消费群体细分与购买心理行为的差异性

（一）消费群体的含义

消费群体，是指由某些具有相同或相似消费特征的消费者组成的群体。同一消费群体在购买心理和购买行为等方面具有很大的相似性，而不同的消费群体之间则存在较大的差异。

研究消费群体的购买特征，可以进一步把握群体消费者的购买心理和购买行为规律，为企业进行市场细分、确立目标市场和制定分类市场的营销心理策略提供依据。例如，高收入群体和低收入群体，老龄消费群体、中年消费群体、青年消费群体、儿童消费群体等，都具有不同的购买心理和购买行为习惯，理应在科学细分的基础上，制定行之有效的营销策略。

（二）消费群体的特征

消费群体具有以下特征。

1.广泛性

消费群体往往人口众多，地理分布范围广泛。

2.分散性

由于消费群体的构成单位是个人，从而造成消费群体成员分布的分散性。

3.同质性

消费群体成员之间必然在某一方面或几个方面具有相同或相近的个性特征，如在性别、年龄、性格、消费习惯、偏好、文化程度、职业、收入、品牌忠诚或是其他方面相同或相近。

4.复杂性

消费群体成员之间除了在某一方面或几个方面具有相同或相近的个性特征外，还必然会有其他若干方面的不同。例如，按照性别细分的两个消费群体——男性和女性之间，必然在年龄、性格、消费习惯、文化程度、职业、收入等方面具有不同的特征。

5.稳定性

消费群体一旦形成，在较长一段时期内，其成员构成是相对稳定的，这为营销者制定营销策略提供了机会。

6.变化性

消费群体形成之后，并非一成不变。随着消费者消费需求的发展变化，消费群体的构成人员、数量、规模也将随之发生改变。

7.情感性

消费群体对消费品的购买大多缺乏专门的甚至是必要的商品知识，对商品质量、性能、价格、使用方法、维修、保养乃至市场行情不甚了解，多属非专家型购买，只能根据个人好恶和感觉做出购买决策，因此，易受情感因素、企业广告宣传和促销活动的影响。

8.季节性

消费群体的季节性是指由于季节性消费而形成的消费群体。一是季节性气候变化引起的季节性消费，如冬天穿棉衣、夏天穿单衣，冬天购买采暖设施、夏天购买制冷设备等；二是风俗习惯和传统节日引起的季节性消费，如中秋节吃月饼、端午节吃粽子等。

（三）消费群体细分的方法

消费群体细分（或称目标市场细分）是营销与广告操作过程非常重要的策略之一。细分过程一般使用地理、人口统计、社会与心理行为等指标，本书除了比较常见的细分指标之外，还详细介绍了从心理行为来细分消费群体的指标与方法。(www.xing528.com)

消费群体细分的指标体系可分为两大类。第一类是通常意义的统计指标，因为国家政府的有关部门对这些指标进行过统计，如消费者的社会与人口特征指标、消费者生活环境指标等，这些指标还可以细分为消费者年龄、性别、家庭人口、职业、职务、收入水平，以及消费者的地理位置、地区经济特征等；第二类是消费者的心理行为指标，如消费者的兴趣爱好、价值观、消费习惯、消费需要、使用频率、消费体验、品牌忠诚度、消费者沟通等。这些指标当中，消费习惯、消费价值观等具有相对的稳定性，而消费者需要、品牌认知、消费体验、消费者情绪等具有较大的变动性。

1.消费群体细分的常用指标

在菲利普·科特勒等人所著的《市场营销管理》中，细分消费群体的指标分为地理因素、人口统计因素、社会因素和心理行为四大类。大类中还可以细分出二级指标，如社会因素还可以细分为社会阶层、生活风格、人格个性等。菲利普·科特勒等人细分消费群体的方法已经成为制定营销策略的经典。当然，与菲利普·科特勒的指标相比，我国细分消费群体的二级指标与之存在一定的差异，比如地理因素中，科特勒以人口密度来细分，而在我国必须以农村、城镇或城市来区别消费群体。相对而言，消费者行为方面的指标差异不大，如表5-1所示。

表5-1　消费群体细分的常用指标

续表

续表

上述消费群体细分的指标也反映了消费者的外部特征，但是消费者自觉主动的心理行为特征没有在上述指标体系中反映出来，所谓“以消费者为中心”的营销思想，其实集中反映了经营者对消费者的心理体验、个性特征、兴趣爱好等方面的尊重，因此，进行消费群体的细分必然要认真研究消费者心理行为方面的指标。

2.消费群体细分的心理行为指标

实际上，20多年前就已经有了从消费者心理与行为方面来细分消费群体的研究，随着计算机技术的发展，这套指标体系已经逐渐成熟和完善，其中综合反映消费者心理行为的成熟指标体系应当是AIO，即消费者行为（Activities）、兴趣（Interests）和观点（Opinions），这是美国消费者行为研究及广告研究专家共同探索出来的、用于消费群体细分的指标体系。这些指标又称为生活态度与价值观监测（Values Attitudes and Life Styles，VALS）系统或生活风格监测体系。VALS是在1978年由SRI公司组织实施的，包括消费者媒体偏好及购买行为方面的数据，1989年之后进行了改进并扩展为VALS 2版本。美国的消费者心理行为专家认为，人们的生活环境影响人们的生活风格，生活风格影响人们的消费行为特征，因此，从生活风格来判断消费者的行为特征具有更大的方便性，不仅可以减少研究消费者行为过程出现的许多尴尬场面（消费者许多行为具有私密性，人们可以谈论自己的生活风格，但不愿意描述具体的消费行为），而且因为生活风格具有一定的稳定性，从生活风格可以预测较长一段时间之内的消费行为特征。因此，AIO研究已是消费者研究中具有独立体系的常规项目，发达国家为此积累了系统的研究资料。

