个体投保人投保行为分析介绍

一、个体投保人投保行为模型

个体投保人投保行为模型的中心是自我概念与生活方式（见图4－1）。

自我概念是个人在社会化进程中，通过与他人交往以及与环境发生联系，对自己的行为进行反观自照而形成的，因而受许多因素的影响，诸如自我评价、他人评价、社会评价等。自我概念实际上是在综合自己、他人或社会评价的基础上形成和发展起来的，是一个人对自己的信念和情感的评价。自我概念有四种类型：①实际的自我——目前我是如何现实地看待自己；② 理想的自我——我希望如何看待自己；③社会实际的自我——我是如何现实地被他人看待；④社会理想的自我——我希望如何被他人看待。

通常情况下，人们都具有从实际的自我概念向理想的自我概念转化的意志和内在冲动，这种冲动成为人们修正自我行为以求自我完善的基本动力。而且，人们还力求使自己的形象符合他人或社会的理想要求，并为之而努力按照社会的理想标准从事行为活动。正是在这样的意志和动机推动下，自我概念在更深层次上对人们的行为发生影响，制约和调节着行为的方式、方向和程度。

图4－1 个体投保人的投保行为模型

自我概念是通过生活方式反映出来的。生活方式就是如何生活，包括对生活的兴趣、态度、期望、情感等。生活方式由一个人内在的个性特征所决定，是自我概念的折射。个人与家庭都有不同的生活方式，不同的生活方式影响消费者的投保行为，决定消费者的投保决策。

二、影响个体投保人投保行为的外在因素

外在因素主要指社会、人文和人口统计等方面的因素，包括文化、年龄、社会地位、参照群体、家庭等。

（一）文化因素

文化是包括知识、信念、艺术、法律、伦理、风俗和其他为社会大多数成员所共有的习惯、能力等的复合体。文化首先具有综合性，它几乎包含了影响个体投保人投保行为的所有方面；文化又是与后天学习有关的行为，而非与生俱来。每个投保人都是在一定的文化环境中成长并在一定的文化环境中生活，其投保行为必然受到文化环境的深刻影响。文化的影响无时不有，无处不在。在不同文化环境中，价值观、人口特性等方面均存在着差异，因而都影响投保人的投保行为。

1．文化价值观的差异与投保行为

文化价值观是一个社会的大多数成员所信奉，被认为应为社会所普遍倡导的信念。文化价值观是通过一定的社会规范来影响投保人的投保行为的。文化价值观包括以下三种形式：

●他人导向价值观，即反映社会关于个体与群体的合适关系的观点与看法。例如，集体取向的文化就比个人取向的文化更加重视集体的作用，投保人在作出投保决策时可能就会较多地依赖于他人的帮助和指导。

●环境导向价值观，即反映社会与其经济的、技术的和物质的环境之间相互关系的看法。例如，一个安于现状、对承担风险采取回避态度的社会，投保人在投保时可能对新险种较为谨慎。

●自我导向价值观，反映的是社会成员认为应为之追求的生活目标以及实现这些目标的途径和方式。例如，一个鼓励人们居安思危、细水长流而不是及时行乐的社会，投保人在投保时会表现出积极、主动且比较理智的行为。

2．亚文化与投保行为

文化很少是完全同质的，大多数文化中还会包含许多亚文化。亚文化实质上是主文化的细分和组成部分。亚文化是一个人种、地区、宗教、种族、年龄或社会团体所表现出来的一种强烈的有别于社会中其他团体的行为方式。亚文化既有与主文化一致或共同之处，又有自身的特殊性，其对投保行为的影响更直接、更具体。亚文化通常有种族亚文化、宗教亚文化、民族亚文化、地域亚文化等。

投保人的投保行为不仅带有某一社会主文化的基本特性，而且还带有所属亚文化的特有特征。例如，以民族亚文化为例，中华民族是一个偏好安全的民族，在投保行为上会表现得比较保守；以地域亚文化为例，我国北方人的性格比较豪爽，在投保行为上会表现得比较果敢与粗放。

（二）社会阶层

社会阶层是依据经济、政治、教育、文化等多种社会因素所划分的社会集团。关于社会阶层的具体划分，常用的有综合指标法（即同时使用几种尺度的综合衡量法）和单一指标法（即只使用单一尺度衡量的方法）。美国的社会学家将美国人划分为六个阶层，即上上层、上下层、中上层、中下层、下上层和下下层。我国有经济学家曾将消费阶层分为五类，即超级富裕阶层（由成功的私有企业或中外合资企业的老板组成）、富裕阶层（由中外合资企业的高级管理人员或专业技术人员、高级知识分子、演职人员等组成）、小康阶层（包括合资企业的中层管理人员、兼职的知识分子、个体业主或商人）、温饱阶层（主要指效益较好的企业职工）、贫困阶层等。

