奢侈品消费与文化差异探究

消费者对奢侈品的定义各不相同，这是由于他们对奢侈品的态度（Dubois et al.，2001；Laurent ＆ Dubois，1996）及对奢侈品的价值感知（Shukla ＆ Purani，2011；Wiedmann et al.，2007，2009）因文化而存在差异所致。

根据一项覆盖20 个国家的调查，Dubois等人（2001）提出，宗教取向可能是消费者对奢侈品态度变化的原因。研究结果显示，来自天主教国家（法国、波兰、匈牙利）的人将奢侈品视为“少数社会名流”的专属物品，而来自新教国家（丹麦、新西兰、荷兰、挪威）的消费者对奢侈品抱有更民主的态度。然而，这些结果只概述了西方国家的基本文化差异，对东西方文化之间奢侈品消费模式的不同仍然无法解释。

近年来，亚洲消费者对奢侈品的热情已经成为营销专业人士（Chadha ＆Husband，2006）和学术研究人员（Brannen，1992；Li ＆ Su，2007；Wong ＆Ahuvia，1998）热衷的话题。解释东西方自我概念一般差异的主要文化维度（Markus ＆ Kitayama，1991）——“集体主义与个人主义”是用于阐述东西方奢侈品消费跨文化差异的最常用的文化维度（Shukla ＆ Purani，2011；Wong ＆ Ahuvia，1998）。推崇集体主义的人往往认为，自我与家庭、同事、朋友等重要人物有关；而推崇个人主义的人则认为，自我是与其他人隔离开的（Markus＆ Kitayama，1991）。人们对自身与他人关系的不同看法导致了购买奢侈品的不同动机。受儒家集体主义文化的影响，东方人的奢侈品消费更有可能受到社会观点和社会规范等外部因素的驱动，因此他们的奢侈品消费更多是为了象征和表明其社会地位。而西方消费者在奢侈品消费方面，对其他消费者的关注程度要低得多，因为他们的消费更多地受到享乐主义和个人想法的驱使（Wong ＆ Ahuvia，1998）。

Wong和Ahuvia（1998）提出的对奢侈品消费文化差异的假设被广泛接受，但却缺乏足够的经验数据支持。一个重要原因可能是对奢侈品消费动机缺乏有效的跨文化测量量表（Wiedmann et al.，2009）。Shukla ＆ Purani（2011）同样采用了“集体主义与个人主义”的文化模型，假定了英国独立型自我的奢侈品消费者与印度相依型自我的奢侈品消费者之间存在差异，他们的研究方向与Wong 和Ahuvia（1998）的假设相似。然而，在奢侈品消费方面，他们提出的“英国消费者比印度消费者有着更强的享乐／体验价值感知”这一假设却不受支持。此外，他们对奢侈品消费价值感知的衡量，也忽视了与奢侈品消费密切相关的物质主义价值感知这一方面（Belk，1985；Richins ＆ Dawson，1992），其量表中的所有维度（Shukla ＆ Purani，2011）均与Wiedmann 等人（2009）研究中所提出的概念相似。

由于缺乏在特定文化背景下的有效测量，我们在中美两国开发并验证了一个基于Wiedmann等人（2009）的概念框架的新的奢侈品消费价值感知量表（第二章）。物质主义、质量和自我认同是经过简化和校验后的最终维度。物质主义价值代表了奢侈品消费的社会动机，因为它涉及一种信念，一个人的成功可以通过昂贵的物品来公开展现出来（Richins ＆ Dawson，1992）。自我认同价值在其原始量表中被定义为与内在自我的一致性（Tsai，2005），是奢侈品消费中更以自我为中心的消费动机（Vigneron ＆ Johnson，2004；Wiedmann et al.，2007），因为这样的消费者倾向于将奢侈品的象征意义内化，以增强他们内在的自我，而不是外在的自我的表达（Vigneron ＆ Johnson，2004）。质量价值感知被认为是消费者购买奢侈品的“投资”动机，因为奢侈品通常具有优越的品质（Dubois et al.，2001；Quelch，1987；Vigneron ＆ Johnson，2004），可以保证其免于通货膨胀的影响（Wiedmann et al.，2007）。