AIO主要覆盖的二级指标分别是：行为方面包括消费者的工作类型、个人爱好、社会活动、娱乐活动、假日行为、社区活动、购物行为、体育活动、俱乐部活动等；兴趣方面包括消费者的家庭兴趣、居室兴趣、工作兴趣、社区兴趣、消遣、潮流、食物、传媒、成就等；观点方面包括消费者对待自我、社会热点、政治方面、商业方面、经济方面、教育方面、产品方面、未来方面、文化方面等。

在VALS 2版本中，共有42道陈述句问题需要消费者做出“同意”与“不同意”的回答，比如“我经常对理论问题有兴趣”“我观察周围世界的兴趣很少”“我厌恶自己的手上沾上油腻的东西”等。除此之外，再将消费者的性别、年龄、受教育程度、职业、家庭结构、地理位置等因素结合起来，形成完整的消费群体细分指标体系。事实上，在消费群体细分的实施过程中，覆盖了消费者兴趣、消费态度、消费偏好、消费者价值观、消费习惯、使用频度、品牌忠诚度以及背景资料等多方面的信息，涉及几十个甚至上百个消费者基本数据，因此记录这些信息必须使用标准的调查问卷。从常规经验看，完成上百个消费者基本数据的调查，每份问卷大致需要30分钟以上的时间，属于难度比较大的消费者调查。

以饮料产品的市场细分为例。在消费者心理与行为方面需要收集的信息包括人们对于饮料类型的选择、饮料口味的偏好、饮料购买地点的偏好、购买饮料的价格敏感区间、饮料与食物的食用特征、日常娱乐项目的偏好、文化消费品的选择、社会人际交往的特点、对于公众人物的关注程度、对自我形象的意识等。

消费群体细分的步骤可以分五步，下面要做具体的介绍。其中，第一步需要调查员到现场采集数据，第五步需要研究人员依靠集体的智慧进行描述，其余三步均需要使用专用统计软件对数据进行处理。SPSS（统计产品与服务解决方案）之类的统计软件包含这样的功能。

第一步，使用严格的抽样调查方法，收集消费者心理、行为与个人背景等方面的信息。为了减少抽样过程产生的误差，消费群体细分的样本量要求比较大，一般要求随机的样本量在500人以上，这样抽样误差可以控制在5％以内。

第二步，数据录入、整理并标准化。数据录入相应的计算机程序之后，需要对所有数据进行标准化处理，比如，有的问题采用五分制评分方法，而有的则是十分制，需要统一。这是一个细节问题，如果遗漏就会导致数据中出现不可理解的怪现象。

第三步，使用特定的统计方法对这些数据信息进行加工，比如聚类分析或判别分析法，由计算机识别出心理行为特征接近的消费者，这些心理行为特征接近的消费者可以称为消费群体。这是消费群体细分的核心技术环节，可以参考统计类图书中关于聚类分析的知识。

第四步，通过计算机再次运算，分别统计已经细分的消费群体在心理与行为方面的数值及每个群体内部的差异性。

特别需要说明的是，使用SPSS一类的软件进行聚类分析时，细分为多少个群体需要考虑三个方面的因素：一是每个群体内部的差异性，如果差异不明显，说明细分比较精确，如果差异比较大，说明细分不一定精确，可能需要再做进一步的细分；二是研究人员的经验对细分结果的判断；三是细分结果的实用价值。研究人员应当依靠经验来判断细分结果是否具有相应的实用价值，而不是完全依赖计算机。因此，上述操作过程中的第三步和第四步不是一次就能完成，需要多次反复，最终由研究人员确定最优的细分结果。

第五步，对已经细分的消费群体进行概念性描述与命名。这是一个有趣的步骤，它涉及细分结果对于营销推广、产品形象建立、广告策略选择等环节的操作意义。优秀的命名可以迅速提升目标群体的形象。表5-2是某饮料品牌的消费群体细分指标与命名。

表5-2　某饮料品牌的消费群体细分指标与命名

针对这4种消费群体的营销策略是不同的，比如对群体1的营销策略应当以大型商场和个性化明显的餐饮店休闲店为主要渠道，群体4应当以便利店为主要营销渠道。在广告模特的选择方面，群体3应当使用前卫性的、有一定反叛精神的模特形象，群体4与群体3刚好相反，应当使用朴实、稳重一些的模特。

最后再次强调一点，虽然消费群体细分过程使用了计算机及统计技术，但这个过程仍然带有一定程度的主观性，研究人员的经验背景以及对细分结果的实用价值判断会投射到最终的结果中，研究人员必须兼顾数据的精确性与实用价值等多方面的因素。