消费者情感依恋：知晓及应用

情感依恋（emotional attachment）这一概念最早出现在心理学领域，学者Bowlby（1973）研究了幼儿与母亲分离时的不同情感反应，并由此提出了经典的依恋理论（attachment theory）。随后，依恋理论的研究范围从幼儿时期扩展到了人一生中的各个阶段，被认为是解释人亲密关系最可行和最全面的理论（Simpson and Rholes，1998）。依恋理论不仅被广泛应用于研究人与人之间情感纽带的形成、维系和消退等方面（Bartholomew and Horowitz，1991），在后续的研究中，学者们还进一步将依恋理论拓展至营销研究领域。相关研究表明，情感依恋广泛存在于人与物品之间，消费者会对自己拥有的产品、品牌，甚至特定的地点产生依恋（Ball and Tasaki，1992；Lambert and Laurent，2010；Yuksel，Yuksel and Bilim，2010）。

在依恋理论进入营销研究领域后，许多学者对消费者情感依恋的概念和构成进行了界定。例如，早期的营销学者Schultz（1989）基于社会认知的视角，提出依恋是消费者自我与所有物之间的一种情感关系，所有物作为消费者自我的延伸，可以帮助消费者满足界定自我边界和控制环境的需求。类似地，Ball和Tasaki（1992）也将情感依恋定义为消费者通过自己拥有的或期望拥有的物品来支撑其自我概念的行为。而Thomson等学者（2005）则认为消费者情感依恋反映了个体与产品或品牌之间的心理或情感连接，是消费者在与特定物品的互动过程中，经过情感占有、去商品化后形成的一种特定关系。消费者对产品或品牌的情感依恋与人际关系中的依恋存在相似之处，也是一个多维构念。例如，Albert等（2008）根据人际依恋中的情感表征如信任、激情、喜悦等，将消费者情感依恋解构为11个维度。而Thomson等（2005）则通过实证研究，将消费者情感依恋区划分为喜爱（affection）、热情（passion）、联系（connection）三个维度，并开发了测量消费者情感依恋的量表。其中，喜爱是指消费者对产品或品牌的温暖感觉；热情反映消费者对产品或品牌热切的、积极的感受；联系则是指消费者感受到的自己与产品或品牌之间的联结。类似地，许多其他学者也对消费者情感依恋进行了维度区分，这些维度包括信赖、诚实、自豪、热爱、自我表达、关系持久性等（如Sivadas and Venkatesh，1995；Carroll and Ahuvia，2006；Yim，Tse and Chan，2008）。(www.xing528.com)

综上，结合已有研究对消费者情感依恋的界定和解读，在本研究中，研究者参考Thomson等（2005）的观点，将消费者情感依恋定义为消费者与产品之间建立的富有情感的纽带关系。具体而言，当消费者购买某个产品，就意味着与该产品建立了某种联系，而随着对产品的使用，产品会成为消费者自我延伸的一部分，进而形成了产品与消费者之间的情感依恋（Brough and Isaac，2012）。