保险产品生命周期及相关营销策略选择分析

一、保险产品生命周期的概念

保险产品生命周期是指一种新的保险产品从进入保险市场开始，经历成长、成熟到衰退的全过程。保险产品的生命周期包括投入期、成长期、成熟期和衰退期共四个阶段（如图11－1所示）。

1．投入期

投入期是指保险产品进入保险市场的开始阶段。在此期间，由于保险消费者对新的保险产品还未接受，因此保险销售额增长缓慢，而销售费用却较高。保险公司在此阶段无利可图。

2．成长期

成长期是指新的保险产品经过宣传促销，销路已打开，销售量迅速增长的阶段。这一时期，由于保险产品迅速被市场接受，利润大大提高，而费用开始下降。但是，竞争者此时介入的可能性较大。

3．成熟期

成熟期是指保险产品的销售增长率逐渐下降的阶段。在此时期，由于保险产品已被大部分潜在的购买者所接受，为了应付日益加剧的竞争，保险公司要适当增加营销费用，巩固市场份额。同时，保险公司的利润稳定或者略有下降。

4．衰退期

衰退期是指保险产品已不适应保险市场需求，竞争力衰退导致销售量大幅度下降的阶段。在此时期，保险产品销售量呈现严重下降的趋势，保险公司利润迅速降低。

研究保险产品生命周期要树立四个观点：第一，保险产品的生命是有限的；第二，保险产品销售经过不同的阶段，每一阶段保险公司都面对不同的挑战；第三，在保险产品生命周期的不同阶段中，利润有升有降；第四，在保险产品生命周期的不同阶段中，保险产品需要不同的营销、融资、制度和人事策略。

图11－1 保险产品生命周期

二、保险产品生命周期的营销策略

研究保险产品生命周期，是为了正确判断保险产品的发展变化趋势，从而作出相应的经营决策。

1．投入期的营销策略

在保险产品投放保险市场的初期阶段，保险消费者对新的保险产品有个接受的过程，需要采用多种手段对新产品进行促销，力争提高该产品知名度。同时，由于保险公司在设计、研发新产品时，对风险因素的评估、费率的厘定都要依据以往一些损失的经验数据，因此，保险公司在经营新产品时也有一个检验的过程。在这一阶段，保险公司要强化广告宣传，诱导保险消费需求。为达到扩大承保面的目的，保险公司通常采用以下四种营销策略。

（1）快速掠取策略

快速掠夺策略是指以高价格和高水平的营销费用推出新的保险产品的策略。保险公司推出高的价格，是为了尽可能在每个单位的销售中获得高额毛利。保险公司在促销方面耗费巨资，目的是使保险市场上客户相信用高价格购买保险会得到相应的回报。采用这种营销策略时，保险市场应具备的条件有：

●该保险产品的市场潜力较大；

●保险消费者对此产品需求强烈并接受高的价格；

●市场上的竞争对手较少。

（2）缓慢掠取策略

缓慢掠取策略是指以高价格和低水平的促销费用将新的保险产品投入保险市场的策略。高价格是为了获得更多的利润，低促销费用则可以减少费用开支，降低成本。采用这种营销策略的保险市场应具备的条件是：

●保险市场规模有限；

●市场上大部分消费者已了解这种保险产品；

●保险消费者愿意出高价购买这种保险产品；

●市场竞争不太激烈。例如，卫星保险由于标的少，且属于高损失不确定性，为保证经营稳定，保险商较少经营这种保险业务。

（3）迅速渗透策略

迅速渗透策略是指用低价格和高水平的营销费用推出新的保险产品的策略。这种策略可望以最快的速度渗透市场，并达到最高的市场占有率。采用这种策略的市场应具备的条件是：

●保险市场规模大；

●市场上的保险消费者不了解新的保险产品；

●大部分保险消费者对价格敏感；

●市场潜在的竞争激烈；

●保险公司大范围地承保某保险产品使经营成本下降，能获得一定的效益。

（4）缓慢渗透策略(www.xing528.com)

缓慢渗透策略是指用低价和低水平的营销费用推出新的保险产品。低价格会刺激保险市场尽快接受这种保险产品，保险公司保持低促销费用能降低营销成本，获得更多利润。采用这种策略的保险市场应具备的条件是：

●市场庞大；

●保险消费者非常了解这种保险产品；

●保险消费者对低价格特别感兴趣；

●存在着潜在的竞争对手。

2．成长期的营销策略

在保险产品经过试销后，销售额急剧上升的时期为保险产品的成长期。这一阶段的特点是：保险公司已掌握风险出现的规律，该产品设计在经过验证后，日趋完善；保险费率更加合理；保险需求日益扩大；风险能够大量转移；承保成本不断下降。同时，这一阶段的市场竞争对手也开始增多，为了能够在产品成长期占领市场，保持一定的市场占有率，加速提高销售额，保险公司可采取以下策略。

（1）产品策略

保险企业要注意根据客户的需求改进产品的性能和功能，以产品的新特色吸引客户。例如，平安保险公司2002年推出的“世纪同样连生保险”产品，将夫妻两人的深情，用一张保单连在一起，无论夫妻哪一方出现意外，另一方都将享受保障权益，体现了家庭保障的特点。保险责任还特别规定：同时身故双倍给付；在享受保障的同时，还可享受保单分红。在我国众多家庭全面走向小康的过程中，这种具有特色的新险种将会受到众多家庭的关注和喜爱。