从投保行为表现来看，超级富裕阶层表现得较为沉着、冷静；富裕阶层表现得比较激动；小康阶层表现得保守；温饱阶层表现得比较犹豫；贫困阶层则表现得比较冲动。

（三）人口环境与投保行为

人口环境主要指人口的规模、结构和分布。其中，规模是指社会中个体的数量；结构是关于年龄、收入和职业的统计；分布是指人口的地域或地理分布。例如，人口密度很高的社会可能形成集体取向而非个人取向的价值观，从而投保人在投保时会表现为较强的依赖和从众行为。

（四）参照群体与投保行为

参照群体又称相关群体或榜样群体，是指一种实际存在的或想象存在的，可以作为投保人判断其投保行为的依据或楷模的群体。参照群体对投保人有着强大的影响力，其标准、目标和规范会成为投保人的“内在中心”。投保人会以参照群体的标准、目标和规范作为行动的指南，将自身的行为与群体进行对照。一般来说，影响投保人投保行为的参照群体有家庭、同学、同事、邻居、亲朋好友、社会团体、名人名家等。

参照群体对投保人投保行为的影响体现在：提供信息性影响，使其投保行为更加果敢；提供规范性影响，使其投保行为更受赞赏与认可；提供价值表现上的影响，使其投保行为更为主动。

（五）角色与投保行为

角色是指社会对具有某种地位的个人在特定情形下所规定和期待的行为模式。例如，由于保险公司强调寿险对于扮演父母角色的重要性，作为父亲的角色会使一个人在安排家庭的消费支出时倾斜于投保的保费支出。

（六）家庭影响与投保行为

家庭也是保险商品的基本消费单位。家庭对投保行为有着直接的影响：家庭的类型（核心家庭、单亲家庭、扩展家庭等）影响投保人投保行为的独立性；家庭结构的变化（主要表现为规模的日渐缩小和单亲家庭的增多）使投保行为更加果敢。处于家庭生命周期（单身期、新婚期、满巢1、满巢2、满巢3、空巢1、空巢2、鳏寡1、鳏寡2）的不同阶段，投保的投保行为的理智性、果敢性也不同。家庭的实际收入水平影响到用于购买保险的支出金额，对家庭的预期收入的估计影响超现实的投保行为。

三、影响个体投保人投保行为的内在因素

内在因素主要是指生理和心理方面的因素，主要包括知觉、学习、动机、态度等。

（一）知觉

知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的整体反映，是人们选择、组织和解释信息以便理解其含义的过程。知觉对投保行为的影响更为直接、更为重要，经知觉形成的对保险商品的认知，是投保行为发生的前提条件。(www.xing528.com)

（二）学习

学习是投保人在投保活动中不断获取知识、经验和技能，不断完善其投保行为的过程。事实上，投保行为很大程度上是后天学习得来的。投保活动的每一步都是在学习，从感知保险商品到投保决策及保后体验，都是学习的过程。学习是投保行为的关键，通过学习，消费者增加了保险商品知识，丰富了投保经验，从而有助于促发投保人重复性的投保行为。如果一个消费者在较长的时期内持续地、习惯性地购买某公司的险种，那么就证明他已对该特定保险公司的品牌有较高的忠诚度。

（三）态度

态度是投保人确定投保决策、执行投保行为的感情倾向的具体体现。态度的形成与改变直接影响投保人的投保行为。对保险持积极肯定的态度会推动投保人完成投保活动，而消极否定的态度则会阻碍投保活动。例如，对某险种有较好体验的保户会对该险种及提供该险种的公司产生积极的态度，而对某险种有较差体验的保户会对该险种及提供该险种的公司产生消极的态度。态度一旦形成便很难改变，而且那些持有消极态度的消费者不仅不会继续购买该公司的险种，还会影响其他消费者对保险商品或特定保险公司的态度。

由于保险商品的特殊性，在保险营销实践中，投保人经常表现出来两种态度：

1．拖延。特别是涉及需要长期支付保费的时候，认为满足今天的需求比满足明天的需求更容易，因而往往使长期保障服从于其他更为现实的需求。

2．避免。因为保险总使人联想到不愉快，对风险的恐惧抑制了人们考虑保险保障，人们不愿意去想死亡的不可避免和提前做准备。这一切都会影响消费者的投保行为。

（四）动机

转嫁风险的需要是投保行为的最初原动力，投保动机则是投保行为的直接驱动力。大多数消费者面临许多未满足的需要，包括生理的和心理的。马斯洛的需要层次论从总体上解释了消费者行为。

