定位理论的基本观点详解

定位理论到底说了啥？

“心智”（Mind）是定位理论的核心概念，定位就是关于如何通过广告让产品进入消费者心智，从而在拥挤的信息环境中脱颖而出的理论。这样，早期的定位理论就包含三个大的问题：心智和心智规律、定位的方法和策略以及广告如何更加有效。

1.心智和心智规律

如果关注产品是不对的，那应该关注什么呢？答案是消费者，更进一步说是消费者的“心智”。“心智”是定位理论的独有概念，也是一个全新的概念，定位理论新就新在独特的“心智”视角。

传统的视角认为，企业要想做大做强就应该广撒网。竞争对手做得好，但只要我们更加努力，把产品做得更好，团队付出得更多，我们就能够做得更好，直至超越对手。里斯和特劳特认为，在传播过度和竞争加剧的社会里，搞品牌延伸和模仿对手都无法使你成功，只会让消费者的心智变得模糊，或者根本就无法进入心智。获得成功的唯一希望就是要有选择性，缩小目标，分门别类。想让人听你讲什么，就要在市场上找到一个位置，也就是“空位”。你既不能通过模仿对手而成功，也不能通过更好的产品来取胜，因为这个“空位”并不存在于超市的货架上，而是存在于消费者的大脑中，定位理论称其为“心智”。

心智对信息不会全盘接受，它是有选择性的。在传播过度的社会里，你唯一的屏障就是过分追求简单的大脑。“大脑装满了东西，只有挤掉多余的内容才能吸收新的信息，终极的解决方法就是传送极其简单的信息。”“信息越简单越好，必须把信息削尖了，好让它钻进人们的头脑。不要在产品上，甚至不要在自己的头脑里寻找解决问题的方法，要在消费者的头脑里寻找解决问题的方法。”“定位理论的精髓在于，把观念和认知当成现实来接受，然后重构这些观念，以达到你所希望的目标。”

至此我们可以看出，定位理论的视角已经从产品转向了消费者。了解定位理论的人都知道，定位理论后来发展成一种以心智为核心概念、以竞争为导向的营销战略。但是在早期定位理论阶段，“心智”是大于“竞争”的。虽然定位理论已经有了竞争导向的雏形，但还不是一种竞争理论，定位理论真正发展为竞争战略是《营销战》出版以后的事情。此时的定位理论还只是一种广告理论，因此其在方法上追求的是广告信息的简化，主要目的则是通过广告来高效地影响消费者，从而提升销售业绩，赢得市场竞争。

用里斯和特劳特自己的话讲，“定位是一个有组织的体系，它告诉我们要在合适的时间对合适的人说合适的话，传播只有在合适的环境中和合适的时间里才能实现”。

那什么是“心智”呢？

心智是定位理论的核心概念，不过在定位理论的相关著作中，里斯和特劳特并没有对其给出过明确的定义。两人把重点主要放在了心智的运作规律，即后来提出的“心智模式”上。品牌为什么需要进行定位、定位以何种方式起作用、定位如何操作等问题，都是通过心智来进行解释的。

首先，大脑就像一坨海绵，它崇尚接受简单的信息，但如果“海绵”注满了水，往里塞过多的信息，这些信息便会被排斥，传统的广告就像往大脑里塞过多的东西，效果事与愿违。媒体大爆炸、产品大爆炸、广告轰炸，让心智变得更加混乱。因此，要进入大脑和心智，靠的不是好的产品和更夸张的广告，而是简化的信息。

其次，人的大脑类似计算机的存储器，有独特的储存机制。它为每一组选来存储的信息备有一个“小格子”或“位置”。运行上，心智很像电脑。但有个非常重要的不同之处，电脑必须接受输入的东西，而心智不会。事实上，恰恰相反，心智作为对今天大量传播的防御机制，屏蔽和拒绝了许多迎面而来的信息。基本上，心智只接受那些与先前知识或经验相符的东西。换句话说，心智只会接受那些与“小格子”或“位置”相符的新信息，而把其他一切都过滤掉。而且，它对呈现的新信息多么有“创造性”也不怎么关心。例如，当通用电气告诉你，它的计算机比IBM的计算机好时，你就不信，因为那跟大部分人对IBM的看法不符。你会接受通用电气关于灯泡方面的新信息，但不会接受它关于计算机方面的信息。这就解释了通用电气或任何其他公司试图利用自己已确立的定位进入全新领域时所面临的困境。

