科学艺术结合的定价策略与技巧

价格对消费心理有重要影响，定价是科学与艺术的结合。消费心理调查研究结果表明89.3%的人有选价心理。其中80%的人希望物美价廉，另外20%的人偏爱选购高价商品。由于价格的独特作用以及影响价格因素的复杂性，决定了企业在为产品定价的时候不能仅采取最原始的成本加利润的定价方法与策略，而应更加注重消费者的需要，迎合消费者的心理，才能达到促进商品销售、提高市场占有率的目的。

（一）尾数定价

所谓尾数定价，是指当商品的价格处于整数与零头的分界线时，定价不取整数而取零头的定价法，利用消费者在数字认识上的某种心理制定尾数价格，使消费者产生较廉、商家定价认真以及售价接近成本等信任感。这种定价策略是利用消费者对价格感知的差异所产生的错觉来刺激消费行为。

（1）感觉便宜。调查表明，有些消费者在潜意识里真的相信少1分钱划算很多。99.9元和100.9元的商品价格只差了1元，可是在消费者眼里却足足跨了百元大关，一个是不到100元，另一个可是100多元呢。

（2）认为定价精准。商品连几角几分都能算得清清楚楚，会让消费者产生信任感，使消费者认为商家定价是非常认真、精确的，给消费者一种经过精确计算的、价格最低的心理感觉。

消费心理学研究表明，尾数的微小差别能够明显地影响消费者的购买行为。一般认为5元以下的商品，末位数为“9”的最受欢迎；5元以上、100元以下的商品，末位数为“9”的“5”效果最佳；100元以上的商品，则末位数为“98”“99”最为畅销，因此这种定价策略适用于需求弹性大、价格定位不高的商品。此外，根据统计，消费者对尾数“1”～“5”的感知度很差，比如定价为25元以下时，消费者认为其价值可能在20元，而尾数“5”以上时，尤其是“8”“9”的尾数更能体现商品的价值，且能具有较高的价值。所以采取尾数定价的商品尾数一般为“5”以上的数字。目前，这种定价策略已被商家广泛应用，从生活日用品到小家电；从国外的沃尔玛到国内的华联等大型超市，都采用了尾数定价策略。

涉及生活日用品的书店、超市、便利店等市场定位，决定其无法适用整数定价，而应以零数结尾定价。比如，超市经营的商品以日用品为主，目标消费者多为普通工薪阶层，其动机的核心是“便宜”和“低档”。人们进超市买东西多是图价格低廉和品种齐全，且多数是周末去一次把一周所需的日用品购全。尾数定价策略是应用较广泛且效果比较好的一种定价策略，因为尾数定价不仅意味着给消费者找零，也意味着给消费者更多的优惠，在心理上满足了消费者的需要，并且商品价格低廉，消费者很容易产生冲动购买，从而扩大销售额。

（二）整数定价策略

不同类别的商品适用不同的定价策略。非整数定价策略给人以捡便宜的印象，但它不是在哪儿都好使，有时甚至会适得其反。比如消费者在进行感性消费（如购买奢侈品或高档商品）时，对价格的敏感度高，“.99”会让人产生便宜没好货的感觉，反而影响商品的销售。这时候，就需要使用“整数定价法”舍零凑整的策略来维护消费者的自尊心理与炫耀心理。

整数定价策略是企业将价格尾数去掉，舍零取整的定价策略。整数定价又称方便价格，适用于某些价格特别高或价格特别低的商品。

整数定价会抬高商品的价值，购买高档商品的消费者更追求品质和物有所值，1 000元的定价就能比999元让消费者拥有更多的心理自信。

整数定价可以给消费者一种干脆的感觉，同时还便于计算和收款。对方便食品、快餐以及在人口流动比较多的地方的商品制定整数价格，适合人们的“惜时心理”，同时也便于消费者作出购买决策。整数的价格相对容易计算，会让饥肠辘辘的消费者感到精神放松，因此餐厅运用整数定价也会比尾数定价更受消费者青睐。试想一下，当你下班后筋疲力尽地冲进一家餐厅，菜单上却全是令你头昏眼花的59.99元和99.99元，这很难让人不崩溃吧……研究表明，餐饮业实行整数定价时消费者的消费意愿更强，效果明显优于实行尾数定价时。

