全聚德：诚信营销的典范

引子：北京商情咨询公司和《中国资产新闻报》做过一次问卷调查，在收到全国除海南、西藏、贵州以外的28个省、市自治区的读者反馈中，82.6%的人曾经享用过全聚德烤鸭，可见全聚德的顾客遍布全国。这其中有67.4%的人承认，影响他们消费的最主要的因素是全聚德这一老字号的信誉。

从前门箭楼向南，大栅栏的斜对面，一家已有137年历史的老字号，在新世纪第一年又一次成为前门大街上最亮的一颗星——前门全聚德以9000万元的年营业收入创下了新世纪的开门红。整个餐饮业为之震动，探求其经营秘诀，不外乎诚信为本，以德取胜。

90年代初，前门全聚德设立公关销售部，将营销作为企业一项重要经营活动，在餐馆行业率先引入依靠鲜明的企业形象、卓越的产品品质、良好的社会关系、以诚信为本、凭德行经营的营销新理念，结束了坐店经营，忽视和消费者距离的时代，开拓出直接面对市场，贴近百姓的营销新天地。

市场有情，投桃报李

市场的供给与需求是互动的，有什么样的供给就会反馈出什么样的需求。靠形式去取悦消费者，终究不能得到消费者的认可，企业也难以长久维系。一分付出，一分收获，中华民族传统古训，前门全聚德烤鸭店在营销活动中凭的正是真情付出，才得到了诚挚的回报。

在餐饮市场的开发过程中，以全聚德第五代传人杨宗满经理为代表的老一辈公关人员凭着诚实守信、以德为本的工作作风和做人标准，为全聚德开辟了通往市场之路。杨经理至今对第一次与某公司签约的过程记忆犹新：她经过不懈努力，终于争取到与客户面谈的机会，行至半路却忽遇大雨，当她浑身湿透，按时出现在客户面前时，那家公司的负责人被杨经理恪守信约、倾心相待的精神深深打动，当即决定与“全聚德”签订长期的订餐合同。

许多客户都称杨宗满为“杨大姐”，因为她处处为他人着想，始终把客人的利益放在第一位，尽心尽力为客户服务，她总说：“全聚德的德字就是诚、信、真、客人至上，我就是要以这种精神对待每一个人。”她做人做事都讲求诚信，言出必行。一次，前门全聚德店接待一个几百人的欧洲旅行团，许多客人都已八九十岁了，杨宗满特别安排服务人员搀扶他们，并且答应客户亲自接待这个旅行团，以防发生突发事件，其实正巧店里安排她去上海出差，她在上海仅待了三天，办完事情立刻赶回店里，按原定计划接待了旅行团。桩桩件件感人的事迹，在客户心目中树立了亲切可信的形象。客人们都说：“杨大姐实在，说一是一，说二是二，把团队交给前门店心里特别踏实。”在真挚的交流中企业与客户建立了良好的合作关系，在友谊的日益加强中，前门全聚德烤鸭店非常成功地拥有了广大的旅游团队市场，带来了巨大的经济效益。有人问杨宗满经理：“你这个传人传些什么？”她回答：“我传技艺，更传做人。”在工作中处处体现德行与诚信，并且把“全聚德”这个优良传统潜移默化地传给年轻的全聚德人。

随着我国加入WTO，经济全球化又为企业提供了广阔的商机，百年老店新人辈出，依然秉承“诚信”二字。无论是跨国大公司，还是普通的散客，都会得到热情的服务，年轻的公关销售人员用实实在在的做人和做事的方式赢得了客户的信任。有一次，一位客户介绍他的朋友来用餐，在用餐结束时突然下起了大雨，客人毫无准备，没有带雨具，看到客人焦急的样子，销售部的同志将自己打的雨伞借给了客人，而自己却等雨停后才回家。过了一段时间，全聚德的销售人员在开发北京旅游饭店的市场时又遇到了这位客人，他正好负责这一方面工作，因为有了以前的接触和了解，他非常热情地帮助了全聚德和各宾馆、饭店建立了联系，通过双方真挚的合作，每月仅酒店介绍来的客人就有500多位，为全聚德每月创造经济效益10万元以上。客户对全聚德的每次回报，都坚定了全聚德以德公关的销售理念。

真心交流，品质取胜

中国的商家历来重视“德”，当年的全聚德为了防止欺骗顾客，请客人在选中的鸭头上用毛笔画一个记号，待烤好后，可以确认自己的鸭子没有被替换，以标榜童叟无欺，货真价实。随着时代的发展，全聚德现在也有“自选鸭坯写吉言”的节目，不过节目更多的是展示企业文化。但企业比以往任何时候都更重视信誉、重视质量，出于对顾客负责的一片真心，全聚德的信誉体现在严格管理、提高质量上，给顾客提供高质量的产品、高品位的服务。在餐饮行业中，前门全聚德店率先通过ISO9002质量体系认证，大到几千元的高档菜，小到几毛钱的小点心，按ISO9002的标准执行，每道程序都一丝不苟，从不马虎，确保质量达标。

