沟通管理:客体导向和受众分析

一、客体导向沟通的含义

在实际沟通中，沟通主体往往关注自己的价值取向，而忽略了对方的关注点、背景、经历、地位、知识结构等。结果出现了在沟通过程中把自己的观点强加给别人，或者沟通者信息与接收者信息出现偏差等问题，最终影响了管理的效果。成功的管理沟通，其本质在于：沟通者能站在对方，即受众的立场思考问题，能根据客体的需要和特点组织信息、传递信息，实现建设性沟通。以此为主线，本小节讨论以下三个问题：

（一）如何分析受众的背景信息？

（二）如何根据受众的利益和兴趣传递信息？

（三）如何对受众进行分类，并根据不同类型的受众采取相应的沟通策略？

管理沟通的本质是沟通者能站在对方的立场思考问题、传递信息，所以成功的管理沟通是客体导向的沟通。客体导向沟通最根本的前提是了解沟通对象是谁，分析受众的特点，了解受众的动机。通过对客体的深入分析，帮助沟通者根据客体的需要和特点组织信息、传递信息，实现建设性沟通。

二、受众分析

（一）受众是谁？

沟通对象的特点分析，首先要解决“受众是谁”的问题。这个问题分析的目的在于解决“以谁为中心进行沟通”。要解决这个问题，可以从两个方面入手。

1.哪些人属于受众范围

在很多沟通场合，沟通者可能会有多个受众，因为不同的受众对沟通目标影响的大小不一样，所以，当受众超过一个，就应该根据不同受众来调整沟通的内容和方式。一般来说，沟通中的受众包括五类：

（1）最初对象——最先收到信息，有时这些信息就是这些最初对象要求沟通者提供的。

（2）守门人——沟通者和最终受众人之间的“桥梁受众”。他们有权决定阻止你的信息传递给其他对象，也有权决定你的信息是否能够传递给主要对象。

（3）主要受众，又称直接受众——直接自沟通者处获得口头或书面信息的人或团体。他们可以决定是否接受你的建议，是否按照你的提议行动，各种信息只有传递给主要对象才能达到预期的目的。

（4）次要受众，又称间接受众——间接获得信息，或通过道听途说，或受信息涉及的人或团体。他们可能会对你的提议发表意见，或在你的提议得到批准后负责具体实施。

（5）意见领袖——受众中有强大影响力的、非正式的团体或个人。他们可能没有权力阻止传递信息，但他们可能因为拥有政治、社会地位或经济实力，而对信息的实施产生重大的影响。

（6）关键决策者——可以影响整个沟通结果的人。

要说明的是，上面六类受众中的某几类可以是一个人充当，如负责人常常既是最初对象又是守门人，有时最初对象既是主要对象又要负责对文件的提议付诸实施。

专题例证

李刚的受众

李刚是一家广告公司的财务经理助理。他的老板让他起草一份关于客户新推出的一个产品市场营销策划书。为了成功起草这份报告，他认为，该报告的主要对象是客户公司的执行机构，因为由他们决定是否采用他的策划书。次要受众是客户公司的市场营销人员，他们会提出些建议。其他次要受众还包括广告策划艺术人员、文案写作者和发布广告的媒体，这些人会在方案获得批准后负责细节的落实。在他的策划书交给客户之前，他的老板先得批准，所以他的上司既是最初对象，也是守门人。

2.怎样了解受众

一旦确定了受众的范畴就应仔细地对受众进行分析。

（1）对受众作个体分析。可以对受众成员逐一进行分析，考虑他们的教育层次、专业培训、年龄、性别以及兴趣爱好，他们的意见、喜好、期望和态度各是什么。

（2）对受众作整体分析。即通过分组的方式对受众进行分析，如受众的群体特征是什么，立场如何，他们有怎样的共同规范、传统、标准准则与价值观等。

（二）受众了解什么

通过上述分析，可以明确受众的类型。应进一步分析的是在特定的沟通过程中受众已经了解但仍需了解的是什么。其中特别需要解决以下三个问题：

1.受众对背景资料的了解情况。即分析有多少背景资料是受众需要了解的，对沟通的主题他们已经了解多少，有多少专门术语是他们能够理解的。若受众对了解背景资料的需求较低，就不需要在无谓的背景资料介绍上花费时间；若受众对背景资料的需求量高，则应该准确地定义陌生的术语和行话，将新的信息和他们已经掌握的信息结合起来。

