公众研究在公共关系中的作用

公共关系领域的学者和专业人士对公共关系的定义尚未达成共识。一个最常被使用的定义是：公共关系通过传播功能为组织及其公众带来价值^[1]，这些价值包括达成特定目标，提升名誉，建立优质的组织—公众关系（organization-public relationships）和公众参与等。在这个定义中，公众与组织及其目标的实现是相互依存的。因此，公众便是传播的目标受众。公关研究与实践的关键部分，便是要确立公众是谁^[2]，以及了解他们在问题情境中是如何进行沟通及产生行动的。“公众”作为公共关系的核心概念之一，在公共关系领域的研究和实践中发挥了举足轻重的作用。

不同的学科对公众的定义不同。Vasquez和Taylor回顾了公共关系研究中的公众研究，并总结出四个主要的研究观点：大众、情境（社会心理）、议程建构和语艺观点^[3]。

大众观点源自政治学的古典型民主（classical democracy）论，它将公众定义为因其不变的公民特质而能够参与所有公民事务治理过程的所有公民的一个实体。Vasquez和Taylor指出，对这一观点的主要批判在于，一般个人不可能参与“所有”的公共事务，因为普通人不具有参与所有公共事务的能力^[4]或无法获得参与所有事务所必需的相关信息^[5]。这一批评在现代社会尤其重要。在现代社会中，传播技术的高速发展使得来自各方的海量事务相关信息相继争夺着公众的注意力，导致个人对大部分的信息只能进行选择性的短期接触^[6]。

情境的观点植根于社会心理学。它将公众视为社交集合体，在集合体中的个人皆关注同一个议题/问题，并意欲通过沟通或行动解决该议题/问题^[7][8]。在这个观点下，公众的规模是可以发生变化的，它通常会随着议题/问题的解决而消散^[9]。因此，同一公众的成员与其的关系是动态的，且同一公众内的各成员之间不一定会进行互动^[10]。此外，公众成员往往与组织（即：议题/问题的创造者）有一定关系，他们有一定程度的共通性，并可以因其特性的异同进一步细分出不同的子公众（sub-groups）^[11]。

使用情境观点视角的公众研究旨在正确辨识出在同一情境（即：一议题/问题）下发展出的公众［即：因其情境感受（situational perception）与认知判断（cognitive evaluation）而展现积极传播行为的群体］。因为公众情境理论（situational theory of publics）的普及，使得情境观点在公关公众研究中占据主导地位^[12]。公众情境理论可使公共关系学者和从业者理解公众是如何形成的，以及公众作为问题的解决者是怎样通过信息传播而做出抉择的^[13]。也就是说，情境观点不仅揭示了在情境中公众的特性（即：为何个人会在议题情境中传播互动），也阐述了公众如何在这个议题情境中传播互动。按照J. N. Jim和Krishna引用J. E. Grunig, Ferrari和Franca的所言^[14]，公众情境理论作为行为/战略管理范式的一个主要理论，是以社会中各群体对个别议题情境的认知判断（“问题识别”“涉入度”和“受限识别”）所引发的信息传播（“信息搜索”或“信息处理”）来细分公众类型的。J. N. Kim认为，公众情境理论的两个传播行为因变量仅代表公众的信息获取（information acquisition），这两个变量并没有完全解释议题情境下公众所有的传播行为^[15]。为进一步发展公众情境理论，Kim等人提出了一个新的概念—解决问题的传播行动（communicative action in problem solving），并将公众情境理论修正为问题解决情境理论（situational theory of problem solving）^[16]。在问题解决情境理论中，除“信息获取”外，解决问题的传播行动还包含另两个传播行为维度：“信息选择”（information selection）和“信息传输”（information transmission）。信息获取维度有两个子变量：信息寻求（information seeking）及信息参与（information attending）。信息选择维度的两个子变量为信息筛选（information forfending）及信息许可（information permitting）；信息传输维度的两个子变量为信息告知（information forwarding）和信息共享（information sharing）。因此，解决问题的传播行动完整地描述了参与解决问题的公众的传播行为，而不仅只是关注公众的问题解决对策。问题解决情境理论对公众的传播行为的全面检验，提高了此理论的建构效度和适用性。

