一、消费者学习的含义、要素与特征
1.消费者学习的含义
学习是由经验引起的相对较长久的行为改变。学习者不一定直接获得经验，也可以通过观察那些对人产生影响的事件而获得经验。有时甚至不做任何尝试也在学习。例如，消费者即使没有使用过某些产品，但也可以识别出这些产品的品牌并熟悉其广告语。这种随意的、无意识的知识获取过程就是无意识学习。学习是一个不断前进的过程。随着我们不断面对新的刺激，和随之接收到的反馈，我们会不断地修正自己对这个世界的认识。正是这种认识，使得以后当我们处于相似情境时，可以调节我们的行为。学习的概念包括很多方面的内容，从消费者对产品标志的刺激与反应的简单联想，一直到复杂的认知活动，都属于学习的范畴。
从营销观点看，消费者学习是指消费者在购买和使用商品的活动中，不断地获取知识、经验与技能，通过积累经验、掌握知识，不断地提高自身能力，完善自身的购买行为的过程。这个定义中有几点值得注意。首先，消费者学习是一个过程；就是说，由于新得的知识，在不断发展变化，或者说实际经验、新得知识或个人实践都会得到反馈，并为未来相似情况下的行为提供基础。其次，经验在学习中起到作用并不意味着所有的学习都是有意获得的。尽管很多学习都是有意的，很大数量的学习是偶然的，是意外获得的。例如，一些广告会引发学习，尽管消费者注意力在另外的地方，打算购物的消费者则会寻找并细心阅读其他广告。
2.构成消费者学习的要素
尽管对学习的含义说法不一，理论界各执一词，但大多数研究者都比较认同要使学习发生，必须具备一定的条件，这些基本条件要素包括动机、暗示、反应、强化和重复等五个方面。
（1）动机
动机是基于需要和目标的，是学习的一种刺激。例如，想成为网球好手的人都被激励去学习有关网球的知识并随时练习。如果他们了解到好的球拍是打一场好球的必备器材，他们会寻找有关球拍的价格、质量与特性的信息。相反，对网球不感兴趣的人，很可能忽略所有有关这项运动的信息。目标事物与他们不相关、相关或者介入的程度，决定了消费者去寻找产品或服务的知识或信息的动机的大小。找出消费者动机是营销者的主要任务之一，然后试着告诉被激发的顾客自己的产品怎样满足了他们的需要。
（2）暗示
暗示为动机指向的确定提供线索（商品陈列）。如果动机刺激了学习，那么暗示就是产生动机的刺激物。一个网球训练营的广告可能是对网球迷的暗示，他们可能突然发现，参加网球训练营是提高球技的集中途径，还可以度假。这个广告就是一个暗示，或刺激物，暗示了一条专门途径来满足明显的动机。市场上的价格、款式、包装、广告和商品陈列都可以成为帮助消费者满足特殊产品需要的暗示。当暗示与消费者期望相符时，会指引消费者行为。营销者必须在提供暗示上很小心，避免与消费者期望不符。例如，消费者希望设计师设计的衣服昂贵并且在高档的零售店销售。这样，一个高级时装设计师设计的服装应该只在高档商店销售并且在高档时尚杂志上做广告。如果营销者想要暗示充当刺激物来引导消费者的话，营销组合的每个方面都需要起到强化其他方面的作用。
（3）反应
反应是根据刺激和暗示采取的行动（选择）。个体怎样对驱动或者暗示做出回应——他们怎样行动——构成了他们的反应。即使反应不公开，学习也会发生。汽车制造商对消费者不断提供暗示并不一定产生购买行为。然而，如果制造商成功地在消费者头脑中制造了有利的形象或特殊的汽车模型，当消费者准备购买时，很可能会考虑这种制造或模型。一对一的形式中，反应并不取决于需要。实际上，一种需要或动机会引起一系列的反应。例如，对应锻炼身体的需要，可以有很多途径。暗示提供给了一些方向，但是消费者会意识到很多种暗示。消费者怎样反应取决于先前的学习；就是说，转而决定于事先相关的反应是如何被强化的。
（4）强化
强化能够增加某种反应在未来重复发生的可能性，包括正强化和负强化。正强化：如果行为反应后能得到愉快的再刺激，即愉快的结果，那么，以后这个行为出现的频率就会趋向增加。负强化：排除一个跟随在某种反应之后的令人不愉快的刺激，便能提高这一反应的概率，从而带来满足的结果。
（5）重复
重复刺激既能增加学习强度又能增加学习速度（熟能生巧）。
人们从事社会实践活动的过程就是学习的过程。同样，消费者从事购买活动的过程也是学习的过程，是不断积累知识、丰富经验的过程，是一个由不知到知，由知之不多到知之较多的过程。
消费者学习的内容比较复杂，因人而异。但消费者知识是消费者学习的重要内容之一。知识是指储存在人们头脑中的信息，反映人们对某个或某些事物的熟悉程度。一般包括事实、信息描述或在教育和实践中获得的技能等。消费者知识一般包含产品知识、购买知识以及使用知识三个方面。产品知识的范围很广，涉及很多方面。例如，关于产品类型及每类产品中各种品牌的知识，关于产品术语、产品特征与属性的知识，关于具体产品或品牌信息的知识等，都属于产品知识的范畴。购买知识主要涉及在哪里买和何时买两个方面。使用知识主要是指关于产品如何使用、适合在什么场合使用、使用时应注意哪些事项和要求等方面的知识。企业在进行市场营销活动时，使消费者拥有足够的产品知识、购买知识和使用知识是非常重要的。
3.消费者学习的特征
