体验效用的度量：过程效用与记忆效用—《行为保险经济学》

标准经济学中的效用是指决策效用，经济学中有基数效用理论和序数效用理论之说，按照基数效用理论，在测出个体效用函数的基础上，决策效用是可以度量或计算的。但对于标准经济学通常不予考虑的体验效用，该如何度量呢？这里通过雷德梅尔和卡尼曼测量体验效用的“结肠镜检查案例”来做一说明（Redelmeier and Kahneman，1996）。

1996年，多伦多大学的医生雷德梅尔和著名行为经济学家卡尼曼合作发表了一篇研究病人结肠镜检查时痛苦规律的实验研究论文（Redelmeier and Kahneman，1996），揭示了体验效用的度量方法。实验中，共有154名病人参加了实验，结肠镜检查时间最短的是4分钟，最长的是69分钟。实验结束后，雷德梅尔和卡尼曼通过两种方式测量了病人在结肠镜检查中经历的痛苦程度（体验效用），第一种方式是埃奇沃思发明的过程测量法，第二种方式是卡尼曼和雷德梅尔采用的回顾性测量法。

1.埃奇沃思方法：过程测量法得到过程效用

1789年，在哲学家和法学家边沁的著作《道德与立法原理导论》中，认为“效用”一词涵盖着有关快乐和痛苦的体验，正的效用意味着获得了更多快乐，负的效用意味着蒙受了更多痛苦。边沁还提出，快乐和痛苦的体验可以量化，对某人而言，一次快乐或痛苦的值取决于它的强度、持续时间、确定性程度和是否临近这四个因素，但边沁并未实施这一想法。

1881年，经济学家埃奇沃思（Edgeworth，1881）提出了一种用“快乐测量仪”测量效用的设想。例如，要回答“张三在海滩上晒了20分钟太阳有多快乐”这样的问题，按照埃奇沃思的设想，应该测量每一时刻张三晒太阳的快乐程度或体验效用，这一体验效用会随时间而不断变化，进而得到张三的体验效用随时间变化的函数，然后（采用积分方法）计算这条体验效用曲线下方的面积，就可以得到张三在海滩上晒太阳的体验效用，这里称之为采用过程测量法得到“过程效用”。按照埃奇沃思的理论，某人在某时间段经历的快乐或痛苦可以用体验效用曲线下的面积来度量，显然，快乐（或痛苦）强度和持续时间是影响体验效用大小的关键变量，在快乐（或痛苦）强度的不变的情况下，时间延长一倍，则体验效用总量就增大一倍。

正是基于埃奇沃思的理论，在雷德梅尔和卡尼曼的结肠镜检查实验过程中，研究人员要求病人每隔60秒报告一次自己当时的痛苦程度，报告方式是：0表示“没有任何痛苦”，10表示“痛苦地无法忍受”，中间的数值越靠近10说明病人越痛苦。这样，实验结束后，研究者可以基于病人报告的瞬时痛苦程度来测量其结肠镜检查的体验效用，将其称为“过程效用”。

实验结束后，研究者将其中两位病人A和B的测量结果专门进行了展示，以便突出比较两种体验效用测量法在结果上的巨大不同（另一种测量法，即回顾性测量法的结果将在下面一部分展示）。

在研究者的操控下，病人A、B的检查分别持续了8分钟和24分钟，根据病人A和B报告的瞬时痛苦程度（瞬时效用）绘制的效用图如图17－1和图17－2所示。根据埃奇沃思的理论，个体的体验效用取决于痛苦强度和痛苦持续时间，总体验效用（即过程效用）等于效用曲线下方的面积。从图17－1和图17－2来看，就瞬时痛苦程度来说，病人A和病人B的最高瞬时痛苦程度都是8；从痛苦持续时间来说，病人B是病人A的3倍。显然，病人B的体验效用曲线下方面的面积明显超过病人A。因此，按照埃奇沃思提出的过程测量法，病人B比病人A更痛苦。

图17－1　病人A在8分钟内的痛苦程度

图17－2　病人B在24分钟内的痛苦程度(www.xing528.com)

2.卡尼曼测量法：回顾测量法得到记忆效用

除上述埃奇沃思方法之外，当检查结束时，研究者还要求所有参加的病人回顾和评估整个过程中所感受到的总痛苦，即回忆起来的总痛苦程度，也是用分值表示，将回顾评估结果称为“记忆效用（Remembered Utility）”。从回顾评估结果来看，与埃奇沃思测量法的结果正好相反，病人A比病人B更痛苦。

这是为什么呢？将所有154位参加者报告的总痛苦分值进行分析后，研究者发现记忆效用遵从两个规律：

第一，峰终定律（The Peak-End Rule）：即回顾的总痛苦程度约等于“最痛苦时刻痛苦程度和最后时刻痛苦程度的平均值”。或者说，记忆效用＝（体验峰值＋体验终值）/2。

第二，过程忽视（Duration Neglect）：过程的持续时间对整体痛苦评估结果几乎没有任何影响。雷德梅尔和卡尼曼做实验时，154名参与者的结肠镜检查时间从4分钟到69分钟不等，但事后的统计分析发现，检查持续时间和痛苦程度回顾性评级的相关系数只有0.03。而且，结肠镜检查结束后，当要求病人回答“如果再进行结肠检查，是选择结肠镜检查还是钡剂灌肠”时，前面的结肠镜检查持续时间对病人的再次选择结果也没有什么影响。因此，可以认为过程持续时间与记忆效用基本无关。

基于这两个规律，我们就可以完美地解释为何回顾性评估时，病人A比病人B感觉更痛苦。最痛苦时刻的痛苦程度（峰值）对两位病人是相同的，都在8左右；但在检查结束时，病人A和B的痛苦程度（终值）分别为是7和1。因此，对于病人A来说，峰终均值为7.5，而病人B的峰终均值为4.5。因此，考虑到“过程忽视”，从事后回忆来看，总体而言，病人A比病人B要痛苦得多！

上述结论在其他实验中得到了进一步验证。例如，卡茨等人在1997年发表的一篇论文也验证了这一观点（Katz，Redelmeier and Kahnman，1997），实验中，有682名病人进行了结肠镜检查，病人被随机分成两组后，第一组病人进行了类似于上述实验中病人A的检查，检查结束时痛苦程度很高（如7分）；第二组病人在第一组病人基础上延长了1分钟，这最后一分钟的痛苦程度被明显降低了（如3分）。检查结束后，要求病人对总体痛苦程度给出评分，统计结果显示，尽管只是简单地延长了1分钟时间并降低了最终检查痛苦程度，正如峰终定律预测的那样，第二组给出的总痛苦程度明显低于第一组。

3.过程效用不等于记忆效用

如上所述，体验效用的测量有两种方法：过程测量法和回顾测量法，分别得到过程效用和记忆效用。从上述结肠镜检查案例可以看出，过程效用和记忆效用大不相同，过程效用是瞬时痛苦（或快乐）的总和，而记忆效用是瞬时痛苦（或快乐）峰值与终值的平均值。

看来，记忆并不等于体验，人类往往会混淆自己的体验和记忆，体验只是当时的感受而已，记忆才是人类最终的感受。

现在的问题是，过程效用和记忆效用哪个更重要呢？从医生来看，如果目的是减少病人实际体验到的痛苦（过程效用），就应该迅速结束检查，以便减少痛苦时间，哪怕可能在过程中和结尾时给病人留下高度痛苦的记忆。如果目的是减少病人的痛苦记忆（记忆效用），检查时间长短就不大重要，关键是检查过程中尤其是检查结束时不要让病人产生极端的痛苦，以免留下痛苦的记忆。