最后，心智中存在一个所谓的产品阶梯。乔治·米勒（George Miller）通过实验证实，人的大脑无法同时处理7件以上的信息单位。某类产品中，很少有人能罗列出7种以上的品牌。这是因为大脑有一种分类机制，对人、事物、品牌进行分类，从而自动地简化对世界的理解，避免过多信息的干扰。这种机制对企业的启发是：新的、不同的东西必须与原有的东西相关，否则在人们的头脑里没有立足之地。里斯和特劳特甚至认为“定位不是创造出新的、不同的东西，而是改变人们头脑中已经存在的东西，把那些早已存在的联系重新连接在一起”；广告不能自说自话，而是要充分考虑竞争对手的位置。所以有时候，告诉消费者该产品不是什么，往往比告诉他们该产品是什么更重要。在当今市场上，竞争对手的地位同你的地位一样重要，有时甚至更重要。

所以，定位理论就是一种让你的产品有效地占据心智位置的理论。为什么产品占领了心智就能获得竞争优势呢？这里面有一个默认的前提，那就是所有的产品都是由消费者购买的，他们在购买前能想起你的品牌，也就是说你的品牌在他们的心智阶梯中占有优势地位，你的产品才有可能被想起并最终促成购买。也就是说，占领了心智意味着更大的购买概率，企业只有把产品卖出去才能赢得竞争。

比如，现在你想买一台安全系数高的汽车。此前，沃尔沃一直在广告中声称它是“安全的汽车”，这一概念是别的汽车品牌不曾提出过的，因此就能够进入消费者的心智。你恰巧看过沃尔沃的广告，恰巧你又产生了要买一台安全的汽车的需求，沃尔沃在这个品类中占据了“心智阶梯”第一的位置，你马上想到了安全的汽车就是沃尔沃，于是你就买了一台沃尔沃。是的，定位理论的逻辑就是这样的。后来，里斯和特劳特进一步将简化的信息称为“一词占领心智”。

现在，我们经常说到市场定位、产品定位、价格定位，其实这些概念跟里斯和特劳特提出的定位有比较大的差别，因为它们都不是基于心智的定位。定位的真正含义和战略类似，是要针对竞争对手，确立最具优势的位置，这个位置不是在市场上，而是在潜在消费者心中。

2.定位的方法和策略

我们已经知道，所谓的定位就是在潜在消费者心智中抢占一个有利的位置。如何才能抢占有利位置，就要依靠定位的理念和方法。最初，定位理论“被定位为”一种新的广告传播观念，这种观念正好匹配20世纪六七十年代嘈杂的传播环境、同质化的竞争环境以及不知所措的消费者。所以，定位的方法基本上就是如何做广告的方法。不过，关于定位的方法，里斯和特劳特的早期论文以及《定位》一书谈得都非常散，并且是以案例的方式介绍定位的方法。所以，早期的定位理论著作的一个主要缺陷就是缺少系统化和步骤化的定位方法。

懂得了心智运行的规律和心智阶梯后，你首先要做的工作就是明确你的产品在心智中的位置：你是领导者还是跟随者，这是定位的前提。企业永远不能忽视对手的存在，然而在广告中自说自话，无视对手存在，却是最常见的情况，这是很多广告无效的一个重要原因。如果已有品牌的地位牢固，你又没有采取定位的战略战术，要想登上心智阶梯就不可能，做大量的广告也不行。里斯和特劳特将这种情况称为“你不能由此及彼”。七喜（7-Up）放弃非可乐定位，宣称“美国处处有七喜”是失败的；RCA无视IBM盲目进入计算机领域，认为只要投入更多广告、团队更加努力就可以赢得市场也是失败的。这说明，心智阶梯一旦形成就难以改变。

（1）第一种定位方法是“成为第一”

“进入心智的捷径是争当第一。”里斯和特劳特用第一个穿越大西洋的人、第一个登月者、世界第一高峰举例，说明消费者一般倾向于记忆第一个进入心智的人或事。同理，要先进入心智，最好的方法就是当第一。不过这里的“第一”并不是指第一个发明某种产品的人或企业，而是指第一个进入心智的品牌，言外之意就是第一个通过广告或者公关大肆宣传自己的品牌。因为在20世纪60年代还没有网络，进入心智的方法要么是公关要么是广告，而公关也可以理解为一种相对较软且具有新闻属性的广告。

