行销系统建立及市场区隔化-哈佛商学院管理全书

三、行销系统的建立

（一）行销活动的意义及范围

行销活动源于供需双方的交易行为。在需要方面，顾客之所以主动参与交易，是因在他的生活中发生某种困难或问题，或为饥寒、或为寻求礼物馈赠亲友，因此愿意支付所拥有的部分购买力，以便交换所需的产品或劳务。在供给方面，企业为赚取利润，遂设法提供产品或劳务，以最低的价格、最合需要的状态与最便利的方式，满足顾客需要。由此观点，顾客应属于问题产生者，而企业机构属于问题解决者，而行销活动即代表一种“解决问题的程序”。

是以企业行销活动并非无中生有，乃仅为解决顾客所遇到的种种问题。不过在自由经济制度之下，常有两个以上企业同时企图满足这种需要，以致发生竞争现象，而最后则以最能把握需要性质，给予最大满足获得竞争胜利的果实。

所以企业是为满足需要而存在，所有的企业活动都以满足市场需要为目的，但直接负担起配合供需功能的，却为各种行销活动。

一方面，目前的行销活动并非始于产品出厂之时，而是始于市场需要的发掘与分析。另一方面，行销也不是在交易完成之后就结束，因为仅仅交易完成，并不保证需要的获得满足。所以早期的行销功能，仅限于销售工作的规划、管理及控制，诸如产品规划及发展几乎纯属工程或生产部门，定价属于财务部门，即使推销员的甄选训练亦属人事部门。但二次大战以后，企业界渐渐发现，这些工作与企业满足顾客需要的要求息息相关，而将其改属行销部门。同时，若干过去所没有的行销工作，如市场分析、消费者研究、保证、服务等，也增加到行销范围之内。这是由于前二者是为事前开发市场需要所必需，而后者则为求销后需要的满足。

（二）行销观念

上述企业行销功能的出现与扩大，实际上，仅反映战后一种企业经营哲学的改变，即生产导向的经营哲学演变为市场或顾客导向。当然，这一经营哲学的改变，本身又仅反映基本市场环境的改变，从一种“供不应求”的“购买者市场”演变为“供过于求”的“购买者市场”。

所谓顾客导向的经营哲学，简言之，就是把顾客需要应作为企业一切规划、政策及作业的出发点，与以往生产或企业本身状况为考虑出发点不同。这一经营哲学的改变，对于企业经营方式具有极其普遍而深远的影响，现陈述如下。

1．在满足市场需要方面

采用市场导向理论的公司着眼于市场的潜在需要，企图予以刺激创造；采用生产导向的公司则寻求满足已有的需要，增加现有产品的销售。

2．在研究发展方面

采用市场导向的公司注重行销研究，根据顾客及市场需要发展新产品；采用生产导向的公司则重视实验研究，主要考虑产品效能的改进与生产成本的降低。

3．在产品规划方面

采用市场导向的公司重视产品式样及外观，利用包装为推销工具，一般产品线较宽；采用生产导向公司则重视产品构造，包装仅用于便利运储及保护产品的目的，一般产品线较窄。

4．在组织结构方面

采用市场导向的公司多采用分样式组织，重视分工合作；采用生产导向的公司多采用样式组织，重视控制。

实际上，生产导向的公司所考虑的因素，一样为市场导向的公司所考虑，不过后者更进一步，认为有关市场需要的因素，乃属更高一层的决策标准罢了。

行销观念，除了上述市场导向的意义外，还包括另一重要意义，即企业所追求的，应以利润目标，而非销售量本身。如果一个企业只为了满足市场需要而不考虑利润，不但无法选择各种满足市场需要的途径，且不能维持本身的生存与成长。

一个企业是否采取利润为经营目标，也反映在其各方面规划及控制行为上。例如对推销员绩效的考核，对于经营成果的分析等上面。其中，一个企业是否采取获利性分析最能反映其经营是否以利润为追求的目标。

