从宏观的政府管理角度观察，舆论调控主要有媒体控制、方针引导和内容督察三种方法。[28]鉴于大众传媒在当前社会与政治发展中的显著功能，学者们认为：进行舆论调控，关键在于调控大众传媒，以促使其积极、充分地发挥功能，进而影响乃至建构公众的认知和态度。[29]
（一）政府和社会调控媒体
大众传播在舆论调控中发挥着重要作用。观察分析近些年来诸多公共事件和公共议题可以发现：若无大众传媒以一定的框架报道和持续密集的评论介入，某一偶发“事件”难以成为地区性乃至全国性的公共“事件”；若无大众传媒的关注、呈现、传播及加温，某一“话题”将难以成为地区性乃至全国性的公共“议题”。[30]因而，对媒体的调控是舆论调控的根本。
政府和社会力量可构成对媒体的调控，主要包括对媒体的创办程序、经营规范和发展方向等进行控制，其中关键在于设定传播体制。
所谓传播体制，是指一国或地区的大众传播事业的总体结构及其经营方式。它包括了：国家、政府或政党与大众传播事业的关系；国家政权机构与大众传播媒介的关系；大众传播媒介的所有制；政府或政党控制、管理大众传播活动的途径和手段。通常认为世界范围内大致存在三种传播体制：其一，以美国为代表的以私有制为主体的完全商业化的运作模式。政府主要通过法律法规调控，而非采取行政手段。其二，以欧洲、日本为代表的公私并举的双轨制的运作模式。其三，以中国为代表的完全国有的有限商业运作模式。从媒体所具有的政治和经济双重属性出发，当前中国媒体是在坚持党性原则的前提之下实行商业运作。
基于现行传播体制，当前中国对媒体的调控通常以党的决定、决议、指示、文件以及行政法规、部门规章等来实现。2015年12月25日，习近平视察《解放军报》社时指出：“要坚持党管媒体原则，严格落实政治家办报要求，确保新闻宣传工作的领导权始终掌握在对党忠诚可靠的人手中。”
除设定传播体制之外，对媒体的调控还可以从经济和人事方面展开。譬如：2002年1月，有关部门的负责人强调：“中国的新闻媒体由国家经营，不吸收外资和私人资本。根据发展需要，报业集团、出版集团、广电集团的新闻宣传部门经批准，可在新闻出版广播影视部门融资，其经营部门经批准可以有限责任公司或股份有限公司的形式，由集团控股，吸收国有大型企事业单位的资金，投资方不参与宣传业务和经营管理。”[31]这一“只吸收国有资本，不吸收非国有资本”的融资政策从经济上对新闻媒体进行了根本调控。
通过法治对媒体进行调控是政治文明建设的大趋势。其一，应当尽力保障新闻自由，这对舆论系统的运作和功能实现至关重要。具体言之，“信息自由使舆论系统保持信息结构性均衡与信息流动双向畅通”；“新闻自由使舆论系统各控制环节保持相对稳定性与开放理性”；“言论自由是提升公众意见质量的必要条件”。其二，应当加强新闻法制建设。为了保证舆论系统能在可控的范围内健康运行，新闻法制体系有必要对一些具体问题加以限定，以避免舆论阶段性发展中可能存在的风险造成实际损失。(www.xing528.com)
需要强调的是，社会力量也构成了对媒体的调控。这包括了两个方面：一是各种社会组织对媒体的要求；二是既有社会规范对媒体的要求。前者主要包括新闻评议会、各种媒体行业协会和一些富有影响力的民间组织。后者主要是指社会公序良俗即公共秩序与善良风俗，会对媒体形成一种弹性制约。通过社会力量的督促和规范，有利于促使媒体自我监督、约束、提升与完善，从而达到管理和调控的基本目标。
（二）媒体影响或建构舆论[32]
陈力丹强调道：“没有现代大众传播媒介，就谈不上现代舆论及其不息的流动。”因为大众传媒“迫使人们超越自身狭隘的经验，学会更多地凭借大众媒介提供的间接信息和话题去认识世界，勾勒、修改头脑里的关于现实世界的图像”。[33]的确如此，较大范围内舆论的产生和消失，往往是大众传媒信息传播和引导公众的结果。
大众传媒一般通过议程设置来影响或建构舆论。大众传媒的议程设置功能有三个层次：第一，媒体报道或不报道哪些议题，会影响公众对这些议题的“感知”。第二，媒体是否突出强调某些议题，会影响公众对这些议题的“重视”。第三，媒体如何对强调的“议题”进行排序，会影响公众对这些议题重要性的“判断”。这是一个影响和效果依次累积的过程。公众议题在本质上会受到传媒议题的影响。不同性质媒体的议程设置具有不同特点。研究发现，报纸的议程设置对较长期议题的“重要性顺序排列”影响较大，而电视的“热点化效果”比较突出；报纸的新闻报道形成“议程”的基本框架，而电视新闻报道则挑选出“议程”中若干最主要的议题加以突出强调；电视的主要影响是提供“谈话议题”，而报纸则可以进一步对“个人议题”产生较深刻的影响。[34]此外，议程设置不仅存在于媒体与公众之间，而且也存在于不同媒介之间。精英媒体或全国性的媒体扮演着“意见领袖媒体”的角色，它们的报道或观点经常被其他媒体所引用，从而可以影响整个媒介体系，引导不同媒体的报道方式和内容，形成一种“媒体共鸣”的景观。
虽然议程设置的主观性有限，公众对议题的经验程度、对媒介信息的接触量以及公众原有信念、态度、兴趣、水平等因素，都会对其功能发挥形成制约，但在较广阔的范围之内，媒体根据目标需要以及自身特征，充分、积极、睿智地进行议程的设置，在影响或建构舆论方面往往效果显著。
需要强调的是，由于现实中存在“沉默的螺旋”现象，对于媒体影响或建构舆论的效果要保持清醒和审慎。因为很可能会出现公众“公开的意见”与“自己的意见”不一致的情形。如果出现此种状况，即使表面上舆论显得相当一致和平稳，但是公众情绪和社会意识往往暗流汹涌和危机潜伏。因而，利用媒体对舆论进行调控时首先必须尊重公众，深刻理解已有舆论；然后媒体在进行议程设置时应当注意主观性和客观性的统一，努力使“公开意见”真正内化为公众“自己的意见”。唯此，才能实现社会的长远稳定，切实达成舆论调控目的。
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