成为领导者有很多好处，因为消费者对领导者有最大的信任度，并且对竞争对手的进攻有强大的免疫力，因此相对于第二、第三位的品牌，领导者往往也是市场占有率最高的品牌。里斯和特劳特指出，很多营销上领先的公司都没有积极主动地在广告中宣扬其领导地位，这是不对的，既然领先就一定要让消费者知道，消费者知道才算进入心智。如果消费者已经知道你是领导者，你再在广告中直接宣称自己是第一那就不是一种很好的策略。当对手眼疾手快占据了一个好的概念时，作为领导者要及时反应，拦截对手，或者像宝洁（P＆G）一样，运用多品牌战略阻击对手。

不过，只有少数把握住机遇的企业才能成为第一，绝大多数的企业和产品都是在一个成熟的同质化市场上痛苦地展开竞争。然而，里斯和特劳特乐观地告诉我们“如果你不是第一，那么你就面临定位的问题了”。

（2）第二种定位方法是“比附定位法”

如果你不是市场的领导者，那么随意照搬领导者的做法就是最糟糕的选择，别指望花更多的广告费或者让销售团队付出更多努力就能超过对方。里斯和特劳特就指出了依附市场领导者而登上心智阶梯的几个办法。一个是“对比定位法”，经典案例是安飞士（AVIS）租车公司的“我们只排第二，因此我们工作更努力”的广告运动，直接将自己与租车行业老大赫兹（Hertz）发生关系。另一个是“非可乐定位法”，直接来源于七喜的“非可乐”广告运动，它将七喜与可口可乐（Coca Cola）和百事可乐（Pepsi Cola）并列为市场第三位的碳酸饮料。

（3）第三种定位方法是“寻找空位”

当市场上已经有领导者了，除了与领导者挂钩外，跟随者还可以寻找空位，也就是领导者尚未占据的属性。这种策略比不上“成为第一”，因为只有第一品牌才能享有最大的市场份额，寻找空位适合那些后入场的企业。在市场所提供的产品和服务、在大公司的业务结构中寻找薄弱环节。有多种空位：

尺寸空位：比如大众甲壳虫（Beetle）进入市场时，其口号就是“想想还是小的好”，从而占据了小型车的定位。

高价空位：比如芝华士（Chivas）牌威士忌，口号就是“我们是昂贵品牌”。不过，高价满足不了贪婪之心，不是随便什么产品都能卖高价，你必须第一个在该品类声称高价，并且要做到名副其实。

低价定位：与高价相反，低价也是一个可以利用的空位。那么如何选择高价与低价呢？对于新产品来说，低价空位往往是好的选择，因为对于购买新产品的顾客来说他们会因为价低而碰运气；对于汽车等老产品来说，特别是对那些顾客对现有产品和服务不满意的产品来说，高价空位往往是有效的。(www.xing528.com)

性别空位：比如金利来，通过“男人的世界”，建立起男性服饰皮具品牌的定位。

年龄空位：比如百事可乐，通过“新一代的选择”，实现与可口可乐的区隔。

不过，在寻找空位的时候企业常犯三个致命错误：

一个是“填补自己工厂的空位”，而非人们心智中的空位。也就是说，虽然你的公司没有该类产品，但是市场上却已经充斥同类产品，当你推出此种产品后它就成为众多同质化产品中的一员。

一个是“技术陷阱”，如果人们心智中没有空位，实验室里研制出来的技术成果再好也会归于失败。

还有一个是“人人满意陷阱”。很多营销人员不愿意把自己的产品局限在一个特定的空位上，他们认为这样会限制他们的机会。事实上，想让人人满意的结果往往是人人都不满意。

（4）第四种定位方法是给竞争对手重新定位

如果市场上的空位太少，同质化的竞争对手又太多，那么还可以给已经占据人们心智的竞争对手重新定位。给竞争对手重新定位实际上就是试图推翻已经存在的心智概念，然后再引导消费者寻找一个新的概念去填补这个人为制造的空位。

比如，在泰诺推出新的解热镇痛药对乙酰氨基酚时，该市场是阿司匹林的天下。于是，泰诺就在广告中大肆宣扬阿司匹林的副作用，告诉人们服用阿司匹林会刺激肠胃甚至造成肠道黏膜出血，还会引起哮喘和过敏，总之暗示人们阿司匹林不安全，进而为泰诺牌对乙酰氨基酚找到一个安全可靠的空位。