2.受众对新信息的需求。即分析受众需要了解什么新的信息，他们还需要多少细节和例证。对于新信息需求高的受众应提供足够的例证、统计资料及其他材料。对于新信息需求低的受众，如有的受众倾向于依赖专家意见，把作出判断的权力交给了沟通者，则主要向这些受众提供决策的建议。概括而言沟通者应考虑受众实际需要什么信息，而不要只考虑能为他们提供什么信息。

3.受众的期望和偏好。即分析在沟通的风格、渠道和格式方面，受众更偏向于哪一种。具体在风格偏好上，要分析受众在文化、组织和个人的风格上是否有偏好，如正式或非正式、直接或婉转、互动性或非互动性交流形式。在分析渠道偏好时，则要分析受众在渠道选择上的偏好，如书面还是口头，纸质报告还是电子邮件，小组讨论还是个人交谈。

某公司董事长有一个习惯，就是轻易不接受下属的直接口头汇报工作，而要求用书面的方式提交报告。而且，每份报告不超过一页纸。董事长审阅递交的报告后，认为有必要找报告人面谈，再约一个固定的时间；不需要自己面谈的就转交给相关部门的经办人去办理即可。该董事长的体会是，只有这样，工作时间才是自己的。

如果你的上司是这样的一种管理风格，显然，笔头沟通是有效的沟通渠道。而且，从这个领导的管理风格看，他的时间管理意识很强，因此，即使在提交笔头报告时，你也应该长话短说，简明扼要地表述你的想法，以尽可能少的笔墨让你的上司对你的建议感兴趣。(www.xing528.com)

（三）受众感觉如何

分析受众的感觉，就是要掌握受众会如何想。为使沟通者对其与听众的沟通过程中可能产生的情感反应有一定了解，需要解决以下问题：

1.受众对你的信息感兴趣程度如何。沟通者必须要分析受众对沟通主题及结果的关注程度，或者他们认真阅读或聆听信息的可能性大小，为自己制定沟通策略提供依据。对于受众来说，沟通的信息如果对他们的财务状况、组织地位、价值体系、人生目标产生较大影响，就会对信息有较大的兴趣。根据这些问题的考虑，受众可能出现三种意见倾向：正面、负面或中立。若估计受众会表现出正面或中立的意见倾向，沟通者只需强调信息中的利益部分以加强受众的信念。当估计受众会出现反面意见，可以运用以下技巧：

（1）将预期的反对意见在开始时就提出来，对反对意见加以驳斥，这要比受众自己提出反对意见更有说服力。

（2）先列出受众可能同意的几个观点。若他们赞成其中的一个或几个关键之处，那么他们接受沟通者整体思想的可能性就比较大。

（3）首先使受众认同问题确实存在，然后解决该问题。

2.沟通者所要求的行动对受众来说是否容易做到。即考虑你预期的行动对于受众来说完成的难易程度如何，他们是否会感到过于耗时、过于复杂或过于艰难。若沟通者估计所要求的行动对受众比较困难，则一定要强化这一行动对于受众的利益，使受众树立起实施这一行动的信心。

三、受众类型和沟通策略选择

沟通对象由于心理需求、性格、气质、沟通风格等的不同可以分为各种不同的类型，针对不同类型的人应采用不同的沟通策略。

（一）心理需求分析及沟通策略

不同的个体由于心理需求的不同可分为成就需要型、交往需要型和权力需要型三类。承认不同个体的需要特点，在沟通时朝着满足他人需要的目标努力，既有助于问题的解决，又有助于建立良好的人际关系，以实现建设性的沟通。