所谓获利性分析，是属于行销成本分析的一种应用。其目的在发现其各市场构成中，谁对于其利润有特别贡献，或有特别损害。其步骤是先将公司各种行销支出，分别归于有关的管理项目。例如：直接推销、广告、仓储、运输、信用销售、行销管理、一般管理等。再将此项目的支出，按一定的基础，依次分摊予各产品、各销区、各型顾客或各推销员，可获知销售予各市场构成部分的行销成本。最后将此部分的成本与对应的收入相比较，其差额即为该市场的毛利或毛损。

（三）市场区隔化

一个企业所销售的产品往往是非常复杂的，比如有些仅供加工、制造或其他营养用途。在前一种情况下的产品，即称为消费品，供应消费者市场；在后一种情况下的产品，则称为工业品，供应工业市场。由于其分类基础是产品用途，而非产品本身，故此产品可为消费品，亦可为工业品，例如钙粉可销给饼干厂，亦可销给家庭；汽车可销给出租汽车公司，亦可供家庭日常代步之用。

这一基本分类，在行销上具有重要意义，因顾客对于一项产品的购买行为，每随其预期用途而异。一般而言，工业品的购买数量较大，购买途径较直接，产品的如期供应与可靠性被视为重要的选购标准；反之，消费品的购买数量较小，购买多通过中间商，购买动机属于行动性者通常比理性者多。一个企业如能辨认其产品的销售用途，自可设计适当的行销计划及策略以为内应。

但就工业市场或消费市场而言，其构成仍很复杂。比如对于消费品的需要，要随种种社会经济因素而不同：不同年龄、性别、教育程度、职业或所得的消费者，所消费的产品构成往往有显著的差异。又如某些产品是以家庭为消费单位，其需要密切关系。所以，一个企业要了解其产品的市场需要状况，先须开发影响此种需要的主要市场因素，然后根据此种因素区隔为若于小市场，希望每一小市场具有较单纯的性质，此一过程通常称为“市场区隔化”。

早期企业所利用的区隔市场标准，多属单一因素。近年以来，学者发现，诸如顾客购买动机或习惯方面所表现的特征，均可利用为区隔，例如价值观念、审美态度等。再者，由于行为科学的贡献，学者利用种种社会学或心理学所提供的复合观念，以为区隔标准，例如社会阶层，家庭生命周期等都是。

经过区隔化后的市场，每一部分表现为较单纯一致的性质，企业仍能针对这种性质，设计一整套的行销计划作为配合。这个被选为计划基础的部分市场，一般被称为该企业某种产品的目标市场。而如何选择一个或若干个适当的目标市场，是有效的行销管理的必要条件。

（四）行销系统

将企业行销功能视为一系统，即所谓企业行销系统。这一系统的基本目的在于满足市场需要。但实际上，其具体目的可能不限一项，还有待分析澄清，以决定它们的彼此优先次序，况且达到目的的手段也有各种不同的组合方式。系统分析的本质，即在针对一项问题的相关情况，予以简化及抽象化后，发展成为一个准确的结构模型，然后通过此一模型求得解决方案。在这种分析方法之下，可利用各种数量分析技术及客观而正确的情报，以减少决策的不确定成份。同时，对于各种行销手段的选择与利用，并非着眼于其个别效果，而是着眼于其对于整个系统效果的贡献。

行销系统的构成，主要有以下两大部分。

1．产品计划及产品特征

产品是企业赖以满足市场需要的基本手段根据市场需要所发展的产品，乃是企业设计其行销计划的核心，一切定价、分配与推销政策，皆必须在特定产品的前提下才能获得具体的意义。因此在讨论行销系统时，必先讨论产品，理由即在此。

从满足需要的观点来看，产品应不限于其实体部分即有形的物理化学性质部分。因为实体部分完全相同的产品，未必对于消费者产生相同的效用，比如不同品牌的产品所能绘予消费者满足的程度常有很大差异。

这个原因在于产品满足需要的效用，不仅决定于产品有形的实质部分，而且在于产品种种无形影响心理的因素，比如品牌、包装、颜色、服务、商品印象等等。所以，计划产品时不仅须考虑其实体性质，尚需考虑其无形效用，然后这种产品对于消费者来说，才是完整的产品。

在整个行销系统中的产品，不仅本身兼具有形与无形两部分，而且经常是新陈代谢，不断创新状态。依学者分析，这一现象出于两方面的根本原因，一方面是市场需要的不断变动与购买能力的提高；另一方面是由于竞争的力量所推动，故流行于企业界有这样一句话：不创新即灭亡。(www.xing528.com)

