赢利地图：避免用忙碌掩盖系统无知

※ 从系统思考角度，企业实现稳健成长的机理是什么？

※ 为什么说“菩萨畏因，众生畏果”？

※ 如何将战略指导方案绘制成一张赢利系统地图？

研究系统动力的丹尼斯·舍伍德在其著作《系统思考》中讲了这样一个故事：

一个欧洲小国的女王，试图促进国家经济繁荣，一位大臣给了她四个建议：①向邻国发动战争；②尝试亚当·斯密的经济理论；③推广喝早茶及下午茶的风俗；④给城市中多生孩子的家庭提供补贴。女王应该选哪一个？财富是由人创造的，人口越多则经济越繁荣，所以国王选择了④。

结果怎样呢？这位女王等待了20年，也没有看到期待中的经济繁荣。而邻近国家的一个海港城市经济却一直在高速增长。女王苦闷之时，来到这个海港城市做客，市长给她端上来一杯茶……合乎逻辑的“补贴生育”，没有效果；毫无道理的“茶文化”，却带来了经济繁荣。这还有天理吗？

我们用系统思考的方法来分析此事的蹊跷之处。一个系统包括三个构成要件：要素、连接关系、目标或功能。系统中的要素很多，我们将对目标成败有重要影响的因素称为关键变量。系统中的连接关系有因果链、增强回路、调节回路、滞后效应等。

①关键变量。“经济繁荣”是女王这个国家系统追求的目标，她选择了“城市人口”作为关键变量。

②因果链。系统中因素很多，它们之间有因果联系，可以用因果链来表达这些因果联系。例如：生育补贴带来人口增加；经济繁荣，导致城市移民增加。另一方面，人口增加导致居住空间拥挤，又造成了疾病蔓延、死亡人数增加。

③增强回路。增强回路又叫作正反馈，指因与果之间相互促进，因增强果，果反过来又增强因，形成了一个相互增强的回路，一圈又一圈地循环增强。例如：生育补贴增加了城市人口，更多人创造财富，促进经济繁荣；经济繁荣，吸引外来移民，再创造更多财富……因增强果，果增强因。

④调节回路。调节回路又叫作负反馈，是指某个输出结果，反过来抑制了原因的输入，抵抗系统变化或让增强回路失效，促使系统趋于稳定。例如：城市人口增加，导致过度拥挤；过度拥挤，造成疾病蔓延；疾病蔓延，降低了出生率，增加了死亡率，又反过来减少了城市人口。

⑤滞后效应。原因与结果之间有个时间差，导致了反应延迟，这就是滞后效应。孩子出生，20年后才能再生孩子；新增人口，几十年后才会死亡。因果之间，相差几十年，让迷失在现象中的女王，难以做出准确判断。

我们似乎找到了问题的关键。“生育补贴”刺激人口增长，这是增强回路；“疾病蔓延”抑制人口增长，这是调节回路。因为忽视了“疾病蔓延”这个调节回路，又由于滞后效应，最终让女王白白浪费了20年的努力。

可是，为什么“茶文化”这个听上去不靠谱的选项，能给那个海港城市带来经济繁荣呢？

因为当时的欧洲的城市排污系统很落后，市民喝的生水都很不卫生，导致病菌传播和疾病增加，所以死亡率居高不下。而喝茶，首先要把水烧开，这个步骤就杀死了很多病菌，提高了公共卫生水平，抑制了疫病的流行。后来，那个海港城市所在的国家，大力推广“茶文化”……逐渐成了称霸世界的“日不落帝国”。

参考资料：《刘润·商业洞察力30讲》

企业是一个赢利系统，抽象来看也包括三个要件：要素、连接关系、目标或功能。企业赢利系统的构成要素包括：经营体系三大要素（经管团队、商业模式、企业战略）、管理体系、杠杆要素（企业文化、资源平台、技术厚度、创新变革），如图7-1-1所示。连接关系与前文相同，常用的有因果链、增强回路、调节回路、滞后效应等。目标或功能对应企业赢利系统的“目标和愿景”。针对特定的目标和愿景，我们从所在的企业赢利系统中找到一个或几个关键变量，作为统领系统运动变化的“先锋官”，也是分析或建设一个系统的重要入手点。(www.xing528.com)

图7-1-1　企业赢利系统的要素、连接关系、功能或目标等构成要件示意图
图表来源：李庆丰，“企业赢利系统”理论

下面对企业赢利系统的要素、连接关系、功能或目标等构成要件进行一些简要的解释和阐述。

（1）目标和愿景。它在系统三大要件中的说法是“目标或功能”。企业赢利系统的功能是“通过持续创造顾客赢利”，最终体现在一个又一个企业目标的实现。企业的目标向上升级，各阶段战略目标连接起来，就是企业愿景。企业的目标向下展开，是两组目标体系：其一，从长期到短期的战略或战术目标，例如：五年战略目标、年度目标、季度目标、月度目标；其二，从上至下，公司整体、部门、班组、个体的目标逐级展开。

