Malone群体智慧模型的优化

2010 年，麻省理工学院斯隆管理学院群体智慧研究中心以Thomas W. Malone 为首的研究团队，在对近250 个网络群体智慧模式研究的基础上，提出了群体智慧管理模型^[23]。该模型从四个维度来描述群体智慧，即：“What is being done”“Who is doing it”“Why are they doing it”和“How is it being done”，并将其总结为“What（目标）”“Who（主体）”“Why（动机）”“How（策略）”四个方面，见图5-1。

Malone T W， Laubacher R， Dellarocas C. The collective intelligence genome[J]. IEEE Engineering Management Review， 2010， 38（3）： 20.

图5-1 Malone 群体智慧管理经典框架图

1.What

根据Malone 所构建的群体智慧模型框架，首先要解决的问题就是“What is being done”。所谓的“What”实际上就是指群体智慧所要解决的问题是什么，也就是其目标是什么。在所有应用了群体智慧的工作中，都包含两个模块，分别是“创造”和“决策”。“创造”又包含着两个层面的含义，一是创建出新的事物，比如一种新的发明；二是将已有的事物搬到共享的平台上，而这恰好是原有平台所不具有的内容，比如将自己的设计方案发布到网站中共享。“决策”指的是群体根据各方面因素作出选择的过程，比如判断共享平台的信息哪一条是真实的，选择何种产品能最大限度地满足消费者需求，或者是针对虚假的信息是选择删除还是标记保留，选择的产品是扩大生产还是保持原有的生产力等等，这些都是“决策”的范围。

2.Who

Malone 群体智慧模型中第二个必须回答的问题是“Who is doing it”，也就是由谁去完成整个系统工作。关于“Who”也包含着两个层面，首先是“管理层”，指的是拥有执行或决策权力的人或组织，处于上级地位，一般而言管理层对整个系统工作起到统筹和规划的作用；其次是“群体”，指的是具体参与到系统工作中的人或组织，一般而言这部分人或组织是落实上层决策的承担者，或者是系统工作的评价者等。以微信公众号平台的运行为例，公众号的创办者及其维护人员对公众号的运行起到了规划和控制作用，决定公众号信息发布的时间、数量等，他们是“管理层”。而“群体”中任何一个个体都可以自行创作然后向公众号投稿，后台人员根据各方面的因素选择发布某一条或某几条推文。

3.Why

Malone 群体智慧模型中第三个需要回答的问题就是“Why are they doing it”，实际上对于这个问题的回答就是寻找各个群体参与到管理活动中的出发点。每个群体由于自身所处的环境不同、各自的特点不同，造成了参与活动中的出发点也存在较大差异。Malone 将人类参与活动的出发点归纳为“金钱”“爱”和“荣誉”三个层面。其中，“金钱”是指物质回报，比如社会中的个体在工作岗位上通过辛勤工作获取薪资报酬，这种报酬也可能是无形的，比如股份。物质回报对于个体或组织工作效率的提高具有直接推动作用。“爱”和“荣誉”实际上是精神层面的因素，许多个体出于满足精神升华的需要在参加管理活动中不计较物质得失，诸如一些社会中的志愿者群体。“荣誉”也是推动群体参加管理活动的动力，人们在社会生活中需要来自其他个体的认同和尊重。(www.xing528.com)

4.How

“How is it being done”这一问题是实际工作中最难回答的问题，可以理解为主体在出于某种动机的基础上采用何种方法实现既定目标。正如前文所述，在群体行为的内容层面，Malone 将其总结为“创造”和“决策”，对于“How”的解答不在于群体内部各个体之间的贡献大小或者是相互联系，而是在于个体所采取的具体方式或手段实现“创造”和“决策”。

（1）“创造（Create）”

“收集”和“协同合作”是实现“创造（Create）”的两种重要方式。具体而言，“收集”指的是群体中的个体对资源的创建和汇集，这种资源可以是视频、图片等信息资源。例如社交媒体平台中的视频创建、门户网站中的新闻汇总、论坛中对于某一主题的图片汇总等，这些都属于“收集”的概念范围。“收集”中还包含着“竞争”的延伸概念，即在众多的资源汇集中比较选择出最优的资源或者最符合自身需求的资源，而不是对所有的资源进行“照搬照抄”。这种“竞争”是十分必要的，例如对一家服装生产公司而言，他们不会把每一个独立的设计师的服装设计方案都下订单制作，而是根据市场需求、生产成本等因素在所有设计师的设计方案中选择最优的方案投入生产。值得一提的是，“收集”是建立在群体中个体能够独立完成资源的创建，如果个体不能够独立完成资源的创建，那么就需要通过个体间的相互“协作”来实现资源的创建和汇集。

顾名思义，“协作”就是合作，具体而言是指群体中的个体在无法独立完成工作时进行的相互合作的行为，“协作”关系的产生将导致个体间依赖性的增加。“协作”的实现需要具备两个方面的条件：一是不能通过有效的方式将复杂的管理活动划分成单个模块，或者划分为单个模块后个体无法独立完成；二是已经有相对成熟和科学的方法对个体的贡献进行管理和组织。只有同时具备了这两个条件，“协作”的方式才能实现。以维基百科为例，词条的编辑是一个复杂和庞大的工作，每一个词条都可能会涉及不同的知识，词条间又可能会存在相互交叉，因此词条的编辑不能单独划分为子模块，只有通过各群体中的单一个体对词条进行编辑，然而通过科学有效的方法对编辑的词条进行汇总和审核，最后选择出最优的编辑方案呈现。这实际上就是“协作”方式实现的典型案例。

（2）“决策”（Decide）

根据个体的范围可以将“决策”划分为两种形式，一是个体集合的“群体决策”，二是单一个体的“个人决策”。

群体决策是指由个体组成的群体聚集在一起，针对某一管理活动进行商议，最后达成相对一致的意见，形成决策，这一过程即是群体决策。当然，如果群体中的个体对于群体决策没有遵守，那么这个群体决策就是失败的。由于群体决策是一个过程，那么必然涉及流程和模块。群体决策中重要的类属模块包括投票、共识、平均和预测市场。

“个人决策”是相对于“群体决策”而言的，指的是单一的个体进行的决策。“个人决策”一般产生在群体决策不必要，或者群体内个体的意见或观点存在很大分歧的条件下。例如我们对观看电影的选择，尽管电影网站上会呈现出其他用户对电影的评价，但是我们在选择观看何种电影时仍然会根据自身的需求或爱好，并不会一味地受别人的影响。“个人决策”也包含着重要的类属模块，即“市场”和“社会网络”。