客户群消费行为心理分析-深度剖析

客户群消费行为心理分析主要是对客户群的消费动机进行研究，以及总结出客户群的消费特征。只有抓准客户群的消费行为心理，才能开发出迎合消费者需求的房地产产品。

1.客户群消费动机分析

房地产项目客户群消费动机通常是指有客户群自己使用和投资这两大动机。

优秀案例：某住宅项目可行性研究的客户群消费动机分析

参考点评：本案例是一个住宅开发项目，所以着重分析了客户群购买住房的动机情况，案例把不同消费动机的比例用柱形图表示，暗示了开发项目可选的不同户型。

青年消费者以首次置业为主、占90%左右，多选择40～60m²的套一、套二小面积住房作为过渡；中年消费者以二次置业为主，出于改善居住条件的目的，约占70%，另有30%的消费者以投资为主要目的；老年消费者多为二次置业或多次置业，其购房目的主要为改善居住环境、靠近子女居住、为子女购房和投资四种。二次或多次置业者多选择90～130m²三室两厅两卫的住房，对项目品质的要求较高。购房动机情况见图6-5。

图6-5 购房动机情况图

优秀案例二：某专业市场项目可行性研究的客户群消费动机分析

参考点评：本案例简单以文字总结出两种消费动机，并配以现实例子解释说明。“租户向业主转变”和“置业投资”这两个消费动机普遍存在于房地产项目的消费动机构成中，适用于大部分可行性研究报告。

1）由租户向业主转变的要求。现有大兴路地区除×力鞋市外，其他六个市场的经营户均以租赁方式取得商铺的经营权，25m²左右的经营铺面，年租金一般在3万～5万元，且租赁费用呈逐年上升的趋势。现在因龙王庙改造，大兴路鞋市一间25m²的铺面转租金竟高达10万元/年以上，而且还十分抢手，造成经营者经营成本的大幅上升，因此，经营户中大多数人都想有自己的置业。

2）置业投资。现在由于股市的行情低迷，房地产行业以其高增长、高回报吸引了广大的投资者，而在众多的房地产产品当中，商铺更是成为众多投资者追捧的对象。从大兴路鞋市商铺的市场表现以及我们的调查结果来看，众多的潜在客户都表示了明确的投资意向。例如一间60m²的商铺，售价8000元/m²计，售价为48万元，若用于租赁经营，以每年8万元计，不考虑资金的时间价值，其静态回收期只有6年，其回报率是相当可观的。精明的投资者当然不会错过。

可见，稳定的客户群体及众多的置业投资者是本项目成功的最大保证。

优秀案例三：某写字楼项目可行性研究的客户群消费动机分析

参考点评：本案例将客户群分为现有客户群、新兴客户群和特殊客户三类，分别研究他们的群体特征，总结出各个群体不同的消费特征、对物业的要求，有利于项目结合自身条件进行客户定位，并推出适销对路的写字楼产品。

（1）现有客户群：分析传统客户群的变化和对项目目标客户群的影响

1）企业特征。

①在杨浦区专业服务、制造企业、贸易企业及信息技术企业居多。

②一些为国内外知名企业。

③目前多为办事处或中小型规模。

④现大多在传统商务区办公。

⑤使用的物业多为租赁形式。

2）发展特征。

①多数企业在杨浦区发展业务已经超过5年。

②随着政策的转变和业务的发展，多数将办公升格或扩大规模。

③除了规模转变之外，职能方面也将有较大转变，不少企业开始了相对独立的运营。

3）消费动机。

①规模增大，综合办公成本增加。

②对现有办公物业在形式、设施、环境和交通等方面的不满足。

4）小结。

①行业的发展和业务的转变，提高了使用者对办公物业的需求有所转变，对物业的综合成本、产品条件和可持续发展提出了更高的要求。

②现有客户群对新的办公概念接受较快，但目前缺乏对总部型办公物业的了解。

（2）新兴客户群：新出现的企业群体的特征和对项目的影响

1）企业特征。

①经济的发展使得不少新行业进入杨浦区。

②高新技术产业受到国家大力扶持，新的政策催生新的产业，如电力科技行业。

2）发展特征。

①这些企业可能在其他地区已经发展成熟。

②由于受政策和资金的支持，这些企业都具有一定的规模。

③高新技术型企业发展迅速，对物业规模的需求也增长较快。

3）消费动机。

①高新技术需求空间大，办公成本较高。(www.xing528.com)