（一）相依型自我的中国人和独立型自我的美国人

在各种跨文化研究中，相比于西方人，比如美国人（Oyserman et al.，2002），中国人很少表现出个人主义，而更倾向于集体主义。来自集体主义文化的人倾向于相互依存的自我概念，而来自个人主义文化的人则倾向于更独立的自我概念（Markus ＆ Kitayama，1991）。因此，根据Wong 和Ahuvia（1998）对东西方奢侈品消费者之间差异的假设，我们可以推测出，物质主义价值感知与中国消费者的奢侈品消费更为相关，中国消费者拥有更加相互依赖的自我概念，并将奢侈品消费视为展现其财富和成功的一种方式。相反，自我认同价值感知与美国消费者的消费模式更相关，他们拥有更独立的自我概念，并且为了自我提升和自我认同而消费奢侈品。

此外，地位消费包括购买价格更高的产品，以给他人留下深刻印象（Eastman et al.，1999）。在这种情况下，人们需要为自己在这些物品上的奢侈消费找到理由，比如更贵的价格往往伴随着更好的质量（Shukla ＆ Purani，2011）。市场研究表明，中国消费者将奢侈品视为一种投资（Hurun Wealth Report，2011）。在此之前，也有研究表明，中国消费者倾向于寻求产品的功能性益处（Dickson，Lennon，Montalto，Shen，＆ Zhang，2004；Kim，Forsythe，Gu，＆ Moon，2002）。我们预计中国消费者倾向于重视奢侈产品／服务的质量价值，以证明其高成本是合理的。然而，对于美国人来说，由于他们倾向于为获得个人享受而进行奢侈产品／服务消费（Wong ＆ Ahuvia，1998），因此在奢侈品消费方面，情感结果要比质量价值的认知评估更为重要。因此，我们推测质量价值感知是中国消费者的奢侈品消费（物质／体验）的重要驱动力，而在美国消费者的奢侈品消费感知中却微不足道。总而言之，我们假设中国和美国消费者的三种奢侈品价值感知与其奢侈品消费（物质／体验）之间的关系如下：(www.xing528.com)

H1：质量和物质主义是中国消费者奢侈品消费（物质／体验）的主要驱动力，而自我认同是美国消费者奢侈品消费（物质／体验）的主要驱动力。

（二）中国消费者对面子的关注

亚洲消费者对奢侈品的热情，固然可以部分地归因于物质主义的动机和质量问题，但最终的原因仍然是文化导向（Wong ＆ Ahuvia，1998）。

面子是一个重要的文化概念，对人们的行为特别是在集体主义文化中人们的行为（Ho，1976）有着广泛的影响。在中国，面子代表一个人通过成功和炫耀获得的声望和声誉，因此面子有助于一个人的社会层面的自我定义（Hu，1944）。维护和提升面子是社会交际的重要目标（White et al.，2004）。对奢侈品和奢侈服务的消费象征着一个人的成功和高地位，从而有助于提升社会面子（Li＆ Su，2007，Monkhouse et al.，2012）。因此，探究面子对中国消费者奢侈品消费的重要性对我们的研究至关重要。

之前的研究已经讨论了集体主义文化价值对中国消费者消费外国品牌的产品（Xiao ＆ Kim，2009）、对绿色产品的态度（Chan，2001）以及对送礼行为的影响（Joy，2001），这体现了文化价值观对消费者价值观、态度和行为的影响。因此，我们将“面子”视为奢侈品价值感知以及奢侈品消费的更高阶影响因素。我们假设，更注重面子的中国人会感知到更高的奢侈品价值，从而导致其消费更多的奢侈产品／服务。而对于美国消费者来说，这种影响是不存在的，因为面子是东亚文化所特有的（Ho，1976），对美国人的消费并没有影响（Li ＆ Su，2007）。因此第二个假设是：

H2：对于中国消费者来说，面子通过奢侈品价值感知对奢侈品的消费（物质／体验）有着间接的影响，而对美国消费者来说，面子对奢侈品消费（物质／体验）没有任何影响。