媒体制度与运营模式的四个要点

谈到新闻传播主体，就不能回避媒体制度和运营模式。在《多种声音，一个世界》中，谈及媒体所有制和控制权的多元化，认为工业化现象同传播工具的所有制密切相关。而这种所有制本身在今天的世界里就带有一种多元化和多样性的性质。所有制的多元化来自两方面：一是传播工具所有制和控制权的结构自“二战”以来经历了相当大的变化，其原因是：技术的进步，制造和销售的集中，跨越世界的全球交流能力；二是所有权和控制权的格局在很大程度上取决于各个国家的整个政治制度。由于这些原因，所有制的格局大不相同，而且可以共存，这是当代传播模式世界性图景的一个部分。^[29]

（一）三种模式

目前世界各国的报纸按其所有制形式与运营机制，分为商业型、公益型、宣传型三类。大多数国家的报纸是私营的商业型，除10个非洲国家和8个欧洲国家，古巴和东欧国家以外，情况都如此。几乎所有国家，都存在政党和非政府组织等拥有和经营的非商业性报纸。在社会主义国家，报纸的所有权和出版权要么归政府和官方机构，要么归像工会、青年组织类的团体。^[30]

广播电视所有制类型更复杂。在无线电发展的初步阶段，人们普遍认为，这种新的传播工具对公众的影响力带来了前所未有的问题，不必一定效仿报刊的所有制格局。各国政府关心广播业务胜于关心其他大众传播工具，而且或多或少都要对广播和电视事业进行一定的国家干预。在1920年诞生之后的7年内，广播电视形成了三种运行模式：以美国为代表的私有制的商业化模式，英国、西欧、日本等以公有制为主的公私并存的双轨制模式，在少数欧洲国家和大部分发展中国家盛行的国有制运营模式。私营商业广播在美国和大部分拉丁美洲国家都占主要地位。国家制定规章，发放许可证，并进行程度不同的业务管制。在美国，联邦电讯委员会执行某些一般规则，有权吊销许可证或不予展期^[31]。

不同的所有制形式、不同的运营模式决定了不同的营利模式与终极目标。比如，成立于1922年的BBC，是世界最大的新闻广播机构之一，它虽是接受英国政府财政资助的公营媒体，却由一个独立于政府以外的12人监管委员会管理，并且通过皇家宪章保障其独立性，服务大众。犹太商法中有一句名言：垄断是暴利的唯一源泉。对于私营商业电视台，除了广告收入外，还有另一收入来源，是有线电视的订户收费及其衍生产品的销售利润。比如美国时代华纳旗下的付费电视网HBO，从不播出广告，没有广告收入，其利润来自国内3500万用户和国外1600万用户缴纳的收视费。

（二）中国媒体：事业化管理、企业化运作

在改革开放之初，1982年全国广电系统总收入9.83亿元，基本属于财政拨款。到了2002年，全国广电系统总收入已达514亿元，其中广告收入超过280亿元，财政拨款75.84亿元，财政拨款仅占总收入的14.75%，广播电视已从主要依靠财政拨款转为以经营创收为主、财政拨款为辅的运行格局。改革开放以来，经历了报业集团化、电视专业化品牌化、多媒体融合的发展历程，中国媒体规模与运营模式不断壮大与发展。艾瑞数据显示，2012年，中国电视广告市场规模861.3亿元，网络为93.5亿元，报纸为478.6亿元，广播为105.8亿元，杂志为112.3亿元，其中网络增速最快。营利模式也在不断创新，比如凭借打破时空界限带来的“速度经济”，打破渠道壁垒带来的“网络经济”，以及网络带来的整体效应，从而获得了价值增值、价值链转换。这在以前是不可想象的。以广告收入作为主要经济来源的报刊、广播电视、网络等媒体，在发展壮大的同时，运营模式与媒体属性之间的矛盾逐渐显现出来。一方面，媒体是党、政府和人民的喉舌，承担着舆论引导的功能，属于国家控制、受党和政府管理的事业单位，拥有资源垄断的优势，要遵循政治规律；另一方面，又是独立核算的经济体，实行企业化运作，要面对市场竞争，遵循经济规律。这种矛盾给媒体产业化发展带来了一定困难。正如2004年国家广电总局提出的《关于促进广播影视产业发展的意见》中所说——

目前我国广播影视产业发展既有着良好的基础和条件，也存在着突出的困难和问题。主要表现在：一是从总体上看，我国广播影视产业还只是处于起步、探索的初级阶段，产业发展很不充分，经济总量规模比较小，与发达国家相比实力还比较弱，竞争力不强，广播影视产品的进口大大超过出口。二是长期以来我国广播影视实行计划事业型为主的体制，不区分经营性产业和公益性事业，广播影视按行政区划设置，条块分割严重，已很不适应改革开放和社会主义市场经济的发展要求，不符合广播影视产业自身的特点和规律，严重影响和制约了广播影视产业发展。广播影视的体制机制问题，已经成为广播影视产业发展的主要障碍。(www.xing528.com)