（2）关键变量。为实现企业目标，先要找到一个入手点，从企业赢利系统中找到一个或几个关键变量。俗话说，贪多嚼不烂，通常找到一个最关键的变量即可。企业赢利系统的功能是创造顾客及赢利，所以绝大部分情况下，关键变量都应该在商业模式的构成要素范围内寻找。

讲到亚马逊的案例，混沌大学创始人李善友说：贝索斯把所有资源都投入在不变的事物上。哪些是亚马逊认为的“不变”呢？目标客户有长期不变的三大需求：第一，无限选择；第二，最低价格；第三，快速配送。亚马逊为实现战略目标挑选关键变量时，通常从这三个“不变”圈定的范围中选择。

与亚马逊的三个“不变”类似，对于电商企业来说，目标客户的需求不外乎“多、快、好、省”——品种多、物流快、产品好、价格低。针对自身特色、所处阶段，电商企业可以从中挑选一个或几个作为关键变量。

在企业实践中，针对不同的企业目标、战略对策目标或部门目标，对应的关键变量也是大相径庭，有可能是重复购买率、顾客满意度、客单价⁽¹⁾、净利润，也有可能是合格率、产出量、融资额、留存用户数或月活用户数等。

（3）因果链。为实现目标，从关键变量出发，通过构成结构，找出因果相关变量因素，并画出一系列因果链。有人说：“白痴让事情变得更复杂，智者让事情变得更简单。”沿着因果链，顺藤摸瓜，找到与之相连的“原因变量”，然后驱动原因，解决问题。这就是：菩萨畏因，众生畏果。

例如：甲企业质量部门有一项年度目标是，A类新产品的质量合格率从90％提升到97％，并选定配置×设备为这个质量改善系统的唯一关键变量。以×设备为入手点，沿着设备获得因果链顺藤摸瓜，找到设备供应商、工程安装公司、购置资金、银行贷款、担保企业等一系列相关原因变量，再沿着设备运转因果链，找到操作人员及培训、附属设备及工具、材料供应、业务流程、环境达标及场地准备等相关原因变量。厘清因果链后，后续就是协调各部门配合，共同驱动原因、解决问题，获得结果、实现目标。

（4）增强回路。对于实现目标，如果需要某一个或多个关键变量因素连续增长，这就用到增强回路。像月活用户数、营业收入、利润等关键变量，都是需要连续增长的，所以其中要设置增强回路。咖啡饮料、网约车等服务企业，都会用到裂变营销来增加留存用户总数或月活用户数。裂变营销就含有至少一个增强回路。例如：顾客小欣购买了一次这类服务，同时她还获得几张下次购买此服务的优惠券。如果她推荐一位好友购买此服务，不仅她的好友享受免单待遇、几张优惠劵，而且她本人还可以再获得一次免单机会。她推荐的好友越多，她获得的免单机会就越多。她推荐来的好友，也同样享受如此“裂变”带来的免单或优惠待遇。

增强回路与复利效应、滚雪球、指数增长、飞轮增长、赢家通吃、马太效应等叫法不同，它们背后的数学原理是相似的。在企业赢利系统中使用增强回路，找到关键变量及后面的原因后，下一步就要为它们配置人才、资金、物料等相关资源。

（5）调节回路。笔者刚参加工作时就在想，企业是如何从“小不点”逐渐做大做强的？笔者的师父给出的答案是“狠狠地挣钱，慢慢地花钱”。“狠狠地挣钱”用到增强回路，而“慢慢地花钱”就用到调节回路。企业的成本费用要控制好，不能盲目地快速增长；现金储备不能过少或突然骤降，防止出现经营危机；员工队伍、股权结构要稳定等，这些都用到调节回路。人的体温为什么能一直保持在37℃？因为调节回路在发挥作用。当人体的温度低了，身体就会增加代谢，提供需要的热量；当温度高了，身体就会排汗，带走热量。就像体温调节，企业的调节回路如此循环不断地发挥作用，就能控制住那些不应该盲目增长或下降的指标了。

（6）滞后效应。开一个小吃店，早晨买菜，中午卖饭，只用半天现金就回笼了，资金的滞后效应不明显。如果像华为海思那样搞芯片研发，投入很多年，每年投入几十亿上百亿，迟迟看不到利润，这就有相当明显的资金回笼滞后效应。像新品开发、人才培养、产品制造、股权投资等，企业经营管理的诸多活动都会存在滞后效应。滞后效应有一定的副作用，克服的方法有：提前预测，尽早启动可能滞后的活动或项目；建立资金、人才、物料的安全储备或缓冲池；缩短因果链，减少滞后；采用工业4.0或工业互联网等科技手段，减少滞后效应。

图7-1-1可以作为企业的一张系统赢利地图，从系统思考的角度协助经管团队做到“狠狠地挣钱，慢慢地花钱”。避免用琐碎的忙碌，掩盖系统上的无知！它尤其有益于协助企业各层面制订战略指导方案，根据实际状况和需要绘制，然后挂在墙上，成为经管团队能看到的“作战”地图。

(1) 顾客平均购买商品的金额。