态度的形成与转变的优化措施

一、态度形成与转变过程

态度由认知、情感和行为意向三种心理成分构成。心理学的研究认为，一个具体态度的形成会经历一个“认知—情感—意向—行为”的过程。也就是说，针对具体的态度对象，一个人从肤浅的认知到较为深刻的认知，再到具有丰富的情绪体验，进而形成坚定的意向，最终成为一种相对稳定的行为反应倾向。这是态度形成的内部过程。

态度是社会性的，单就内部过程来解释态度的形成是不全面的。态度的形成离不开外部因素的影响，也与态度主体和态度对象的相互作用有关。也就是说，个体态度的形成、发展和改变与其所经历的家庭环境、教育背景、人生实践和社会环境等外部因素有密切关系，也与其在此态度下的行为体验有密切关系。

美国心理学家凯尔曼（H.C.Kelman）认为态度的形成与改变不是一蹴而就的，一般要经过服从、认同、内化三个阶段的过程。

（1）服从阶段。这是在一定的情景条件下，如奖惩等外力作用下，个体按照他人的意志、群体的规范或社会的要求而采取的表示服从的被迫行为。这不是心甘情愿、发自内心的，而是在压力下产生的暂时性行为。当压力被解除的时候，这样的行为就可能改变。由于种种压力，人们从表面上转变自己的观点和看法，而态度的形成和改变也正是从这种服从开始。在这个阶段，态度的认知成分还存在矛盾的因素，其主要表现形式为“口服心不服”。

（2）认同阶段。这一阶段的行为不是被迫的，而是个体受他人或群体的影响，自觉自愿地接受他人的观点、行为，使自己的态度和行为逐渐与他人或群体的态度和行为相接近。这时态度的形成和改变不仅仅停留在表面上，而是逐渐向认知、情感等方面发展。在这一阶段，态度的认知成分开始发生变化，开始认可他人的观点、态度和行为，情感体验也趋于一致。这个阶段的主要表现形式为“口服心也开始服”。

（3）内化阶段。这是新态度的完全形成或旧态度彻底改变的阶段。这一阶段，个体真正从内心深处相信并接受了他人的观念，转化为自觉服从并纳入自己的价值体系之中，与情感体验完全融合一致，产生了强烈的行为意向。至此，个体态度实现了新态度真正形成或旧态度彻底转化。这个阶段的主要表现形式为“口服心也服”。

需要指出的是，在态度的形成或转变过程中，以上三个阶段并非一定要按序进行到底，受某些因素的影响有可能停留在某一阶段，甚至退回到前一个阶段。

二、态度转变的模式

态度的稳定是相对的。态度一旦形成就比较持久，但也会受条件、环境等因素的变化而变化，从而形成新的态度。这就是态度的转变。

态度的转变有两种情况：一是强度上的变化，即原有的态度不变，但在程度上增强或者减弱，比如“更加热爱工作”；二是方向上的改变，即接受新的态度而摒弃原有的态度，比如由“厌恶工作”转变为“喜欢工作”。组织行为学更加关注态度在方向上的转变。

心理学的研究发现，从一种态度的发生、改变并真正形成另一种态度，一般要经历解冻、变化、凝固三个过程。

（1）解冻过程。原来形成的旧态度已经稳定，犹如冻结起来的冰块，要对其进行改变就必须“解冻”。解冻的目的在于使被改变者认识到必须破坏旧的态度。“解冻”在心理上首先感受到改变的必要，只有被改变者感到原有态度行为非改不可时，改变才可能真正开始。单纯迫于外力的改变往往是表面的和不彻底的。

（2）变化过程。这是外界力量作用于个体，引起个体内部认知、情感、意向和行为逐渐改变的过程。这个过程可能快或慢，可能有曲折和反复，这主要取决于外部影响力量和个体自身的许多因素。

（3）凝固过程。新的态度和行为形成后，还必须要有巩固和加强。凝固的工作就是在认知上再加深，在情感上再增强，在行为上直至成为新的习惯。这相当于固体物质解冻后成为液体，加入新成分引起性质上的变化再重新凝固成一块牢固的新物质。

三、态度转变的方法

改变态度的方法有很多，现实中常见和广泛使用的有以下几种：

（1）宣传。这是一种借助各种传播媒介、课堂和会议来传播信息，影响群体、大众，使人们的态度发生改变的方法，也是一种极为常见和广泛使用的方法。采用这一方法来改变人们的态度，是把整个宣传教育过程看作一个信息的单向传递过程，其着眼点是通过信息的传递改变人们的认知和情感，进而使态度发生改变。因此，为了提高这种方法的有效性，要注意信息传播的权威性、信息内容的真实性、信息组织的艺术性以及信息传播的及时性等四个方面。2020年春节前后对防控新冠疫情的宣传教育就是成功的一个例子，通过各种传播媒介的宣传教育，短时间内大众对疫情的态度由漠视到重视，再到高度警惕。

