舆情应对的基本守则：5S原则及优化措施

舆情处置并非简单的一纸通报，而是一个完整系统的过程，有一定的步骤和框架。企业公关人员在处理舆情时经常会遵循危机公关“5S”原则：承担责任原则（shouldering the matter）、真诚沟通原则（sincerity）、速度第一原则（speed）、系统运行原则（system）、权威证实原则（standard）。

1.承担责任

在公众视角中，普通消费者与企业存在悬殊的实力差距，因此在事件中公众更易同情受害者而质疑企业，此时涉事企业应第一时间主动承担责任，如率先垫付费用、主动检测或审查、提供证明材料等。危急时刻不是争辩对错的恰当时机，即使事件责任不在企业，企业也需以勇于承担责任的正面形象站出来，体现出把社会责任放于首位的担当。如果在第一时间因为责任划分而产生争论、冲突，有可能会激怒公众，导致舆情扩大。舆论场中的围观者有快速聚集和逐步散场的过程，且情绪往往比真相更易传播。在公众带着“企业甩锅”的印象离开之前，企业必须用有担当的态度控制住舆情的发展。在造成人员伤亡或重大财产损失的事件中，应对更要以人为本，及时安抚相关人员情绪，必要时由最高负责人出面致歉。

2015年“3·15”期间，一档央视新闻节目报道称“北京鸭血九成是假的”，记者分别在三家餐厅打包三份鸭血，检出猪源性成分。当晚，三家门店中的一家发布回应称立即展开调查；25分钟后再次回应称已停售所有鸭血产品，并公布了媒体负责人联系方式；次日凌晨第三次回应，表示已将涉事产品运回总部封存，并配合相关部门检查，提供供货商资质与检验报告。三次回应有效率、有态度、有行动，夺回了舆论的主导权。3月26日，该餐厅再次发布信息，表示鸭血经检验为合格品。舆情处置有始有终。

2.真诚沟通

处于舆情旋涡中的企业，一时间成为众矢之的，一言一行都将接受公众和媒体苛刻的检视，阳奉阴违的回应极易露出马脚，造成舆情的扩大化。公众可能会谅解企业无意的失误，但绝不会忍受费尽心机的撒谎和掩饰。企业必须拿出真诚的态度，积极与公众沟通，诚实回答疑问，诚恳表达态度，诚意兑现改进承诺，才能挽回企业的形象。“3·15”央视点名等特殊活动涉及的企业，应格外注意真诚沟通。

2017年，某防脱洗发水被网友质疑包装上的图片中老板也脱发，在网友的关注和调侃下，“××老板”登上微博热搜。数日后，该洗发水官方微博发布了一条老板本人的视频，视频中老板先是比了个“耶”的手势，表示“天生发际线高”“少男少女们要保养好自己的身体，保养好头发”，还抓了抓头发强调“没有加工”。亲和真诚的沟通态度，收获了多数网友的认可。

2006年，某化妆品品牌的部分产品被检出禁用物质。舆情发生后，部分商场率先对相关产品内部封存，但品牌方负责人则表示，涉事产品没有下架计划。事件令消费者感到不安，引发大量退货。从无人受理退货，到成立专项基金接受退货，最后作出暂停在华销售的决策，品牌方坎坷的危机处理过程，背后是不够端正的态度。

3.速度第一

危机应对的理想时间从传统媒体时代的“黄金24小时”缩短到新媒体时代的“黄金4小时”，提示了舆情发酵越来越快。加之“坏消息综合征”——负面的、有噱头的内容更能引起广泛转载和评论，留给企业的反应时间越来越短。由于媒体的信息在编辑和传播过程中可能发生“变形”，而公众对事件相关的消息又有迫切的需求，抱着“宁可信其有”的心态加固负面信息，从而加深了对涉事企业的厌恶情绪。尽快传递真相和态度，及时扭转公众的印象，成为危机公关的首要任务，企业应该迅速果断地投入舆论阵地。(www.xing528.com)

2016年，北京某酒店发生女顾客被强行拖拽事件，事件曝光后引起极大轰动。由于涉及女性人身安全的重大问题，事件引起广泛的恐慌与愤怒。经过一晚上的发酵，舆情彻底失控，酒店集团才发布了语气冷漠的通告予以回应。此后，酒店方召开新闻发布会，但发言人只是宣读声明并道歉，拒绝回答记者提问，这场5分钟的发布会毫不意外地引发了次生舆情。

4.系统运行

一次好的危机公关必须是一个完整的过程，需要完善的方案串联各个环节，集合企业的智慧和行动力。包括组成危机处理团队、舆情诊断、获取外部建议与协助、方案形成、对内对外发声、持续监测舆情发展、预测舆情走势并形成预案、改进危机相应问题、持续沟通与形象修复。

例如，某品牌形象代言人涉毒被捕，企业可以执行解约、公告发布、撤换广告、调整客服话术、启动诉讼、支持禁毒公益活动等步骤。

完整的行动方案，不仅适用于舆情处置，也适用于事件营销。2021年郑州特大暴雨期间，某汽车品牌发布信息表示紧急开启救援服务，其本意显然是好的，但随后有志愿者联系救援物资时，客服表示不知此事无法提供帮助。随后该汽车品牌再度发文表示已组建救援分队，但其内部信息不统一导致的乌龙事件还是一度引发网友的不满。

5.权威证实

在负面舆论的影响下，企业自查自证已经难以取信于公众，这时就需要借助第三方权威机构，出具有说服力的结论，为舆情回应增添重量级砝码。

2020年，网络直播带货的产业极速扩张，其中某头部主播在直播间推荐了一款燕窝产品，团队成员表示燕窝含量足、功效好。11月，打假人王某在微博中出具了该产品的检测报告，直指该燕窝产品“就是糖水”。该主播声明产品信息由品牌方提供，已第一时间送检。一周后，该主播所在的团队发表致歉信承认“确实存在夸大宣传”，旗下公司则被处以罚款。关于产品质量的问题，一万句辩解也不及一张有权威性的报告更具分量。《新京报》对此评论，“不管燕窝是不是智商税，其最终的解释权，还是在有试管、有仪器的相关机构与部门，而不是只有麦克风与手机的直播老铁”。