（2）价格策略

保险企业要注意根据生产成本和市场价格的变动趋势，分析竞争者的价格策略，保持原价或适当调整价格。如果产品有垄断性，可采用高价销售，而一般竞争性产品可采取低价吸引客户。仍以“世纪同样连生保险”为例，为了争取客户投保，该险种不但运用了产品策略，而且运用了价格策略：一张保单，夫妻共保，保费更加低廉，相对夫妻分别投保相同险种的保费要节省很多。因此，该险种能比较顺利地为众多工薪家庭所接受。

（3）渠道策略

为了进一步向市场渗透，开拓新的市场领域，保险企业应根据自身特点和市场定位，选择合适的销售渠道。目前，国内常见的营销渠道主要有个人营销、经代渠道、银行保险、团体保险、电话营销等销售渠道。

（4）促销策略

此阶段的促销重点应从介绍保险产品、扩大产品知名度转向树立企业和产品的形象上来。在广告宣传上，应着重宣传产品的特色与个性化的服务，通过对产品和服务的介绍，向社会展示本公司的优势所在，树立品牌形象，强化客户的信任感和投保的信心。例如，许多新公司通过赠送短期意外险的方式来宣传公司，宣传产品，提升顾客的信任感，以达到销售的目的。

（5）服务策略

保险公司一定要坚持做好售后服务工作，特别要重视热情为客户提供多种附加值的服务，这对于树立保险公司的良好形象和提高市场竞争力，是很有必要的。

3．成熟期的营销策略

当保险产品的销售额的增长率趋于零，利润开始稳定或者有所下降，保险产品就步入了成熟期。此时保险市场开始饱和，潜在保险消费者的数量开始减少，保险产品的替代品已经开始出现。由此，保险市场上出现承保能力过剩的情况，而承保能力过剩又引发保险市场更加激烈的竞争，因此，这一时期的营销策略应突出“改”字，通过改良，尽可能延长险种的市场寿命。这一阶段可采用的具体策略如下。

（1）市场改良策略

即从广度和深度上拓展市场，争取新客户，刺激老客户增加购买。例如，当保险产品在城市已处于市场饱和状态时，可以将营销重点转向农村，随着农民收入水平的不断提高，可能形成一个新的更为广阔的市场。

（2）产品改良策略

即保险公司通过对现有险种的改进，创造新的险种特色，从而增加客户的购买。例如，国内一家寿险公司将传统的名为“美满人生”养老保险产品改造为投保年龄放宽到80岁的“全家福”保险，初步拓展了市场空间。接着，该公司又将市场拓展到家庭保险市场，推出“全家福家庭保障计划”业务，结合现代家庭的结构特点，将“健康增额”、“阳光灿烂”、“吉庆有余”和“美满人生”组合在一起，解决了三代同堂家庭的健康、教育、养老、理财等问题。这种围绕家庭保障、不断拓展市场空间的策略为产品改良策略提供了借鉴。

（3）服务改良策略

该阶段要进一步强调“以顾客为本”理念的重要性，理念上的任何动摇，都有可能使自己的竞争优势丧失。首先，为了使服务理念持久深入人心，一方面要把服务文化作为企业文化的重要内容；另一方面要用制度保证售前、售中和售后优质服务的落实，使客户从投保开始到保险责任终让都能真正享受到不间断的保险服务。其次，还要进行服务手段的创新。要充分利用现代科技的最新成果，不断充实服务内容，提高服务的科技含量。如建立客户热线电话，开展网上保险、电话营销和通保通赔等措施。同时，要认真研究客户的需求，不断扩大服务的内涵，在常规服务之外，要发挥自身的优势，积极向客户提供风险咨询、风险管理、风险评估、投资咨询、理财顾问、信息交流、法律顾问、汽车优惠保养、免费检测等责任以外的高附加值服务。要在差异化服务上下工夫，多为客户提供一些竞争对手所没有的个性化服务。

（4）营销组合改良策略

即保险公司通过改变定价、营销渠道以及促销方式来延长成熟期的策略。例如，将产品适当降价，进一步扩大营销渠道、拓展销售网店、调整广告媒体等多种措施配合运用，往往会使保险业务获得新的发展空间。

4．衰退期的营销策略

当大部分保险产品的销售量开始下降，利润也开始下降时，保险产品就开始进入衰退期。导致保险产品销售量下降的原因很多，比如，一些在特定历史条件下所产生的保险产品，当其所赖以生存的特殊环境不复存在时，该保险产品会逐渐消亡。还有的是因为更完善的保险替代产品出现了，旧的保险产品便逐渐失去需要，退出市场。保险公司在处理正在老化的保险产品时，要采取的稳妥策略如下。

（1）放弃策略

放弃意味着险种立即停办。险种的淘汰，大部分都是由于不适应客户的要求，而被新险种代替。因此，在进入衰退期之后，保险公司应立即停办旧险种，同时要避免仓促收兵和难于割舍的错误做法。如果一家保险公司决定要放弃某个已衰退的保险产品时，还必须继续为已投保该险种的客户做好服务，逐步地、有计划地限制推销，直至停办。另外，也要避免感情用事，认为过去依靠该保险产品，保险公司获得了较多的利润，现在放弃它，有些于心不忍。应该看到，如果继续保留这种衰退的保险产品，保险公司将为之付出高昂的代价。因为它的不适用，除无法收回间接费用和利润外，甚至有可能损害公司的形象。

（2）新险种开发策略

有预见性地、有计划地开发新的保险产品，可以使那些寻求保险替代产品的消费者再一次被吸引过来，并使保险市场重新启动。总之，保险产品衰退期应尽可能缩短，以达到保险公司稳定经营为目的。