青年时期，爱与归属的需求、尊重需求日益强烈。而在中年以后，自我实现需求开始占优势。

优势需求的存在，并不意味着没有其他的需求，实际上，在每一个年龄阶段或发展阶段，都同时存在着各种需求，即使是幼儿园的小朋友，也有尊重的需求，也和成年人一样，重视荣誉，渴望得到表扬和奖励。

可见，个人需求结构的演进不是间断的阶梯，而是呈波浪式发展。低层次的需求不一定完全得到满足后才产生高一层次的需求，较低一层次的需求高峰过去后，较高一层次的需求就可能起优势作用。不同需求水平之间是有重叠的，每个层次的需求都不可能得到完全满足。因此，通常会有几种需求同时推动着人的行动，但有一种占优势的需求起最主要的作用，如图4-2所示。

图4-2 需要层次的演进