时尚与受众：影响与价值观

关于时尚，社会学认为，时尚是在大众内部产生的一种非常规的行为方式的流行现象。具体而言，是指一个时期内相当多的人对特定的趣味、语言、思想和行为等各种模型或标本的随从和追求^[31]。显然，时尚是群体对某一种表现形式在短时期内的迅速拷贝。如受众在私人生活中，流行拥有私家车和苹果系列电子产品；在社会的公域场合流行去吃西餐、听音乐会、去茶舍朋友小聚；在行为上，放弃打羽毛球而去打网球，等等，无论是物质上，还是文化追求上，这种广范围的流行和拷贝，都一定程度地反映了一定时期内受众的审美和价值标准的趋同化。日本学者藤竹晓认为：“时尚不仅是某种思潮、行为方式渗透于社会的过程，而且在这种渗透过程中，随着时尚队伍的扩大，还包括不断地改变着人们的价值判断过程。^[32]”

时尚的兴起与大众传媒的发展息息相关。两者间的关系表现在两个方面：一是一些传播媒体尤其是电子媒体，如电视机、收音机、电脑以及在此基础之上的电子游戏机、iPad等本身就是时尚用品，这些用品的推广、普及也促成了一定时期时尚的兴起；另一方面是，这些传播媒体促成各种时尚的流行和推广速度，缩短或延长一种时尚的生命周期。因为现代社会时尚具有一定的流行演变的过程，大体可分为传播认知期、全面普及期（流行高潮期）和消退期3个阶段。在传播认知期阶段，其时尚是“制造商们和传播媒体精心策划的结果”^[33]。这时，来势凶猛的新事物、新现象使得受众难以抉择，受众必须经过媒体的认知检验才能做出取舍。此时，媒体借助各种方式对新事物、新现象进行宣传或报道，表达赞成或反对的态度，对受众的判断提供相应的参照系。全面普及期（流行高潮期）是在新事物、新现象逐渐被受众认同和接纳状态下的全面展示。同传统习惯、社会规范相悖或某种程度上有抵触的新事物、新现象至此已确定自身的领导地位，时尚已成为必然之势，媒体便大肆宣传。消退期是时尚在普及之后成为平常、丧失新鲜的阶段。受众在这3个阶段中对时尚的介入往往受其性别、年龄、地区差异、教育程度等人口要素的影响，使得时尚成为心理因素和社会因素综合作用的产物。传媒在这些综合因素中对受众的价值观进行反映和引导。最为突出的是对受众休闲价值观的影响。

日常生活中，大众的相对闲暇与物质生活条件的改善分不开，在生产力相对低下的工业革命以前，部分人的富裕和闲暇是以多数人的贫困和忙碌为代价的。比如，古代希腊贵族的闲暇是建立在奴隶们长时间的劳作之中的。一直到20世纪末，闲暇还只是社会上层即所谓“有闲阶级”的垄断物，直到1886年5月1日，美国芝加哥工人大罢工后，闲暇才成为普通大众的基本权利。但正如丹尼尔·贝尔指出，资本主义通过强调消费培育出的享乐主义，与新教所倡导的苦干、勤俭、温和的旧价值观激烈冲突，构成资本主义不可调和的文化矛盾^[34]。如今，在中国，媒体为受众至少在以下方面产生潜移默化的影响：一是以轻松、丰富的节目内容使受众在赏心悦目中获得身心的放松；二是以各种方式为受众提供休闲娱乐指南，如媒体开辟的“旅游天地”、“流行服饰”、美食家、流行视点、保健咨询等等均属此类。一些体现后现代派的环保、回归自然的广告也在传播着现代生活方式和休闲新观念。这种势态下，世界上最新的价值观念迅速普及到普通人的生活领域中，受众通过媒体了解到歌星、球星，了解到一些最新的消费方式，如很前卫的“蹦极”、“攀岩”、“热气球旅行”、“跳伞”、“潜水”等挑战自我、放飞自我的运动休闲方式。从人生理念到家政知识，从超越自我到挑战极限，从心理咨询到健康热线……皆因大众媒体的介入，新的观念和方式得以普及。(www.xing528.com)

与此同时，各类新兴媒体的出现，在为受众提供上述服务的同时，还改变着人们度过休闲时光的方式，它迅速打破人们聚会、探亲访友、游戏娱乐的常规。

时尚的流行具有一定的时空，起点是某一流行符号启动传媒的那一刻，传播渠道是整合这一时空的网络，它反映大众社会的一个突出的社会机制，即“社会传染”，即一旦某资讯与社会上很多人的潜在意向相吻合，社会上的各种渠道便会被动用，使得这一资讯迅速在社会扩散，激起滚雪球式的模仿。模仿和认同是形成这一社会的心理机制。美国社会学家戴维·菲利浦运用复杂的时间序列分析法显示这一理论^[35]。在他的一项研究中，他发现美国媒体对玛丽莲·梦露自杀的报道，引起一些有自杀倾向的人的模仿，造成美国自杀率在一段时间内的暂时上升。沿着这一理论，要谈到暴力与性问题的展示对受众价值观的影响。