同时，由于存在资源垄断的现象，媒体产业化就注定只能是部分的、不彻底的。比如广播电视，按照国家广电总局《关于促进广播影视产业发展的意见》的说法，能划入产业的部分，仅限于“除新闻宣传以外的社会服务类、大众娱乐类节目，特别是影视剧的制作经营”，而体育、交通、影视、综艺、音乐、生活、财经、科教等非新闻类节目的生产制作权、节目终审权、播出权以及频道频率资源仍然为国家所掌握和拥有。也就是说，在生产制作环节上，遵循了市场规律，但在播出环节依然受到政治属性的制约。实际上，并未达到管理者与经营者的真正分离。2013年党的十八届三中全会通过了《中共中央关于全面深化改革若干重大问题的决定》，提出推进文化体制机制创新，建立健全现代文化市场体系。制度的创新，为媒体的发展提供了有力保障——

……在坚持出版权、播出权特许经营前提下，允许制作和出版、制作和播出分开。建立多层次文化产品和要素市场，鼓励金融资本、社会资本、文化资源相结合。完善文化经济政策，扩大政府文化资助和文化采购，加强版权保护。健全文化产品评价体系，改革评奖制度，推出更多文化精品……推动文化企业跨地区、跨行业、跨所有制兼并重组，提高文化产业规模化、集约化、专业化水平。鼓励非公有制文化企业发展，降低社会资本进入门槛，允许参与对外出版、网络出版，允许以控股形式参与国有影视制作机构、文艺院团改制经营。^[32]

（三）矛盾与发展

马克思说，经济基础决定上层建筑，国有、公共与商业媒体在新闻传播层面上的所有区别，包括其价值取向，都建立于媒体经济层面的核心要素——营利模式的差异上。公共媒体不以营利为目的，以追求社会效益为目的；商业媒体则以实现利润最大化为目标。市场经济体制下，中国媒体属性仍不明晰，公益性事业与经营性产业、国有性质与市场化之间的矛盾，导致媒体在价值取向方面存在着难以摆脱的纠结，如电视媒体对于收视率一度盲目的追逐。深化文化体制改革势在必行。

2005年，李长春在广东考察新闻出版工作时就提出，要进一步深化文化体制改革，解放和发展文化生产力，努力培养一批大型国有出版发行集团，通过建立现代企业制度，创新经营方式，整合现有资源，不断做大做强，成为文化市场的主导力量，形成以公有制为主体、多种所有制共同发展的文化产业格局。根据中央对文化体制改革提出的明确要求，中央电视台加大了产业经营的思路调整和管理体制、工作机制的改革力度。按照公益性和经营性电视事业并行发展的宏观思路，中央电视台在经济频道实行频道制改革试点的基础上，制定了详细的频道制改革的方案和措施，确定了频道的收视份额和收入“两项指标”，要求每个频道不仅要提高节目的收视率，也要在节目和频道的经营效益上有所突破。同时，在广告经营、传统影视产业开发、新媒体业务开发、品牌衍生产品开发等方面作出了积极探索，目前已形成以内容制作、节目传输、版权销售为主线，衍生产品开发、电信增值业务、市场咨询业务、影视旅游业务等多方面相互补充、互相支持的完整产业链条和多元化经营格局，取得了显著的经济效益。^[33]随着移动互联网技术、信息技术和数字技术的高速演进、形态分化和受众注意力动态迁移的大时代背景，媒体融合已成为大势所趋。传统媒体的生存困境也日益显现。2014年8月18日，中央全面深化改革领导小组第四次会议审议通过了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》。习近平在会上强调，要遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律，强化互联网思维，坚持传统媒体和新兴媒体优势互补、一体发展，坚持先进技术为支撑、内容建设为根本，推动传统媒体和新兴媒体在内容、渠道、平台、经营、管理等方面的深度融合，着力打造一批形态多样、手段先进、具有竞争力的新型主流媒体，建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团，形成立体多样、融合发展的现代传播体系。要一手抓融合，一手抓管理，确保融合发展沿着正确方向推进。^[34]

从当前中国媒体融合发展的现状来看，对互联网本身及其规律性的认识尚处于浅表层面，发展的短视与浮躁日渐显露。有学者认为，商业模式创新将成为传媒业增长的关键。对于处在不同发展阶段的媒体而言，媒介融合有着不同的意义。对于国有传统媒体，发展新媒体业务，必须要具备“互联网思维”，颠覆传统媒体固有的思路。对于拥有强大资本背景的新媒体而言，“融合”已经“不仅仅是人与信息的连接，而是人与服务的连接”，是谋求商业利益最大化的手段。