这种新旧产品代谢现象具有日趋急剧的趋势。比如，据美国统计，在l959至1963的五年内，11项工业所增加的销售额，来自新产品者，占30%至100%不等。因此不求创新的企业，没有不遭受萎缩淘汰的命运的。

企业行销计划系统为配合市场情况而设计，而一般消费者对于不同产品常表现为不同的购买习惯。产品可以划分为便利品，选购品与特殊品三大类。便利品，消费者充分了解其性质，且因单价低、重要性低，又无流行时式的影响，故购买时不需多费时间及精力，而以方便为主要决定因素。这类产品例如日常用品及基本食物；选购品，消费者对其性质不甚明了，且单价较高，不经常购买，因此购买时愿意付出时间及精力，广泛寻求资料并比较选择，方做购买决定。这类产品例如家具、时装、珠宝等；特殊品，多具有独特性质或印象，消费者自认对其性能充分明了，故坚持与选择性极高，不愿以其他产品或品牌代替。这类产品例如药品、照相器材、汽车等。

当然这种分类不无缺点，不同消费者常有不同的购买习惯，而同一人的购买习惯也可随时而异，因此这种分类方法较不确定。但是一般而言，多数消费者常表现共同的购买习惯，如有重要差异，这种分类正可引导行销管理人员对消费者的习惯分析研究，也是一个优点。

这种分类对推动设计行销计划有极大帮助。为寻求广大市场，争取消费者，公司为求适应消费者购买习惯，在分配方法，推销策略等方面予以配合；或者企图变更消费者购买习惯，比如通过产品差异化的手段，利用品牌、包装和广告的作用，发展产品在消费者心目中的独特印象，使之由便利品或选购品变为特殊品，造成一种不可代替的独占地位，以获得定价自由及稳定的市场。

不过消费者对产品的需求，通常需要假定的价格水准，不同价格常产生不同的需要量，这就是经济学上的需求表观念。因此厂商决定价格时，必须估计其目标市场需求曲线，在不同价格水准时所能获致的销售量为若干，加上对竞争情况与成本结构的考虑，以做决定。不过同样重要者，所决定价格必须配合公司整个行销政策，如产品品质、包装方法、品牌性质、服务水准等，而所选择的分配通路与推销策略也是与价格水准互为因果，都必须综合考虑。

2．行销沟通系统

预期产品达成满足需要的作用，有赖行销系统中种种沟通途径的建立，例如产品分配途径、情报沟通以及实体运储途径等。

产品分配途径，或分配通路的建立，也应始于市场，而非始于制造厂商本身。公司应就所决定的目标市场，分析顾客的购买习惯，然后选择最为适合的中间机构与分配方法。例如便利品的销售宜采用普遍分配方法，选购品与特殊品的销售，以采选择性或独家分配方法为妥。

渠道选择也与产品计划密切相关，诸如品种类、包装、式样等，皆受所选择渠道的影响；价格政策方面，各类型中间商常要求不同的毛利率与交易付款方式；推销手段必须与所选择分配方法密切配合，例如所包括市场范围，中间机构合作程度，公司推销员的利用等，都要联合考虑，方可收到最大效果。

实体分配活动以前被认为是机械性工作，未予重视，但现在也成为行销管理中不可缺少的部门，诸如运输方法、存货控制、仓储、存货成本的高低，尤其要考虑所能达到顾客服务水准的高低。

另一种主要的沟通途径为有关情报资料方面，以往企业生产规模较小，市场有限，销售者与购买者之间沟通途径不成问题，但今日则不然，由于市场范围大与广大，又须经过层层中间机构，使得双方之间沟通发生困难，公司方面常感到无法将产品与公司的种种情报传递给顾客知晓，尤其在行销观念之下，公司一切行销计划都必须以市场为依据，诸如生产何种产品，发展市场次序先后，生产数量多少以及销售地区，推销策略的选择，都依赖市场情报方能达成较正确的决策。这一沟通途径依赖行销研究获取客观正确而又系统的资料，以供管理当局的决策根据。