了解消费者学习的一些基本特征，可以帮助营销人员掌握消费者学习心理活动的特点和规律，以便有针对性地采取措施，强化消费者对产品、广告、品牌、服务等营销活动的认知度。在消费者学习的基本特征中，对营销人员最有价值的是学习强度、消退、刺激泛化、刺激辨别和反应环境。
（1）学习强度(www.xing528.com)
学习强度是指习得行为或反应不被遗忘、能够持续的程度。学习强度受4个因素的影响：一是学习内容或被学习事物的重要性；二是强化的水平或程度；三是重复的水平；四是产品或品牌的意象。一般而言，接受的信息越多，过程中接受的强化（或惩罚）越多，刺激重复（或练习）的次数越多，信息中包含的意象成分越多，学习就越快而且记忆也越持久。
（2）消退
消退又称自然消退，是指撤销对原来可以接受的行为的正强化，即对这种行为不予理睬，以表示对该行为的轻视或某种程度的否定。心理学的研究证实，一旦对于习得的反应所给予的强化减弱，习得的反应不再被运用或消费者不再被提醒做出反应，消退或遗忘就会发生。
遗忘发生的速度与最初的学习强度呈负相关关系，即学习的内容越重要、强化越多、重复越多、意象越多，学习对遗忘的抵制就越强。营销人员通常希望消费者能对本企业产品品牌、广告等保持长久的记忆和深刻的印象，但如果不注意强化，这种期望就是不现实的。这一点在广告记忆效果调查中得到了很好的验证，在一次对13 000多名成人进行的民意测试中发现，有一半以上的人记不起刚过去的30天里看过的、听过的或读过的具体广告。遗忘给企业的促销工作带来了很大的困难。
（3）刺激泛化
刺激泛化是指由某种刺激引起的反应可经由另一种不同但类似的刺激引起。例如，一个消费者知道伊利的冰激凌很好吃，就认为新推出的伊利酸奶也好喝，这种情况就是刺激泛化。泛化在营销中是一个非常重要的概念，越来越多的名牌产品运用这一原理进行品牌延伸，且极易获得成功。
研究表明，泛化的程度与两个刺激的相似性有密切关系，即新刺激与原有条件刺激越相似，泛化越明显；相反，两者差异越大，泛化越小。然而，对于企业来说，刺激的泛化是一把“双刃剑”，一方面，企业可以利用刺激泛化将消费者形成的关于本企业或产品的一些好的情感和体验传递到新产品上去，以此促进新产品的接受和购买；另一方面，关于企业或其产品的不好的信息经由刺激泛化以后，会对企业的营销活动产生不利影响，存在一荣俱荣、一损俱损的风险。
（4）刺激辨别
刺激辨别又称刺激识别，是指人们将某一刺激与另一类刺激相区分的学习过程，或者说是消费者对相互类似的刺激予以不同反应的学习过程。
刺激辨别与刺激泛化是具有紧密内在联系的学习现象。对新刺激的最初反应通常是接近于对以往类似刺激所做的反应。只有经过这样一个泛化阶段以及随之而来的对有关线索的学习之后，我们才开始学会将新刺激与旧刺激区别开来。刺激辨别在市场中不是个别现象。随着市场竞争加剧，同类产品繁多，产品同质化现象日趋突出，产品之间的差异变得越来越小，要让消费者对不同产品做出准确判断，不是一件容易的事情。目前，广告宣传是大多数企业用于帮助消费者进行刺激辨别的主要手段。通过各种传播渠道，引导消费者注意本企业产品的特征，强化差别认识。例如，产品的一切外部特征，包括品牌、品名、色彩、外观、包装等，最终把自己的产品从同类产品中区分出来。
（5）反应环境
反应环境指消费者学习信息和回忆信息时所处的环境。现实中常常出现这样的情況，在需要的时候我们找不到存储在记忆中的相关信息。影响信息提取能力的因素有两个，即最初的学习强度与回忆时所处的环境是否与最初的学习环境具有相似性。最初学习的强度越大，在需要的时候，提取相关信息的可能性就越大。在回忆时提供越多与当初学习该信息时相似的环境线索，回忆就越有效。反应环境对消费者的品牌学习有着基本的意义，通过反应环境有助于唤醒和强化品牌记忆。
二、消费者学习的功能
学习既可能是来自消费者本人的亲身体验，也可能是来自非实践的学习。当然，由学习导致个人行为的改变，有时是立刻就会发生的，但有时是潜移默化的，行为改变也是在学习的长期积累后才会显现出来。消费者学习主要有以下几种作用：
1.获取消费信息
消费者的购买决策是以获得有关所要购买商品的知识和信息为前提的，信息获取本身就是一种学习，而通过哪些渠道获取信息，获取哪些方面的信息，均需要借助学习这一手段。另外，在现代社会，随着产品更新换代的加快，消费者获取的信息内容也越来越多、越来越广、越来越杂，消费者或主动或被动地接触这些信息，而其中被消费者接受并能够影响其行为或行为潜能的可能只有一小部分，但是正是这一小部分信息，使消费者行为不同以往，使其购买决策更富于理性和趋于优化。
2.触发消费联想
联想是指消费者由一种事物想到另一事物的心理过程。例如，人们一提到北京，就联想到天安门；一提起教室，就联想到黑板、投影仪等。
3.影响消费决策
学习的过程常常贯穿于消费者的购买决策全过程。分解消费者的购买决策过程，我们会发现：消费者通过学习获取所需要的信息，对所要购买的商品有了大致了解后，在确定方案阶段，还要通过学习进一步掌握新的信息，做出最后决策。所以，学习的过程，也是选择购买方案的过程。
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