（2）说服。这是针对个体改变态度的主要方法，也是改变个体态度的有效途径。美国心理学家霍夫兰德（C.I.Hovland）认为态度改变的过程实际上就是外部信息作用于个体的社会判断，进而对个体的态度产生影响的过程。基于此，他于1959年提出了态度改变—说服模型。在霍夫兰德的说服模型中，说服者、被说服者、说服信息和说服情境构成态度改变所关联的四个基本要素，其中被说服者是态度改变的内部因素，说服者、说服信息和说服情境是态度改变的外部因素。当然，说服的结果有态度改变和态度未改变两种。

①说服者。不同的说服者，其说服效果可能是大不一样的。相对被说服者而言，说服者自身的威信、被说服者对说服者的信任程度、说服者对被说服者的吸引力以及说服者的社会地位、社会经历和社会角色，都是影响说服效果的重要因素。例如，具有一定权威的医学老专家，他站在公正立场上所做的健康卫生宣传就一定会比其他人更有说服力。另外，说服者与被说服者的相似性越高，即说服者的身份、职业、年龄、性别、爱好、价值观等与被说服者有相似或相近的特征，被说服者就容易受到说服者的影响而产生共鸣，进而发生态度的改变。(www.xing528.com)

②说服信息。说服信息的内容，有理智性的，也有情感性的。一般而言，情感性的信息容易引起注意，使被说服者很快转变态度，但不会持久；理智性的信息恰恰相反，它虽然使被说服者的态度转变较慢，一旦发生了转变就会保持较长的时间。例如，令人恐怖的事故信息可以有效地提醒人们注意安全生产，但是随着时间的推移，人们对这类信息会感到麻木，安全生产的意识就可能又回到了从前。只有从理性的角度认识到安全生产的必要性，人们才能牢固地树立起安全生产的意识。

信息的不同呈现方式也会影响态度的改变效果。通常，信息的口头传递比书面传递效果更好，面对面的沟通比不见面的沟通效果要好。例如，推销保险采取口头传递的方式和面对面的沟通，其效果就比电话、邮件和传单要更好。

③说服情境。说服情境指的是说服过程的背景、条件、环境等因素，常见的有预先说服、重复说服、注意力干扰以及环境氛围。

预先说服是指事先让被说服者知道将会发生的情况。如果被说服者原有的态度并不坚定，对态度对象的卷入程度也不深，则容易促使其态度转变。比如，张三打算去某餐馆吃饭，李四告诉他这个餐馆的价格和服务都不太好，张三就容易改变原有的态度。如果张三已经到了那家餐馆，李四才把上述信息告诉他，这时让张三改变态度就要困难一些了。

重复说服的频率和说服效果呈倒U形关系。适度重复的说服，可以引起被说服者的重视，有利于态度的转变；过度重复的说服，会引起被说服者的反感和抵触，反而不利于态度的转变。因此，要注意把握好重复说服的度，使说服效果达到最好。父母在教育孩子的时候就有类似的问题，过度频繁的责备会使孩子产生抵抗力，从而使得以后的说服工作变得更加困难。

在说服的过程中，如果有一些会引起被说服者分心的干扰因素，就会使被说服者心不在焉，难以把注意力集中在所说服的信息上，导致说服效果降低。为了保证说服效果，就要排除那些使被说服者分心的干扰因素。比如，上课时要保持教室安静，就是为了避免分心因素的干扰，使学生能专心致志地接收、理解和吸收老师的讲课内容。

环境会对个体的心情产生催化作用，而好的心情会使个体更容易倾听和接受别人的意见。因此，选择或营造让被说服者感到心情愉悦的说服环境会使说服变得更加容易。环境也会产生氛围压力，对被说服者的认知和情感都会产生影响，进而影响被说服者的态度改变。因此，在事故现场召开安全生产工作会，其效果要比远离事故现场的会议室好得多。

另外，树立和宣传正反两方面的典型、采取令人关注的奖惩措施，这样一些情境因素也有助于态度的转变。例如，严厉的处罚就是以强制改变行为促使当事人改变态度，近些年全社会对“酒驾”的态度转变就是一个成功的案例。

④被说服者。被说服者是态度改变的内部因素。作为态度改变的外部因素，说服者、说服信息和说服情境需要通过被说服者才能起作用。因此，说服是否有效，关键在于被说服者。被说服者对态度转变的影响主要体现在个体差异上，包括个性、卷入程度、经历经验等。