推销在本质上就是属于三种沟通功能。在消极方面，使顾客了解产品的存在及其优良性能；在积极方面，它更借助影响消费者购买动机，促进和刺激需要。不过推销方法很多，除了人员推销及广告两个主要工具外，其它尚有种种购买点推销方法，如橱窗陈列、店内装饰、以及刺激快速购买行动的赠奖、摸彩等方法。如何从中加以选择，予以适时、适地与适量的配合，又是行销管理上一项极其艰巨的工作，不过也是整体系统观念的一项重要应用。公司人员应一方面分析目标市场地区分布与集中程度，顾客人数以及类型、产品性质，尤其是产品需要的购买动机及发展阶段，另一方面从中发展推销的主题，使整个推销计划联系在这一主题下成为一整体，这就是所谓的战略观念。

协调和配合各种推销活动，是推销计划成败的主要关键之一，例如通过不同媒体所做的广告，如缺乏全盘计划，极可能彼此之间利用相反的号召，时间的冲突，或重复的媒体，这样所耗费的代价大部分都是虚掷而没有效果的了。

各种行销手段，在此一系统中，如能获得良好的协调配合，将会使所联合产生的整体效果，大于个别效果之和，此即一般称之行销管理的目的，即扩大和增进这种效果。

（五）行销管理的步骤

行销管理之所以能产生上述效果，有赖于管理程序的利用，以助于继续不断的、有效的发现问题分析问题及解决问题。

行销管理程序，基本包括下列步骤：

1．决定行销目标

目标必须具体可行，如三年后销售额达到一亿元；或为一定期间内的工作成绩，如扩增一百家零售出口。而且在时间上，须下长期目标配合，在组织体系上，下级的目标应为达成上级目标的策略或手段。

2．规划策略

策略者，代表达成目标的方式，管理者应该应用现代决策方法，自各种可行方案中，选择最优者，订定实施计划。

3．设立组织

组织者，一方面是将规划的工作与职位做适当的配置：职位间的关系及权责，做明确的划分。另一方面，组织代表情报流通的路线，并协助管理人员达成迅速有效的决策。但为使各组织成员间能获得最佳的配合，不能单纯依赖组织结构，管理人员之间联系协调，占有重要地位。

4．选用人员

管理者应根据各职位工作原有的性质，制订资格条件，利用客观正确的方法，选用适当的人才，并给予适当的训练。

5．付诸实施

管理者应依据实施时间表及预算，下达行动命令，将行销计划付诸实施。并应随时鼓舞员工情绪，注意市场反应。

6．控制实施成果

有系统与客观的评估实施成果，与预期成果比较，如有重大出入，即应检讨原因，采取对策。如发现消费者行为或市场环境有重大改变，即应搜集这种情报，以供再规划的参考。

（六）行销情报系统

管理的中心任务有两个：一为发掘问题及机会；二为决策。如何能正确迅速达成任务，要有可靠而及时的情报。行销情报系统，即代表一种程序和方法，提供管理当局经常所需的行销售情报，近年来逐渐受到企业界重视。

此观点，行销情报系统与行销管理的关系互为表里：一方面，只有管理组织及程序而无及时与正确的情报，则管理徒有其名，并不能产生较佳的效果。另一方面，如无健全的管理组织及程序，则无法确定情报需要与供应路线等，情报系统也无法建立。

简言之，情报系统本身并不能产生所需的情报，而有赖于情报支援系统，例如公司内部会计、财务、生产等部门，提供经常性的业务资料；行销研究部门从事定期或不定期的各种专案研究机构，搜集分析特定的情报；同时，支援系统尚可包括外界研究机构，如商业性市场调查之类，提供必须的调查。但为使这些来源不一的行销情报，能在最短期间内，以最适用的方式提供给有关管理当局使用，常须经过整理、储存、编排、分析与传发等工作，因此使得电子计算机和种种数量分析模式成为情报系统中的核心设备。

不过，设计一个行销情报系统，并不应开始于电子计算机与数量模型的设计，而应始于整个行销管理系统的建立与确定。初期的情报系统必然是粗疏的，有限度的，但如有一个健全合理的管理系统做为基础，它必将能继续成长与改进，以至于大大增进管理的效果。