（三）招徕定价

这种策略是指利用消费者的求廉心理，将部分商品降价带动其他商品的销售，在吸引消费者购买廉价商品的同时扩大其他正常定价商品的销售。

线下的2元店、10元店总能吸引大批人进店选购。当人们看到这种商店会不自觉地认为全场都是价值超出2元的商品。买家心想：“这么多商品都是一样的价格，我肯定能淘到非常划算的。”而且，当所有价格都一样的时候，买家的注意力会更多地关注商品本身，因此更有可能成交，也更容易多买。这样的销售方法能吸引大量顾客，同时当人们进店购买时，有些标高价格的商品也能很好地被销售出去。

每个人心里都有一只“求廉”的小兽，明明是被超市海报上的打折商品吸引进去的，可是最后出来时总会捎带上一些不打折的商品，那么商家吸引客源的目的就已经达到了。

（四）同价销售法

又称“价格阵线策略”，是指企业把不同品牌、规格、型号的产品分成几个档次，每档定一个价格以简化交易手续。例如，服装店把运动服分为4组，价格分别为每套99元、199元、299元和399元。这种定价策略使消费者容易感到高低档的差别，并产生安全感和信任感，因此比较容易为消费者所接受。

采用这种策略时，价格差距的确定应该进行认真的分析研究，有时还要进行适当的调整。商品档次不宜过多，档次过多就失去意义；此外，各档次的差价要适当，如果差价过大，就会失去期望调价的顾客。这种策略多用于商品的零售环节。

（五）声望定价(www.xing528.com)

你有没有想过一个问题，为什么商家会把化妆品、首饰或古玩、汽车等价格定得这么高呢？因为定得低会卖不出去。为了提高消费者的潜在认知价值，有意识地给商品定出高昂价格，限制潜在消费者，并创造一种高品质的印象，称为声望定价。

质量不易鉴别的产品最适合采用此法。这种定价策略“借声望定高价，以高价扬声望”，主要有两种目的，第一能提高产品形象，因为消费者有崇尚名牌的心理，往往以价格来判断质量，认为价高质必优。第二能满足某些消费者对地位和自我价值的欲望。这种定价策略能使消费者产生“一分钱一分货”的感觉，从而在购买过程中得到精神的享受。如德国拜耳公司和我国同仁堂的药品，尽管价格较高，但是仍比一般的低价药畅销。

同时，高价维护了企业或产品的良好声誉，增加了在消费者心目中的“神秘感”和“优越感”。奢侈品的价格都是同类普通产品的几十倍、上百倍甚至上千倍，这也是奢侈品的一种定价策略。多数奢侈品宁可销毁产品也不降价销售，始终保持该产品在市场上的最佳形象和稳固地位，进一步坚定了消费者对该品牌的信心。2018财年，英国奢侈品品牌Burberry销毁了价值近3亿美元的库存，因为一旦这些库存在市场上低价出售，那么Burberry的市场高端形象将不复存在。

（六）折扣定价

折扣定价是指对基本价格作出一定的让步，直接或间接降低价格，以争取顾客，扩大销量。其中直接折扣的形式有数量折扣、现金折扣、功能折扣和季节折扣，间接折扣的形式有回扣和津贴。

日本东京银座美佳西服店为了销售商品采用一种折扣销售方法，颇为成功。折扣定价策略具体方法是这样的：第一天打九折，第二天打八折，第三天和第四天打七折，第五天和第六天打六折，依此类推，到第十五天和第十六天打一折。这个销售方法的实践结果是，第一、二天顾客不多，来者多半是来探听虚实和看热闹的；第三、四天人渐渐多起来，第五、六天打六折时，顾客像洪水般地拥向柜台争相抢购。以后连日爆满。没到一折的售货日期，商品早已售完。这是一则成功的折扣定价策略案例。