很多研究都证实了公众情境理论作为公众识别工具的有效性和适用性。Vasquez和Taylor认为，情境的观点是过时的，他们的批判从实证的角度来看是站不住脚的。然而，这个观点的局限性在于，它很少关注公众的动态变化^[17]和公众内外传播机制。问题解决情境理论可以通过研究公众的信息传输（即：信息告知和信息共享）来弥补这个缺陷。研究信息传输可以使我们更好地了解公众成员是如何通过传播行动在不同时间点联结在一起的。为了剖析公众的动态变化，公关研究人员可以发掘显著影响问题识别与涉入度的前提因素，进一步使用它们划分与描述问题情境中的子公众。目前文献指出的前提因素有在健康议题情境中的健康意识^[18][19]，在种族议题情境中的自我文化认同^[20]，以及在政策争议情境中的政治身份认同（如：政党属性）、对政府的信任度、政治参与经验及参与公共传播意愿^[21]。此外，作为新的研究进路，对问题链识别效应（problem chain recognition effect）的问题解决情境理论研究，也使我们更好地从情境观点理解公众的动态变化机制。问题链识别效应是指，相似类型的个人问题和社会问题具备一定的感知传染效应。这种效应会进一步引发公众的情境动机和信息行为，有利于从情境的角度理解公众的动态变化机制。问题链识别效应在对健康议题的实证研究中得到了证实。这些研究表明，在某个健康问题情境中的主动公众，具有成为另一个相关健康议题情境中公众的倾向^[22]。这种效应在政策争议的情境中也被发现^[23]。

Vasquez和Taylor的另一个批判，认为情境的观点把公众作为能够进行理性推理的实体。研究者应该考虑“意义”（meaning）和“情感”（emotion）对公众情境认知、传播行为和问题解决对策的作用。问题解决情境理论把参考标准（reference criterion）重新阐释并把它加入到理论模型中作为一个预测情境动机，进而引发解决问题的传播行动的自变量。参考标准代表的是与个体解决问题对策有关的先前知识或主观判断系统，它往往与个体的价值观、文化或身份相关联。把这个变量放回理论中，可以使问题解决情境理论识别进行理性推理和主观（非理性的）判断的公众。如果公众解决问题的传播行动受到参考标准的驱使而不是受认知判断所驱动，研究人员可以进一步考察公众成员所使用的参考标准，以及某个议题情境在公众成员中的意义。研究发现，负面情绪对认知判断和情境动机间的关系起到中介作用，并对解决问题的传播行动有直接的影响。

第三个公众研究观点是从议程建设角度出发，将公众概念化为一个将议题提上议程的群体。所谓议程，即“值得政策决策层面关注的一组具正当性的政治争议”^[24]。Vasquez和Taylor认为，议程建构观点以议题为中心。这一观点的公众研究侧重于检测公众在不同议题参与程度的影响下所发挥的议程建设的功能。议程建构观点有两个弱点：第一，这种观点仅侧重于“议程建设”此单一维度的积极传播行为。第二，这种观点没有解释公众为什么会形成，即没有解释个体为什么会集合起来通过传播行为将某议题动员进议程中。

这一公众研究的观点由Vasquez提出^[25]，结合Bormann的符号聚合理论（symbolic convergence theory）和J. E. Grunig的公众情境理论，形成理论框架。Vasquez和Taylor认为，这一观点以传播为中心，将公众定义为一个语艺社群（rhetorical community），这个社群的成员经由信息传播，以创造、倡导及维护对某个议题的共同诠释。此共同议题诠释代表这个社群的群体意识，投射出社群成员的象征性现实。Vasquez指出，公众情境理论是把个人划分到不同群体，展示不同程度的传播主动性。在公众情境理论的基础上，这种语艺范式通过解析公众传播的信息内容，增进我们对公众的识别与了解。这即是说，符号聚合理论的主类比物（master analog）^[26]被主动传播公众用于构造一个象征性现实，它们提供了一个分析框架，以研究所涉及议题的各类公众的传播动态过程（即：什么信息被某一公众积极地传播）。该语艺观点进一步发展出共同创造（co-creational）及对话（dialogic）的公共关系研究视角^[27][28][29]。

针对公众的这种相对较新的研究观点，审视了由网络连接的社会行动者（即公众和组织）之间的关系^[30][31]。这种全面的观点不涉及公众的形成或功能，但侧重于同一网络中有关组织和公众的关系的特征，以及网络中的社会结构因素如何约束或促进组织和公众的活动^[32]。根据资源依赖理论，一个关系可以由各种类型的相互作用形成，如信息流、资源交换和协作。社交网络观点提出有四个主要的概念—强/弱关系（strong/weak ties）、嵌入性（embeddedness）、结构洞（structural holes）和社会资本（social capital）—用于衡量两两实体间的关系。