1.成就需要型

成就需要强烈的人通常为自己建立具体的、可以衡量的目标或标准，并且在工作中朝着目标努力，直到实现自己的目标。他们总想做得更好，或比他们过去做得更好，或是比其他人做得更好，或是要突破现行的标准。他们不断追求卓越，并在这一过程中得到乐趣。与这类人沟通时，可以采取的策略是：

【策略】 要充分认同这类人的工作责任感，沟通过程不要输出“你们要认真负责，要把事情做好”之类的信息，沟通时应给予他们的是大量的反馈信息，要对他们表示肯定、赞扬的态度，如告诉他们“你们的工作做得很出色”。这样可以激发他们更大的工作动力。

2.交往需要型

交往需要强烈的人更看重友情和真诚的工作关系，令他们愉快的是能有一种和谐的、既有付出又有收获的、轻松的工作氛围。交往的需要驱使他们写很多邮件，打很多的电话，花费很多的时间与同事沟通。与这类对象沟通时，建议采取以下策略：

【策略】 以交朋友的姿态和口气与他们交流，要设法与他们建立良好的人际关系。从理念上应该始终坚持平等相待的原则。在沟通过程中可以跟他们先谈工作以外的双方感兴趣的话题，如家庭情况、体育赛事、度假计划等，尽可能在轻松愉快的气氛中与他们交流看法。以友好、融洽的关系来激发他们的工作积极性。

3.权力需要型

具有权力需要的人对工作负责，具有很强的权力欲。他们瞄准权力以便使自己能够事事做主，决定自己和他人的命运。他们需要别人尊重并服从自己的权威。交流中他们果断行事，而且在大多数场合能够影响他人。与这类人沟通时，可以采取的策略思路是：

【策略】 在沟通过程中应采用咨询和建议的方式，而尽量不要以命令和指导的方式。要认同他们在工作中的职权，对他们的职权给予肯定。要表现出对他们的影响力的兴趣，并尊重他们的影响力。

（二）信息处理风格类型和沟通策略

根据不同个体在捕捉和处理信息上的方式不同，可以分为思考型、感觉型、直觉型和知觉型四类。

1.思考型。思考型的人思路清晰，富有逻辑性，喜欢分析和领会事物的本质。与思考型的人沟通，可以考虑采取以下策略：

【策略】 为思考者提供机会，使他帮助你概括地描述你想表达的理论和概念。态度要谦虚，用逻辑思维方面需要帮助的态度与思考型的人沟通。同时给予他们充分的信息，使之通过逻辑推理得出结论。

2.感觉型。感觉型的人往往基于他们个人的价值观来判断事物，而不充分权衡利弊。他们温和、开朗、善于交际，能与人友好交往。与感觉型的人沟通，可以考虑采取以下策略：

【策略】 你要明确表达自己的观念，使对方了解你的价值取向；同时要友好热情，使对方感觉到你对他的支持、赞同。

3.直觉型。直觉型的人有丰富的想象力，并且能够提供具有创造性的想法。他们凭直觉、预感做事，有很强的自信心。与直觉型的对象沟通，建议采取以下策略：

【策略】 沟通过程中，要充分利用他们的想象力，不要轻易给他们问题的答案；同时不要轻易否定或批驳他们的观点。要把你的想法告诉直觉型的人，让他们的创造性思维帮助你达到目的。

4.知觉型。知觉型也称理智型。知觉型的人精力充沛、富有经验、实事求是，善于行动而不善言辞。他们处理问题当机立断。与知觉型的对象沟通，建议采取以下策略：

【策略】 向对方提供足够的信息，但不用对事物有太多的细节描述；清晰地告知对方要点，让对方帮助你作出决断。