（七）习惯性定价

某种商品由于同类商品多，其在消费者心中已经定格成一种习惯性的价格，不符合其标准的价格则易引起消费者的疑虑，从而影响购买……降价易引起消费者对品质的怀疑，涨价则可能受到消费者的抵制。消费者已经习惯于消费这种商品时只付出这么大的代价，例如，消费者已经习惯于袋装牛奶价格为3.5元/袋、瓶装矿泉水价格为1元/瓶等。

适用条件：消费者需要经常、重复购买的商品（尤其是家庭生活日用品）。企业给这类商品定价时，要充分考虑消费者的这种习惯性倾向，不可随意变动价格，否则一旦破坏消费者长期形成的消费习惯，就会使之产生不满情绪，导致购买的转移。

★拓展阅读11-2

价格标签上的秘密

人们逛超市的时候会发现，很多商品的定价是1.99元而不是2元、是9.9元而不是10元，或者是99.8元而不是100元……这是心理定价策略的一种。“.99”是超市和购物网站最爱的商品定价，这样的非整数定价让一些消费者觉得捡到了便宜，从而忽略了小数点后面的数字。大多数消费者在购买商品，（尤其是购买日用消费品）时，乐于接受尾数价格。所以无论是在超市还是在购物网站，人们都能看到铺天盖地的以“.99”为定价的价格标签。

关于“.99”的起源，有种说法是，这是零售行业为了保证收银员不能私吞货款而制定的。试想下，如果大多数商品的价格不是5元就是10元，消费者直接给出相应面额的现金，收银员是可以直接把钱塞进自己的口袋里，而不必经过收银系统。而如果这些商品的价格分别是4.9元和9.9元，则收银员在大多数时候，都需要打开收银机为消费者找零。那么，打开收银机这个动作，就能让这次消费被收银系统记录下来。不论“打开收银机”的说法是否正确，“非整数定价法”的确促进了销售。

一项调查表明，有些消费者在潜意识里真的相信少一分钱划算很多。两位研究者进行了一个简单的实验，他们制作了3个不同价格版本的价格目录，每个价格目录上都有4条裙子，唯一不同的是裙子的价格，然后将这些目录随机分发给相同数量的消费者并记录购买数量。结果显示，以9结尾定价确实能提高商品的销售量。

而“整数定价法”与“非整数定价法”相对，一般以“0”作为尾数。美国《消费者研究》杂志指出，“整数定价法”能让消费者更感性地评估商品，而非整数价格让人们更倾向于理性消费。原因是，在注重品质的场合，整数定价策略给人以可靠感，以整数定价的商品看上去更加物有所值，让消费者感觉即使花了大价钱也在所不惜。这种时候，整数的优势就体现出来了。

一般来说，整数定价策略适用于那些名牌优质商品，比如皮包、手表等。这种定价策略一是显得不掉价，二是一元两元的减少相对于总价格来说真的是杯水车薪。研究数据证实了这一观点，在购买香槟时，人们更倾向于选择标价为40美元而非39.72美元或40.28美元的。

既然说到了“价签上的秘密”，那就不得不提到“换季促销”“年中大促”“双11特惠”里最爱用到的“满减”。对消费者而言，“满减”永远没有直接打折来得直接。每当“满减”的时候人们都会发现，衣服、鞋子、包包……没有一样商品遵循整数定价，全部都是“××8元”“××9元”。以看似打五折的“每满200减100”为例，398元的衣服优惠下来是298元，相当于打了7.49折；498元的包包折后价298元，相当于5.98折；而598元打完折是398元，只有6.66折……更让人郁闷的是，每当你想要充分享受折扣的力度，总需要再买一些其他的商品来凑数——很遗憾，任何商场都不会“正好”有1元2元钱的商品出现。想付出最少的现金，比如买双19元的袜子来凑数——对不起，袜子不参加“满减”活动。

所以，如果消费者在乎这些小钱，那么在眼花缭乱的优惠活动和疯狂买买买之间，不妨用手机自带的计算机计算一下到底能省多少钱再下手吧。