为实现传播管理和关系管理的目的，社交网络观点的公共关系研究主要着眼于组织和“利益攸关者”的关系而不是组织和“公众”的关系。为了使用这一观点来标识公众，我认为可以根据群体在一个议题相关的社交网络中的“位置”来划分公众^[33]。这种位置规定了公众相对于组织和其他公众或利益攸关者的权力（power）。依据Saffer, Yang和Taylor^[34]的测量法，公众在议题网络中的位置可以从三个维度来决定：互惠性（reciprocity，一公众在网络中有的非互惠关系的数量）；中心性（centrality，一公众是否在网络中位置居中）；代理人（brokers，一公众是否控制网络中组织和其他实体之间的信息的流动，并控制二者的合作机会）。总结目前所述的五个公众研究观点，仅有社交网络观点通过考察公众和组织的动态过程，检视他们的相对权力，填补了Leitch和Neilson^[35]提出的公众研究缺漏。

在针对公众的上述研究观点中，J. E. Grunig的公众情境理论是标识公众的主要方法。虽然Vasquez和Taylor总结了学者们从公众、情境和议程建构的角度提出的公众类型，并总结出学者用不同观点下的标签得出相似的类型，但只有从公众情境理论派生出的公众类型被广泛应用于公共关系研究。

根据为解决问题的传播与行动的主动性，J. E. Grunig和Hunt提出九个公众类型：非公众，潜在公众，感知公众，主动公众，激进公众，无感公众，全议题公众，单一议题公众和热门议题公众。非公众（nonpublic）指与组织无关的公众。换言之，非公众与组织不互相影响或其影响非常有限。潜在公众（latent public）由一个群体中面临着同一议题但并没有意识到这个议题存在的成员构成。感知公众（aware public）指虽然意识到相类似的议题，但没有主动采取行动的一类成员。积极公众（active public）是一群为解决共同问题积极参与信息传播的个体，具有高行动力。激进公众（activist public）由已积极采取行动解决问题的个体组成。无感公众（apathetic public）指一群对任何问题都不关心的个体。相反，全议题公众（all-issue public）指一群对所有议题都积极的个体。单一问题公众（single public）是一群只关心于某一特定问题的个体。热点议题公众（hot-issue public）指因一个被广泛报道并几乎涉及每个人利益的问题而形成的群体。积极公众已经占据公共关系研究的中心，因为他们在有问题的情境下，发挥积极传播（信息的获取、选择和传输）的关键作用。

不积极公众（inactive public）与热点议题公众应该被更多的公共关系研究关注。Hallahan认为，被定义为有少相关知识和低涉入度的不主动公众也应该是传播的目标，因为“从他们中是可以产生唤醒公众（aroused public）、感知公众和主动公众的”。例如，不积极公众在逻辑上是危机传播、选举或提倡议题的目标之一^[36][37]。Aldoory和Sha主张^[38]，由于研究的缺乏，学界对热点议题公众的传播行动及其公众组织动态变动的理解是有限的。这类公众更多的是由个人依据媒体报道而形成对热点议题的问题识别而不是个人对其议题的实际涉入所触发。因此，他们的认知相对无组织性，对议题的态度也是一时的。通过报道的推动，热点议题公众可能会演变为主动公众，或继续作为感知公众，也可能随着媒体对议题的报道失去了兴趣而消失。在数字化时代，对热点议题公众的实证研究具有特别重要的意义，因为热点议题公众现在可以更快地形成和被动员。一个议题通过跨越国界的社交媒体的战略性宣传，即使没有媒体报道，也可能在短时间内吸引大量的大众关注，凝聚热点议题公众。热点议题公众意容易经由社交媒体的信息传播快速发展成主动公众或激进公众，例如美国联合航空的强拽乘客下机事件。

J. E. Grunig认为，大多数热点议题的公众，往往不会变成积极公众，因为他们厌倦了对热点议题的媒体报道，并逐渐失去了兴趣。然而，在媒体的关注不断减少之后，他们仍旧保留对热点议题的问题识别，即使一段时间后他们对热点议题的注意力会消散。为测试这一说法，Aldoory和J. E. Grunig实证研究^[39]了几个美国热点议题公众的生命周期，并得出以下结论：首先，只有很小比例的热点议题公众成员成为主动公众。其次，当热点议题涉及公众的核心价值或重大集体利益时，即使媒体停止报道后，此一热点议题公众仍有较高演变成积极公众的可能性。例如，相比于其他热点议题，结合“9·11”袭击议题的热点议题，公众更可能成为积极公众并持续活跃。