②高新企业工作特点和所需附属设施也不同于传统企业。

③这些企业对人才、技术等资源具有较高要求，望临近高等院校聚集区。

4）小结。

新兴客户对办公物业在物业品质、环境、办公条件、空间、综合办公成本等方面较传统办公物业提出了更高的要求。

（3）特殊客户：处于特殊选址原因的客户特征和对项目的影响

1）企业特征。

①中小规模，私营或股份企业。

②其中有一些是咨询服务类企业。

③对产品设计具有特殊偏好的企业。

2）发展特征。

①这些企业发展平稳，多以固定客户为主要服务对象。

②服务的客户多以区域高新技术企业为主。

3）消费动机。

①对办公产品有较高要求。

②服务对象位于周边。

4）小结。

LOFT办公物业产品在空间、个性化等方面的特殊性是吸引一些这类客户的原因。

2.客户群消费特征分析

客户群消费特征分析即根据不同区域或不同类型房地产产品的客户群体的消费倾向、习惯、文化等方面总结出具有普遍性的客户群消费特征，可以包括购买动机、付款方式、产品偏好等方面的特征。

优秀案例：某住宅项目可行性研究的客户群消费特征分析

参考点评：本案例针对住宅项目，总结出八项客户群的消费特征，并给出具体调查数据支撑说明，显示出客户对住宅项目需求的倾向，对项目的规划设计有提示作用。

（1）大多数人喜欢购置新房

调查结果反映出，打算选购新房的占70%；二手房的占21%，尚未决定的占9%，主要以选购新房为主。这一方面说明置业者主流的强劲购买力，同时也预示着住宅消费仍将由二级市场占据主导地位。

（2）自用为主导

由于国家进行高强度房地产宏观调控，在购房用途的选择中，自住占60%，投资占32%，为亲友占4%，为度假占3%，其他占1%。

购房的用途主要是以自用为主，投资客户所占比例不高，在自用目的的细分方面，满足自己的居住需求占绝对主导，度假和购房给亲友的比例较少。

（3）更喜欢自己装修

在交楼标准的选择上，毛坯房占50%，厨卫装修占24%，普通装修占19%，精装修占7%。毛坯房和厨卫装修的交楼标准比较受欢迎，其次是普通装修，精装修并不十分受欢迎。

（4）三室是首选

在单位房间的选择上，选择一室占5%，两室占20%，三室占65%，四室占7%，五室以上占3%。购房者主要以选择三室单位为主，其次是二室，选择一室和四室单位的比例不多。

（5）最希望的面积区间

在购房面积的选择上，希望购置面积在90～110m²的比例最高；其次是70～90m²，希望购置面积在70m²以下的比例不高。与希望购买的房间数交叉分析表明，选择两室的购房者希望面积在70～90m²占比较大的比例，也有部分希望90～110m²和70m²以下，很少一部分希望在110～130m²。整体选择面积的中位数M0=85m²。

选择三室的购房者希望面积在90～130m²的占较大比例，也有不小比例选择70～90m²的小三室。整体选择面积的中位数M0=104m²。

（6）按揭付款是主流

频次分析表明购房者在购房过程中选择按揭付款的占78%，一次性付款的占22%。按揭的比例大约8成，说明按揭正成为人们购房中普遍的选择，也说明银行按揭对福州住宅市场的支持作用不容小视。

（7）年轻人成为主力军

购房者的年龄25岁以下的占5%，25～35岁的占75%，36～39岁的占7%，40～45岁的占7%，45岁以上的占6%。

购房者的年龄段主要集中在25～35岁，占75%；显示年轻的群体是当前置业的主要构成群体。

（8）其他因素

在促成购买的因素中，环境占重要位置。为了改善居住环境的占最主要部分；购房者在抉择过程中不是独立的，受许多其他因素的影响，大部分人都是大家一起出主意买房，并受业内人士的建议影响。置业者关注置业因素分析中，超过一半以上的置业者认为地理位置、价格、环境景观、户型结构应该关注；其次近一半的受访者认为物业管理、工程质量、交通、周边配套等因素也很重要；大约不到1/3的置业者认为其他因素、智能化设施、小区规模、升值潜力、开发商信誉是考虑买房应当关注的因素。