红牌伏特加则在广告中告诉消费者，萨莫瓦伏特加产自美国宾州，斯米诺伏特加产于康涅狄格，而红牌则是正宗的苏联进口伏特加。

3.广告如何更有效

以上是早期定位理论的方法，不过要确保广告效果，必须还要满足两个重要条件。

（1）好名字原则

里斯和特劳特特别重视名字的威力，从他们的第一篇文章开始，一直到2019年出版的《21世纪的定位：定位之父重新定义“定位”》，名字的重要性被一次又一次地提及。其实，品牌名称属于广告层面上的问题，里斯和特劳特执着于名字不放，说明两人有着十分强烈的广告情结。从理论层面上来说，名称之所以重要，是因为名称就是品牌能够挂上心智阶梯的钩子，消费者的心智是靠名称来产生记忆的。那么，在里斯和特劳特的眼中，什么样的名字才算好名字呢？

毫无意义的名字很难进入心智，企业需要的是能够启动定位程序的名字、一个能告诉客户该产品主要特点的名字，比如“飘柔洗发水”“劲量电池”。但是，现实中是有很多反例的，比如施乐打印机、柯达胶卷，都是没有意义的名字。里斯和特劳特的解释是，这些品牌都是行业第一品牌，只有首先进入心智，产品又是刚需，才能取一个毫无意义的名字。

要避免使用通用名称，比如莱特低度啤酒（英文中“低度”和“莱特”发音一样），竞争对手也可以用跟你品牌名一样的品类名称，这样定位就很难站住脚了。里斯和特劳特的建议是，好的名字是那些近乎通用但又不十分通用的名字。

企业还应该防止掉进“无名”陷阱，所谓无名指的是使用字母缩写作为品牌名称。那为什么IBM、GE、3M成功了呢？里斯和特劳特的解释是，这些品牌在使用简称前就出名了，人们总是先熟悉全称，然后才会对简称做出反应。

（2）警惕“搭便车”和“品牌延伸”陷阱

里斯和特劳特所说的搭便车指的是“并购”策略，他们之所以批评并购，是因为当时的很多企业在并购了新业务之后，将自己原有的品牌名称用在了新的产品上，从而造成心智混乱。他们推崇的是宝洁这样的多品牌策略的公司，即对旗下的产品分而治之，用不同的名称来命名不同的产品。

里斯和特劳特跟品牌延伸是“世仇”，即便在现实中有大量成功的品牌延伸案例，两人也坚决否定品牌延伸。里斯和特劳特认为，品牌延伸往往见于一个已经成名的品牌，而该品牌之所以成名就是因为它与特定的产品之间建立了紧密的关联，从而在消费者的心智中占据了一个位置。当你将这个品牌名称应用于一个新的产品上时这个心智位置就被破坏了，结果很可能是新产品无法立足，就算新产品成功推出，品牌所代表的原有产品的销量也会受到影响，这就是“跷跷板效应”。

里斯和特劳特将“搭便车”和“品牌延伸”视为陷阱，主要出发点也是品牌名称，在他们眼中名字必须代表某一个特定的产品品类。如果一个品牌名称不能清晰地表述为一种产品，那么他们就说这个品牌没有清晰的定位。为什么他们反对搭便车和品牌延伸呢？就是因为这两种策略将同一品牌名称先后用于不同的产品上，导致一个名称无法代表特定产品，这是不符合他们所提出的心智规律的。

为什么一些延伸产品可以成功呢？里斯和特劳特的解释是，品牌延伸可以获得短期的成功，因为新产品与现有名称有关联，在没有投入广告的情况下就可以为人所知。但长远来说这是有害的，因为一个品牌名称代表多个产品所造成的混淆开始显露出来。此外，两人指出有五种情况可以使用品牌延伸的策略：

一是预期销量——有获胜潜力的产品不该用，产量不大的产品该用。

二是广告支持——广告支持大的品牌不该用，广告预算小的品牌该用。

三是竞争——没有竞争的地方不该用，竞争激烈的地方该用。

四是影响——创新产品不该用，一般产品如化学品该用。

五是经销——上货架的产品不该用，由销售代表上门推销的产品该用。

也就是说，不怎么重要的产品就用品牌延伸吧，反正也没啥影响，这跟不延伸品牌差不多一个意思。