随着市场竞争的日益加剧,各行各业开始相互渗透融和,企业单一的发展已经不具备优势,跨界发展的模式越来越流行,它代表一种新锐的生活态度和审美方式的融合。跨界意味着需要打破传统的营销思维模式,品牌与品牌之间相互联合能互补,发挥不同品牌的合作效应,通过用户体验的互补,实现资源共享,加深用户对品牌的认知度和满意度,使之具有更丰富的品牌形象。
在《爸爸去哪儿》和《奔跑吧,兄弟》这两个热门综艺节目改编为大电影试水成功之后,爱奇艺影业随即也发行了《极限挑战之皇家宝藏》大电影,爱奇艺在电影上映前就与重庆百货、马上消费金融合作达成了一个跨界营销合作意向。在电影上映前夕,罗志祥给马上消费金融录制的广告视频传上了微博,引起网友对电影以及金融产品话题的高度关注,通过媒体和粉丝的影响力和号召力再加上线下重庆百货的生活渠道达到了跨界营销的效果。
国内电影业的衍生产品产业链虽然不够成熟,但衍生产品的开发将带动非常大的产能价值及收益空间,也是内容变现的最好途径。
《白发魔女传》上映前后,某摄影机构通过购买授权,在全国800家分店里推出了以范冰冰造型为主题的“白发魔女传”套系。《阿凡达》上映期间也通过授权与麦当劳达成合作,推出苏杰克、奈蒂莉、迅雷翼兽、灵鸟等六款以电影角色和形象的玩具造型。可口可乐零度也推出“阿凡达”系列产品。厂商可以依据自身产品和影视内容的共通性,推出系列特色衍生品来促进销售,使大众提高对电影的关注度,也可以促进合作产商的销量提升。
电影和手游页游的跨界也是风生水起,同名游戏一直是比较受关注的衍生品,游戏玩家和电影观众重合度高,可以增强电影话题热度,游戏玩家也可以享受到电影场景带来的良好体验。从电影角度来看,可以提高自身影响力,扩充产业链、获得更高的利润。游戏方可通过优质IP的融入,通过电影的粉丝基础可以带来更多用户,达到共赢。(www.xing528.com)
2015年华谊的暑期档爱情轻喜剧电影《命中注定》讲述了一个即将结婚的文艺女为了小时候荒唐的算命经历,只身前往数千里之外的意大利,去寻找自己命中注定的“宋昆明”的寻爱之旅。电影上映期间,“谁是宋昆明”这个话题登上了微博热搜榜,很多媒体人、网络红人都收到了来自“宋昆明”的“命中注定”神秘礼盒。神秘礼盒中包括一瓶署有收件人名字的专属可口可乐、“一生只送一人”的RoseOnly永生玫瑰花。宋昆明到底是谁?这也是电影《命中注定》中女主角方圆心中一直寻找的答案。
广告并没有出现在电影中,却在网络上引起了共鸣,吊足了大家的胃口。原来这是华谊兄弟和可口可乐公司、众信旅游、招商银行、雷达表、呷哺呷哺、Roseonly、世纪佳缘和租租车八大品牌进行的合作,联合为电影《命中注定》策划的一场别开生面的营销活动,共同演绎跨界合作的价值。《命中注定》的专属呷哺呷哺情侣套餐,RoseOnly的永生花,定制台词的可口可乐甚至连《命中注定》同款旅游线路都为合作商赚取了可观的利益。华谊兄弟把跨界渗透到衣食住行娱各个方面,使整个产业化的跨界合作实现了电影公司与合作品牌的共赢。
《命中注定》的衍生品开发不仅仅局限在有形的产品,旅游路线的开发作为无形的体验产品也深受影迷的追捧。《命中注定》的故事发生在美丽的欧洲,途径米兰、卢克、佛罗伦萨等风景优美令人沉醉的城市,十分吸引人。华谊联合众信旅游和意大利旅游局,根据电影中的情节开发“命中注定”主题旅游线路,让影迷有一种身处电影的奇妙感觉。此举获得不少影迷的追捧,从华谊兄弟和众信旅游公布的合作方式来看,开拓“命中注定”旅游线产品,为两家公司都带来了不错的盈利,而作为电影内容生产方,华谊方面将享有较高比例分成,由此带来的收入也是电影作品一笔可观的衍生收入。
粉丝影响力是影视IP最大的价值,利用粉丝基数来达到稳定的上座率,IP衍生推出全产业链也能够有不少的受众。在如今粉丝参与度极高的营销常态下,影视联动的跨界营销可以在激烈的市场竞争中取得不错的成效,也能成为内容变现的最好途径。商业与影视合作跨界已成为热门,但值得注意的不是所有品牌与影视的跨界营销都能取得成功,必须根据自身的品牌特性和影视进行整体分析之后再做决定,切忌盲目跟风。
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