就个性而言，有的人独立性较强而顺从性较差，拿定主意后就难以改变；有的人属于线性思维，脑子“一根筋”，难于转弯；有的人自尊心较强，不愿意认同他人的观点而固执己见。另外，受教育程度较高的人，需要分析比较正反两方面的信息之后才能形成自己的观点；逻辑思维的人侧重于理智性信息，而形象思维的人偏重于情感性信息；智力较高的人比较容易接受复杂深奥的信息，智力偏低的人比较容易接受意义简单浅显的信息。

卷入程度是指个体对特定态度对象的卷入水平。态度对象对个体的意义越大，个体的卷入程度就越深。个体对态度对象的卷入程度越深，态度转变的难度就越大。例如，转变对吸烟的态度，说服吸烟成瘾的人比说服吸烟未成瘾的人难度就要大很多。一般说来，被说服者公开表示了的态度、已经有了行为的态度、自己自主选择的态度等，都是卷入程度比较深的态度，往往都比较难以改变。

个体的经历和经验对其态度的转变也有着较大的影响。如果一个人有态度转变后的成功体验，那他就会对“听人劝，吃饱饭”这句俗语产生积极的体会，就容易再次被人说服而发生态度的转变；反之，他就会汲取曾经“被人忽悠、上当受骗”的教训，加大了态度转变的难度。通常，老年人的想法根深蒂固，习惯于自以为是，他们的态度转变是比较困难的。

（3）角色扮演。角色扮演（Role-playing）是一种情景模拟活动，在态度改变方面具有特殊的作用。个体的行为应与其所承担的角色相一致，应该符合这一角色身份的要求，即这一角色所特有的行为准则、规范以及他人对这一角色的期待。扮演某一角色，就是要按照这一角色的身份要求进行活动。在活动过程中，角色身份所具有的约束和影响将改变角色扮演者的认知和情感，进而会改变角色扮演者的态度。以戒烟为例，一些心理学家提出利用角色扮演可以有效地改变人们对吸烟的态度。美国心理学家詹尼斯（I.L.Janis）在一项有关戒烟的研究中，让试验参加者扮演一位肺癌患者。被试对自己扮演的角色很投入，他们看着X光片，模拟自己正在与医生谈话，想象自己正在手术室外面等待做手术，最后经历了由手术带来的痛苦。对这些人而言，这是一次激烈的情绪体验过程。六个月后的追踪研究发现，经历这种角色扮演活动的人比没有此经历的人戒烟更成功。

在日常生活和工作中经常用到的“换位思考”方法，也具有角色扮演的效应，可以有效地改变一些人的态度。

（4）团体影响。团体对个体的影响可以有效地改变人们的态度。每个团体都有自己的规范，作为统一和制约成员行为的准则，以维系团体的有序运转。团体规范可以是团体明文的规章制度，也可以是团体成员约定俗成的行为准则。团体规范具有有形和无形的约束力，可以促使其成员的态度和行为符合团体规范的要求。当个体的态度、行为符合团体的规范时，团体往往会通过赞同、鼓励来确认其在团体中的地位，从而强化这种态度与行为；对破坏团体规范的成员，团体通过拒绝、排斥甚至惩罚去迫使该成员改正错误的态度和行为。因此，团体的规范可以有效地改变人们的态度。

除团体规范之外，团体成员之间的互动也会改变人们的态度。这是因为，个体与团体其他成员一起从事相同的活动，实现同一个目标，具有共同的语言，甚至可能有相似的经历，在同一个团体内的互动使个体容易并愿意认同团体的其他成员，特别是那些有一定影响力、感召力的成员，在无形中受到他们的态度和行为的启发、影响。这一点，在那些学习和工作之外的兴趣性业余团体中表现尤为突出。例如，科技夏令营营员之间的朋辈互动就会对学生的学习态度产生重要的影响。

（5）参加活动。要改变一个人的态度，还可以引导他参与有关活动。通过活动了解情况、增进理解、产生情感，进而转变态度。例如，通过参加体育活动可以改变不重视身体锻炼的态度。一般而言，人们参加某项体育活动，往往都要经历从不熟练到熟练、从没兴趣到有兴趣、从被别人督促参加到督促别人参加、从不习惯到养成习惯、从寻找理由逃避到想方设法克服困难参加、从可有可无到不可或缺，等等，这样一些过程。正是在这些亲身体验的过程中，人们转变了对体育锻炼的态度。

此外，人们参加活动的自愿程度对态度的改变也有很大影响。如果是自愿参加的，则态度的改变就会大一些；如果是被迫参加的，即使参加了活动，态度也未必会发生很大的改变。如果活动是经常性的、较长久的，则态度改变相应地就较大、较持久；如果只是一次性的或短期的活动，则态度改变的效果就不是很明显或难以持久。