按照马斯洛的理论，人的需要有五个层次，即生理需要、安全需要、归属需要、自尊需要和自我实现的需要，而且在高层次的需要出现之前，较低层次的需要必须首先得到满足。投保能帮助消费者满足其中某些需要，具有某种层次需要的消费者在保险险种的选择、保费的交付方式、保险金额的确定等方面都会表现出不同的特点。

四、个体投保人的投保决策

（一）个体投保人的投保决策的参与者

在个体投保人的投保决策中，有五种常见的角色，各自在决策中发挥着不同的作用：倡议者首先提出投保的建议；影响者对倡议者所提出的投保建议发表个人意见，影响该建议的最终选择；决策者对倡议作出最后的决定（家庭决策中有丈夫主导型、妻子主导型、联合型与自主型）；购买者即投保人与保险公司签订保险合同，并履行交付保险费的义务；享用者即被保险人享受保险合同的保障。

（二）个体投保人的投保决策的内容

个体投保人投保决策的内容就是作出投保决策时要解决的问题，主要包括六大方面：

●为什么投保（why）？即权衡投保动机，是寻求保障，还是期望高回报。

●投保什么险种（what）？这是投保决策的核心。即确定投保的具体险种和具体内容，包括险种名称、保险期限、保险金额、缴费方式等。

●投多大保额（how many）？即根据被保险人的需要与投保人的缴费能力确定投保金额。

●向哪家公司投保（where）？即确定投保的公司。对保险公司的选择主要考虑其实力、服务水平、险种特色等。

●何时投保（when）？即确定投保时间。这主要取决于投保人转嫁风险的迫切程度、保险行业的发展前景。

●怎样投保（which）？即确定投保的方式。可供选择的方式有网上投保、上门投保、通过代理人投保、通过经纪人投保等。付费方式有现金、支票、银行转账等。

（三）投保决策的过程

投保决策是投保人谨慎地评价某一公司的特定险种、服务质量等因素后，进行理性地选择，即用最少的保费支出换取最大的保险保障的过程。投保决策过程包含风险认知、信息收集、方案评估、投保决策与保后评价五个阶段。

1．风险认知

投保决策过程基本上是一个解决风险威胁的过程，这一过程首先始于投保人对风险的认知。消费者在投保过程中，有很多因素可能影响其对所面临的风险的认知，如风险意识、教育水平、家庭责任感等。当消费者在内外部刺激下，例如，保险公司的广告宣传、促销活动、营销人员的上门服务、重大保险赔案等都会对自身所面临的风险有所认知，并进而寻求解决的最佳方案，从而也就可能产生对保险的需求。

2．信息收集

在认知风险的基础上，消费者受转嫁风险的动机驱使，开始寻求解决方案。为使方案充分而可靠，需要广泛地收集有关保险的信息。信息的收集一般可以通过不同的途径获取。一般来说，消费者的信息首先来自于内部信息源，即以往保险消费的经验。其次就是通过外部信息源包括个人信息源（亲朋好友、家人同事）、公众信息源（报纸杂志、网络等）及保险公司的广告、营销员、促销活动等来获取。投保人获取信息主要依赖于保险营销人员所控制的信息源和个人信息源，寿险代理人是信息的主要来源。获取的信息包括有关各保险公司的情况、险种情况、投保的便利性等。在广泛搜寻的基础上对所获信息进行适当筛选、整理、加工，即可形成解决问题的多种方案。

3．方案评估

形成的各种解决方案的利弊各有不同，消费者需要对此进行评估与比较。首先要确定评估准则，即投保人在做选择时考虑的特点或特征。特别是对待购买的保险商品涉及的保险责任、保险金额、保险费率、保险期限等要确定一个可以接受的标准，并按这些标准对信息逐一进行评价。同时对主要保险公司的声誉、财力、售后服务及代理人的素质等也要确定评估准则。其次是做出投保选择，在确立好评估准则后，消费者一般要按照重要性进行排序，从而根据自身的价值标准做出投保选择。保险代理人在这一阶段扮演着非常重要的角色，而且其服务水准比保险公司的声誉更为重要。

4．投保决策

投保人根据一系列评估准则，对所有方案进行评估后，就要最终做出投保决策。决策包括保险公司和保险代理人的选择、投保时间、投保金额的确定、缴费方式的确定等。

5．保后评价

投保后，投保人会评估他们的投保选择。首先是投保的险种是否符合其真正的期望，从而感到满意或不满意。满意的投保人可能会重复投保并向他人推荐；而不满意的投保人可能会在冷静期内退保，如若冷静期已过，则可能会任由保单失效，甚至会向有关机构投诉或诉诸法律。