如何为新品类和品牌做命名优化

在所有营销决策中，起名字则是最重要的决策活动，其重要程度不亚于开创新的品类机会，在所有的营销和传播活动中，最终的目标指向是名字，因此名字是在市场中与顾客接触最频繁最紧密的部分，顾客在选择决策中，名字往往起着决定性的作用。在具体的竞争中，一个费解的名字往往会毁灭一个新品类，一个好名字会增添更多的优势。

对任何一个新品类，要考虑两个命名的决策，一个是品类命名，一个是品牌命名。虽然同为名字，但两者的要求却不同。

对品类名称而言，要求通俗易懂，不需要太有创意，具备通用性；对品牌名而言，则要求具有独特性、简单、易读、隐含特征，需要有些创意，让人记忆犹新。^[8]

对一个新品类，顾客的第一反应是它是什么？品类名的作用是在第一时间给顾客最直观、最简单的解释，而不是让顾客费解，需要深度解释或者主观臆测。

对B2B品牌而言，品类的名称通常是行业的通用术语，尽可能地让所有利益相关者都简单清晰地认知品类。比如超高层混凝土泵车就是一个好的品类名字，简单又清晰地让顾客明确知道是做什么的；而超D不锈钢水表，则是一个似是而非的品类名称，需要花费大量的时间和精力去给顾客解释何为“超D”，而这不仅增加传播难度，而且在竞争激烈中丧失了最重要的注意力和心智资源。

为新品类命名的一个重要的原则是采用尽可能借助已经具备行业内广泛认知的概念和品类。一个简单的方法是利用行业年度报告或者行业词典，这类词汇通常是取得广泛认知的词汇，不会发生歧义，同时通过词汇组合也能展现出创意和特征。

在信息超载的时代，传播负荷越小越好，因此品类命名应惜字如金。例如，“计算机”比“电脑”更严谨正式，所以早期“计算机”用得更多，但随着计算机的普及以及不断参与构造新词，“电脑”便压倒性胜出了，品味一下“电脑包”“电脑桌”“平板电脑”分别被叫作“计算机包”“计算机桌”“平板计算机”时的不适感就知道了。

此外，逻辑上均成立的候选品类名，应当选择顾客感觉更好、更有价值感的叫法。比如“人造黄油”“人造奶油”，就远不如“大豆黄油”“植物奶油”。节能环保的“混合动力车”，多数顾客对“混合”两个字缺乏好感；如果叫作“双动力车”或“双引擎车”就会大大增加顾客好感，促进销售。

对新品类的名称进行小范围测试也是一个有效的方法，对备选的名称在一定样本数量的顾客和潜在顾客中进行访谈，请他们听见或看见新品类名称后立刻说出对品类意义的理解，如果大家理解一致且与品类属性特征一致，说明它是一个好的品类名字，如果存在多种理解，则说明品类名称存在隐患。也可以备选多个品类名称，对不同的名称进行测试，选择其中最具有普遍意义的词。(www.xing528.com)

正因为品类名称如此重要，所以才用如此费尽周折、如此谨慎的态度去对待。但在具体的现实中，很多B2B企业却不太重视，随意命名，最终因此丧失新品类的战略机会。

为新品牌命名也是非常重要的一个步骤。与品类名强调通俗易懂不同，品牌名要求独特、简单、易读并富有特性。卡特彼勒、微软、杜邦、杜比、西迈克斯、塔塔钢铁都是好品牌名称的代表。

但在具体的实践中，很多B2B企业却喜欢采用通用性品牌名称，认为这种名称可以代言整个品类，垄断这个品类，这其实是一种致命的错误观点。比如“通用电气”这个品牌名称并不具备独特性，它试图在电气行业类实现垄断，只是它诞生时间早，独特的历史环境造就了它的记忆度和传播度，但通用电气后期采用“GE”的缩写后具备了独特性，在传播中大家用“GE”替代“通用电气”大大弥补了“通用电气”的缺陷。

独特性的名称通常与顾客认知中常规词汇相比有很大的对比度，比如公牛插座与市面上大多数插座品牌不同，以动物命名，就达到了独特性的要求。富有品类联想也是非常好的一种品牌命名方法，例如“百强地板”“顺丰物流”。

在B2B领域中，利用创始人的名字命名也是一种非常好的方式，比如“西蒙电气”“施耐德电气”。需要注意的是，这类名字必须是市场上尚未出现的名字，否则就不具备独特性的要求，还会受到市场上现有品牌名称的影响。

在品牌命名上要避免一种错误的倾向即“借势”，所谓借势就是借用已经拥有广泛知名度的名字，期望可以节约传播成本，快速打开市场，比如“亚洲电子”这类的品牌命名，看似利用“亚洲”的品牌势能和认知，实际上也不得不接受其带来的负面联想，所花费的资金、时间等代价远远高于所节约的传播费用，更可悲的是，你会发现真正的大品牌拥有此类的名字非常少。

和品类名一样，品牌名称也需要通过测试来进一步确认和选择。可以将备选的名字请潜在顾客和现有顾客打分，以加权平均的方式看哪个名字得分更高。但并非得分高的名字就一定好，还有考察其独特性。只有两者兼顾，才是真正的好名字。

还要注意的是，品牌名称一定必须成为商标才能具备法律的保护效应，随着知识产权意识和法律日益完善，商标的合法性越来越重要，在通过命名测试后，还必须通过法律测试，确保名字可以在具体的类别中进行法律注册和保护，这样才不至于未来因商标纠纷，让品牌陷入不必要的麻烦之中。