近期有关公众传播行为的研究揭示了热点议题公众的问题识别并没有对其情境动机或解决问题的传播行动^[40]产生显著影响。对此研究结果可能的合理解释是，因为热点议题几乎影响到社会中的每个人而被媒体集中地报道，导致热点议题公众的成员有着相似程度的问题识别。重要的是，因为这些研究的发现与问题解决情境理论的主要立论相悖，这是需要进一步考察以论证的。

如前所述，问题链识别效应是问题解决情境理论研究的最新研究议程。现有研究是在健康议题和政策议题两个不同的背景下进行的。尽管问题链的识别效应在两种背景下都有所呈现，但它对不同议题的感知传染机制似乎有所不同。在J. N. Kim等人的研究中，问题链识别效应是显而易见的，为解决器官捐献者短缺问题积极传播有关信息的个人也认为骨髓捐献者的短缺是一个需解决的问题。因此，他们寻求并注意有关骨髓捐助者短缺的信息。这个问题链识别是由议题的相似性（即：器官捐献者的短缺）触发。Hung-Baesecke等人的研究显示，个人对两个热点风险政策议题（食品安全和核能）的关联性也体现了问题链识别效应。围绕食品安全政策形成的主动公众成员对核能政策也具有高水平的问题识别和涉入度，进而也主动和被动地获取关于核能政策的信息。他们进一步发现，个人对主要负责政策制定和实施的政府的信任度有放大问题链识别效应的能力。由此可以推断，问题链的识别效应更多地是由政府（导致问题者）而不是议题性质的相似性（即：风险政策）所触发。这两项研究结果表明，当一问题情境因其性质或涉入其中的实体而被牵入到一个更广泛的脉络中，人们往往倾向于将此问题情境与其他相关问题的情境联系起来思考。此外，Chen等人的研究结果表明，与某一政策争议结合的主动公众很容易成为其他政策争议的公众，即使这些争议是不相关的。当政府遭遇信任危机时，尤其容易发生。因此，信任是政府最重要的资源。

从问题解决情境理论衍生出的一系列研究，旨在通过人们对问题情境的感知，对解决问题的动机，以及积极传播互动来预测人们的行为。Lee和Rodriguez的研究^[41]提供了对上述概念模型的支持：认为恐怖主义是一个涉及自身的严峻的社会问题，并相信有能力解决此问题的美国人，更有可能针对此问题积极地传播以寻找或处理相关信息。在恐怖袭击之前、期间和之后，他们的积极传播行为与采取行动的意图（behavioral intention）密切相关。其他一些研究人员结合问题解决情境理论与理性行为理论（theory of reasoned action）^[42]，为剖析积极传播后续行为提供了更全面的理论框架^[43][44]。B. W. McKeever等人发现，健康议题的积极信息传播可以调和人们对与卫生相关的非营利筹款活动的认知和对其行为意向之间的关系。此外，人们的积极传播直接影响参与非营利筹款活动的行为意图。将问题解决情境理论和理性行为模型结合，对探索人们对健康防预（如：身体检查、反吸烟、控制体重等）和社会倡导（如：贫困、多样性和不平等、同性婚姻等）有关的情境表示支持的潜在动机是很有帮助的。

这一节，笔者提出五个未来公众研究发展的方向，希望以此提升在不断变化的传播环境中的公关理论知识与实践。

情境观点是公共关系研究中的主导范式。情境观点学者关注人们是在何时及如何参与传播行为来解决问题的。未来一个很重要的研究方向是，进一步检验人们积极寻求、避开或告知他人什么样的信息（来自何种信息源的什么信息内容）。这可以增进我们对主动公众传播的动因及其随后的行为意图的了解。被寻求和筛选的信息影响了个人对问题解决方案的内省过程。信息告知展示了在讨论问题解决时一个人对他人的影响。本研究的方向是非常有趣且重要的，尤其是在当今传播环境下，积极公众由于以下原因可以很容易地利用社交媒体寻找、筛选和告知信息。