一次，由于业务忙，吃烤鸭的烧饼不够用，面案的师傅挑选了一些质量好的、但需要回炉再加热的烧饼准备给客人上桌，正好被厨师长顾久如看到，他二话不说，从服务员手中接过烧饼，转身进了面案，一抬手，连盘子带饼一股脑就扣了进去。“咣当”一声后，面案的师傅们谁都没吭一声，因为他们心里都知道是为了什么。当然，这个月的奖金从厨师长到厨师一路扣了下去。(www.xing528.com)

好的餐馆，除了要有优势的菜品，还要有优质的服务，二者缺一不可。在服务上，全聚德除了在常规的服务技能方面做严格细致的培训，还不断加强职业道德教育，教育服务人员如何用“心”为客人服务。

2001年12月7日那场突如其来的大雪，想必很多北京人都很难忘，更给了前门全聚德烤鸭店的员工一次严格的考验。当天交通严重堵塞，提前预订的一个4人的团队餐在营业时间结束时，依然没有来电联系。按照惯例，这种团不打招呼，不来电联系，大部分是因为订错团或是取消团，店领导就可以通知全店各个部门取消。虽然属于对方违反合同，全聚德从来都是为了安全起见，为了客人，再多等10～15分钟。可就在店领导刚刚通知全店上上下下10个部门“此团取消”，旅行社的电话就打了过来，此团刚刚从长城下来，大概九点钟之后才到。店领导顾不上多问，直奔各部，找回将离开的师傅，在原岗待命。当客人到店时，时钟的指针已经指向了晚上10∶15，偌大的餐厅已空无一人。销售部的同志顾不上疲惫，赶快安排，当店领导看到客人饥寒交迫的样子时，就主动免费为客人送上一道热腾腾全聚德的特色菜——乌鱼蛋汤，为客人驱寒。当把客人高高兴兴的送走时，已经是深夜了，街上的公交早已不见踪影，由于雪天交通大堵塞，根本打不到车。为了客人，全店14名工作人员大部分只能步行回家。有的人走了3个多小时，到家已经是凌晨了。但是大家没有丝毫怨言，第二天仍然以饱满的情绪准时上班。

名店胸怀，客人为重

餐饮工作是一种人与人之间的交流活动，难免会出现误会或差错，处理不当就会引起“投诉”。投诉的原因多种多样，但前门全聚德烤鸭店任何时候都以客人的利益和感受为重。

前门全聚德烤鸭店对每一位客人都是非常尊重的，特别是店领导非常重视顾客意见，一旦出现投诉，店领导都会责成有关部门认真处理，甚至亲自登门道歉。总经理沈放曾经数次率队驱车前往数百里以外的顾客家中处理投诉，亲自赔礼道歉。他说：“我从不相信顾客投诉是故意找茬，顾客来到我们店，是对老店的信任和厚爱，让顾客带着遗憾走，我们是有责任的。”

副总经理杨宗满主管业务，在工作中不知处理了多少大大小小的投诉，她以一位副总经理和全聚德第五代传人的强烈责任感，认真对待每一个投诉，妥善处理每一个意见。曾经有一次，因为餐厅工作的失误造成服务事故，杨经理怀着深深的内疚，在数百人面前，向客户深深鞠躬，在场者无不为之动容。更多的客人投诉与全聚德提供的产品和服务没有直接关系，但对待客人的抱怨，她一样认真倾听，想方设法达到顾客满意，一句话，不能让客人带着遗憾离开。一次，一位外地顾客在全聚德店购买了一只烤鸭，带回家后因处理不当感觉烤鸭口味不好，遂向店方投诉，并要求高额赔偿。经过深入调查，确认不是店方责任，面对顾客的无理要求，杨宗满没有置之不理，而是在三天内给这位顾客打了8个长途电话，耐心讲解烤鸭的特点和食用方法，而那位顾客在将索赔金额一降再降后，终于对杨经理说：“大姐，我真佩服您了，就冲您这认真的态度，我下次到北京还去吃全聚德烤鸭！”杨经理也热情欢迎他再次光临。通过这种方式与前门全聚德成为朋友的还有很多。

处理投诉的目的不仅是为了让顾客满意，更是对自己的鞭策，深入总结经验教训，并严格管理，把投诉降至零。目前，企业的宾客满意度几乎达到100%。

对内以诚，对外以信，全聚德餐饮服务文化，永远是全聚德人创造辉煌的法宝！

刊于《企业研究》2002年5月号