首先，先进的信息和传播技术使个人有能力在网络空间制作一条有关某议题的病毒性信息，促使一个议题被提上媒体议程并成为大众传播的焦点。其次，最近的研究指出，数字社交媒体在公共传播领域扮演着两个重要角色。它可以作为一个“令多样性的意见和信息相互作用的公共领域”或作为一个“巩固的某个意见和观点”的回音室^[45]。Colleoni等人的研究证实，跨情境变量和数字媒体在公共传播中的作用之间存在关联。他们发现，一般而言，在Twitter上的共和党人更关注其他同党人士而非民主党人。因此，共和党人更多地使用Twitter作为一个回音室。数字媒体的回音室效应在积极公众的主动传播中将导致对问题情境的狭隘观点进而可能降低问题解决的效力。再次，数字媒体提供免费且过量的信息。有研究表明，一般人不具备足够的信息素养去评价信息的质量，特别是针对健康和科学/技术相关方面的信息^[46]。因此，人们可能基于他们的参考标准而不是基于信息的质量来筛选信息或告知信息给他人。最后一个原因是关于网络空间中主动公众的侵略性传播^［15］。J. N. Kim和J. Y. Kim发现^[47]，积极公众成员的涉入度和受限认别显著地驱使他们在网络上进行攻击性、侮辱性的传播。这种敌对的传播调动他人从不同的利害关系或从不同议题观点加深敌对，从而造成在解决问题情境时的负面影响或结果（如：群体冲突和群体极化）。

文献指出，自定身份（enacted identity，如：文化认同、性别认同、宗教认同、政治认同、思想认同）是影响个体的情境感知和参考标准的一个跨情境变量^[48][49]，它引发个体解决问题的情境动机和积极传播行为。Jones提出，通过关注一群人在一个议题中的“自定身份”，而不是议题对这一群体的问题影响后果来定义公众。他断言，议题是“表达自己身份的手段”。Jones的论断与Vasquez对公众是一种修辞社区的观点相似。然而，他提出的定义无法解释为什么个体只会在与某些（而非所有）自定身份一致的议题上积极。此外，自定身份是引发一个群体对某类议题（如：拥有价值取向的问题和长期存在的问题）积极传播的动机。它似乎并不能预测有关健康、科技或经济这些议题公众的形成，因为这些议题大多以事实和科学作为讨论或决策基础。因此，未来的研究可以去实证检验这些观察，探究议题通过身份而不是问题后果而推动的公众形成，以及能够让他们参与到有效问题解决的传播沟通策略。更重要的是，自定身份在分析围绕一个议题建立的积极公众中的子公众的侧写群像时是很有价值的。另外，自定身份也可以解释主动公众用以创建、提倡或维持某议题象征性现实之积极传播的动态过程。

正如本文的前一节中所说，现有公共关系文献中指出通过情境感知诱发的消极情绪推动公众的积极传播行为（如：数字媒体上的负面发帖或评论）。信息管理文献还表明，含有负面情绪的信息会比那些没有这样情绪的信息更进一步扩散^[50]。然而，组织（企业和政府）很少通过回应愤怒公众的发帖或评论与他们进行传播互动。通常不与愤怒公众对话的理由是认为这样的传播只会使局势恶化，因为网上对话是不可控的，它们通常把更多的人变成愤怒公众，愤怒在网络上具有传染性。然而，不在愤怒公众表达他们关切的媒体上回应他们，违背了公众的期望，也让组织在议题的公共传播中输了民意。未来应在多国进行针对这一问题的实证研究，以提供在网络上组织向愤怒公众传播对话的洞见。

积极公众的传播动态（communication dynamics of the active public）是一个可以显著推进对公众研究的领域。如之前本文提出，利用社交网络分析去系统化识别公众，将会是一个很好的研究方向。此外，分析如何建构或反建构问题情境的象征性现实，以形成或巩固可被积极公众成员（或某积极公众的子组）间接受的问题解决方案，可以对复杂议题或集体行动背景下的战略传播理论和实践产生洞见。

数字媒体提供给每个人一个发声的渠道。人们可以随时随地跨越国界表达自己的观点，进行议程建设和推动社会动员。随着电子口碑（electronic word-of-mouths）等非职业性积极传播形式的增加，公关公众研究越发重视移动社交媒体用户参与组织积极传播的研究^{[51][52][53][54][55]}。一些研究结果表明，公众对网上的组织信息行为（即：信息寻求、回应、参与和推荐），取决于他们对信息内容和格式的评价及与组织社交媒体账号产生的准社交互动与身份认同。未来的研究应测试以上所述之变量对公众网上组织信息行为的预测力。此外，今后的研究应进一步探究个人积极传播对组织的影响。一个有趣的研究问题是，如果员工成为积极公众，在他们组织的社交/移动媒体开展积极传播，是否可以在危机时期积极地帮助散布组织信息，提升危机传播的效能和降低危机对组织的负面影响？

（陈怡如，香港浸会大学传理学院副教授）

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